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Quelle est la génération de suisse romande la plus propice au tourisme durable?


par Julie Porchet
Ecole hôtelière de Lausanne  - Bachelor of Science in International Hospitality Management 2013
  

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Les générations:

La sélection des trois générations de la Suisse romande étudiées pour cette recherche a été basée sur l'influence actuelle qu'elles ont sur le tourisme et sur le pouvoir financier qu'elles ont actuellement. En employant les générations comme segmentation, cela permet d'établir une classification au niveau économique et au niveau des valeurs. En effet, les individus appartenant à la génération Y (nés entre 1981 et 1989), ont généralement un pouvoir financier moins important que la génération X (nés entre 1965 et1980)et que les baby-boomers (nés entre 1946 et 1964) (Euromonitor, 2007). Lesbaby-boomers ont plus d'argent et de temps que les autres générations. De plus, chaque génération a été élevée et a grandi entourée de certains évènements sociaux et économiques qui les influencent dans leurs choix, leurs intérêts, leurs besoins, leurs manières de penser ou leurs comportements (Cochran, 2005)(Donnison, 2007)(Beckendorff, Moscardo, & Pendergast, 2010). La génération permet donc de créer des modèles comportementaux des groupes de la société (Huntley, 2006) (Howe, 2006).

De plus, du point de vue marketing l'âge se distingue comme l'une des variables les plus importantes(Beckendorff, Moscardo, & Pendergast, 2010). En effet, les attentes face au voyage résultent d'une combinaison entre «l'attrait des destinations et la structure des besoins» (OFS, 2002). Les résultats d'études indiquent une modélisation selon l'âge: «La phase de la vie entant que critère de segmentation est plus importante que des critères sociodémographiques ou psycho-graphiques» (OFS, 2002).

Il est important de préciser qu'il n'a pas été possible de trouver des recherches étudiant les trois générations sur le thème du tourisme en Suisse romande ou sur les valeurs et comportements de la population de la Suisse romande. C'est pourquoi cette revue de la littérature définit un profil des trois générations. De plus, ces profils ont été élaborés sur la base d'articles ou recherches analysant les générations au niveau mondial ou au niveau d'autres pays.

La génération Y:

La tranche d'âge de cette génération se situe entre 22 et 32 ans. Toutefois, les dates de naissance de ces individus varient selon les sources. En effet, d'après Euromonitor (2007) ils sont nés entre 1981 et 1989, tandis que selon Huguet (2009), leur date de naissance se situe entre 1978 et 1994. Afin d'éviter toute confusion, cette recherche se restreindra à la définition d'Euromonitor.

Les individus de la génération Y sont aujourd'hui étudiants,salariésou encore mère/père au foyer. Professionnellement, cette génération a été analysée comme ayant de très hautes attentes personnelles (Euromonitor, 2007).Au regard de cette attitude face au travail,ils sont considérés comme étant plus propices aux critiques et exécutent leur travail avec plus de souplesseque leurs prédécesseurs. Voir le graphique ci-dessous:

(Deal, 2012)

La génération Y a été dès sonenfance, baignée par le développement technologique(Euromonitor, 2007). C'est une génération qui communique, s'informe, voire s'instruit grâce à la technologie.Avec internet ils ont l'opportunité d'accéder rapidement à une grande quantité d'information et à une très large connaissance (Huguet, 2009).Selon Barkley (2011), ils sont 2.5 fois plus disposés à adopter de nouvelles technologies que toutes autres générations. «Les Milléniales2(*),nés avec le Web et les nouvelles technologies ont acquis quant à eux des compétences que les générations précédentes ne maîtrisent pas et qui parfois même les inquiètent» (Demen-Meier, 2012).D'après Nathalie (2012), ils sont surnommés les «Why», souhaitanttoujours trouver rapidement réponse à tout. Mais au-delà de ceci, ils veulent surtout que leurs avis comptent et soient entendus. 

Les valeurs des individus de cette génération diffèrent des autres. En effet, ils sont particulièrement sensibles à la protection de l'environnement ainsi qu'au respect des individus et de la société(Bélanger, Ha, Labrecque, & Tahhan, 2006).Cette dernière notions'explique, entre autre, par le fait qu'ils sont issus d'unegénération fortement diversifiée, ayant déjà intégré le concept de multiculturalisme. Cela leur permet donc d'adopter un comportement plus tolérant et de posséder un sens plus avisé de la communauté.

Comparé aux autres générations, celle-ci sembletrès concernée par l'impact social et environnemental de leur entreprise (Hewlett, Sherbin, & Sumberg, 2009). Elle se sent socialement plus responsable, aussi bien en tant que travailleurs que consommateurs. Ceci se traduit par unbesoin de consommer de manière éthique, saine et respectueuse de l'environnement.Un comportement respectant une éthique sociale et environnementale relève d'une grande importance pour cette génération. En effet, on peut citer l'étude d'Euromonitor (2007) qui affirme que près de 69% des individus de la génération Y effectueleur propre analyse des commerces avant de faire leurs achats. De plus, 83% feraient plus confiance aux compagnies si elles étaient plus responsables socialement et respectaient davantage l'environnement.Ci-dessous, une représentation de l'implication des jeunes pour les causes soutenant la protection de l'environnement.

(OMT, 2013)

Ils se préoccupent beaucoup du monde extérieur, de l'environnement, des droits des animaux, de la pauvreté mondiale ou encore des maladies. (Huguet, 2009). Selon World Values Survey «Les jeunes générations sont les premières à adopter cette attitude internationale. Par exemple, ils se sentent plus intéressés par la recherche de solutions à de nombreux problèmes dans le monde»(OMT, 2013). Ce sont aussi les plus présents au sein d'organisations à but éthique ou de soutien à l'aide étrangère.

Les tendances de cette génération à l'égard du tourisme, indiquent l'intérêt croissant de ses individus pour des voyages authentiques, intégrantdavantage d'expériences culturelles, sociales et locales(Richards, 2007) (Euromonitor, 2010).Ils préfèrent souventloger chez l'habitant afin de tisser un lienavec les populations locales(Van Dick, 2008)(Richards, 2007)(Contiki, 2009).

Le nombre de voyages effectués par cette générationest plus élevé que pour les autres générations plus matures. Cela étant induit par le fait que les individus de cette tranche d'âge sont majoritairement encore en formation et ont donc davantage de temps libre à disposition. Cependant, leur budget, généralement plus faible,se révèle être un frein à leurs désirs de voyage (Euromonitor, 2010).

Comme mentionné précédemment, les individus de cette génération accordent une importance certaine à la limitation des impacts négatifs sociaux et environnementaux. Lors de leur voyage, ils préfèrent donc utiliser les ressources locales afin de soutenir l'économie locale(Contiki, 2009).Finalement, ces dernières années, cette génération a montré un intérêt croissantpour le tourisme volontaire ou simplement durable(Clemnons, 2008) (Euromonitor, 2010).

La génération X:

Cette génération, née entre 1965 et 1980, représente le pontentre les baby-boomers et la génération Y. Ils sont généralement salariés depuis de nombreusesannées et sont souventpères ou mères de famille. Bien plus discrète que sa précédente génération, ils ont souvent, au dépend de celle-ci, été plus bas hiérarchiquement au niveau professionnel. L'époque est déjà plus dure, le plein emploi est fini, ils grandissent avec le premier choc pétrolier et de nombreuses révolutions telles que la fin de la guerre froide et la chute du mur de Berlin (Van Coppenolle, 2012).

Au niveau familial, ils sont les premiers à vivre les divorces et à entrer dans des unions libres. Les femmes travaillent plus,par conséquent conçoiventmoins d'enfants et les ont généralement plus tard.En raison des crises économiques lors de leurs entrées sur le marché du travail les rendent plus indépendants et flexibles. Ces multiples crises les rendront plus loyauxet sérieux au niveau du travail(Thielfoldt & Scheef, 2004).

Dans une recherche comparant les 3 générations sélectionnées, nous remarquons que la génération X estla plus concernée par «sauver la planète» (Annexe 6: Tableau 6 & 7)(Pichault & Pleyers, 2010). Ceci est confirmé par l'étude Oxygenz faite par l'entreprise Haworth, dans laquelle la génération X ressort à 98% comme la plus concernée par rapport aux questions environnementales de l'entreprise, suivit à 96% par la génération Y(Controls, 2010).

Cette génération vivant encore majoritairement dans un cadre familial subit une influence quant au choix de la destination des vacances. L'hôtel doit par exemple proposer desactivités pour les enfants. Lors de leurs séjours, ils recherchent le confort et la relaxation, ilsont un budget relativement élevé mais n'ont pas beaucoup de temps à disposition(Euromonitor, 2010), mais sont plus dépensiers et voyagent plus que les baby-boomers. Concernant les achats, ils sont très matérialistes et aiment les produits de luxe et de qualité,mais ils ont besoin de comprendre le bénéfice qu'ils tireront de leurs achats (Coupland, 1993).

La génération du baby-boom:

Les baby-boomers nés entre 1946 et 1964 sont les enfants de l'après-guerre(Euromonitor, 2007).Cette génération a connu, comme son nom l'indique, une augmentation rapide et très importante de la natalité et représente par conséquent la génération la plus nombreuse en Europe et aux Etats-Unis (Monnier, 2007). L'évolution de la vie des baby-boomers est totalement différente de celle de la génération Y, à commencer par leur indépendance précoce(Sicsic, 2004).Elle découle des importants changements tels que la croissance économique, le marché du travail en abondance, le niveau de vie de plus en plus haut, l'accès à l'éducation améliorée et la propriété du logementfacilitée. La période des trente glorieusesa été bénéfique pour la majorité de la population(Huguet, 2009).Lors des années soixante, les baby-boomers étaient considérés comme des «rebelles» voiredes révolutionnaires se battant pour leurs idéologies. Ils ont fait changer les moeurs et ont parfois même choqué le monde(Goyette, 2007).Ils ont vécu ensuite les crises économiques, et celles du pétrole ainsi que toutes les évolutions technologiques et encore la mondialisation.

Cette génération est plus patriotique et moins indulgente que les suivantes et préfère les activités individuelles ou en petits groupes(Sperazza & Banarjee, 2010).Les baby-boomers sont aujourd'hui une génération pressée et dite mobile. Ils veulent profiter un maximum de tous les produits de consommation, des activités sportives, du tourisme,enrésuméde tout ayant attrait au loisir. Il ressort d'une étude faite aux Etats-Unissur cette génération que le domaine des voyages est le 3ème point le plus prisé dans le secteur des loisirs(Sperazza & Banarjee, 2010).Ces personnes sont bientôt ou déjà à la retraite, et possèdent très souvent les principaux éléments pour profiter du tourisme, c'est-à-dire: l'argent et le temps(Bonvalet & Ogg)(Euromonitor, 2010).Ils se trouvent en haut de la chaîne des salaires et ont généralement moins de dettes et plus d'épargne(Muller & Cleaver, 2010).Ils optent souvent pour des voyages assez luxueux, mais sont à la fois curieux de faire des voyages plus aventureux avec un aspect culturel important (Euromonitor, 2010).De plus, l'augmentation de l'espérance de vie leur permet de faire un plus grand nombre de voyage que toutes les générations précédentes. «Les touristes plus âgés paraîtront plus «jeunes» que ceux des générations précédentes au même âge et ils pourraient bien se montrer plus aventureux et désireux detenter de nouvelles expériences»(OMT, 2013).Un dernier élément démographique par rapport à cette génération est le fait que les familles partent de plus en plus les 3 générations réunies, c'est-à-dire les grands-parents avec les parents et les petits-enfants. Les baby-boomers peuvent donc avoir une influence encore plus importante sur le monde du tourismede par leurs participations aux voyages familiaux(OMT, 2013).

Concernant leurs valeurs, une étude les a identifiés comme étant les plus préoccupés par la protection de l'environnement(Pichault & Pleyers, 2010).(Annexe 5) Enfin, on les retrouve aussi fréquemment dans des actions humanitaires et caritatives(Sicsic, 2004).A propos du tourisme, les baby-boomers sont scindés en deux groupes, la majorité aime le tourisme interne et les autres, plus aventureux, vont à l'étranger. Ils font généralement des voyages plus longs que la génération X et Y. Selon l'étude Française «Les seniors et le tourisme», ils privilégient la découverte, la culture et le contact avec les personnes locales(Serrière F. , 2006).Toutefois, il ressort de nombreuses lectures qu'ils ne connaissent pas réellement les formes de tourisme alternatif tel que le tourisme durable. Même s'ils ont une grande considération pour le respect de l'environnement et des changements climatiques(Sicsic, 2004)(Muller & Cleaver, 2010)(Accor, 2011).

Synthèse des trois générations :

Voici un tableau récapitulatif des principales caractéristiques des trois générations:

En résumé, la génération Y quireprésente aujourd'hui 21% de la population de la Suisse romande est en réalité le futur touriste pour les 40 prochaines années. Les baby-boomers représentant 39% de la population de la Suisse romande présentent un influence encore plus grande pour le tourisme. Approchant de la retraite, ils ont par conséquent plus de temps et d'argent que les autres générations. Enfin, la génération X qui représentent 40% de la population totale en Suisse romande a aussi une grande influence sur le tourisme de par sa densité et son budget relativement important mais aussi parce qu'elle véhicule ses valeurs à la génération Z (nés après 1989)(OFS O. F., 2012).

Comme le démontre le graphique ci-dessous les populationsontbaissées la fréquence de leurs voyages depuis 2008. Malgré tout, les générations X et Y ont moins baissé entre 2009 et 2010 et restentles plus grands voyageurs.

Bien que l'on observe une demande pour le tourisme durable, il reste très difficile de l'évaluer de manière précise(UNWTO, 2012).Toutefois, de nombreuses études ont montré un intérêt de plus en plus présent pour le tourisme durable, que cela concernel'aide à la protection de l'environnement ou l'aideaux populations locales. En annexe se trouve le détail des critères d'influence du tourisme et la perception du tourisme durable détaillée selon une étude d'Euromonitor (Annexe 6,7).En effet, le Lonely Planet(Dodds R. , 2008) a évalué à 93% les personnes voulant voyager en respectant l'environnement. De plus, l'étude « Making Tourism more responsible and more rewarding » démontre que 95% des suisses ont dit considérer le respect de la culture locale comme très important dans le choix de leurs destinations(Dodds R. , 2008).En outre, le World Values Survey confirme l'implication de toutes les générations en expliquant: «En observant la répartition démographique des membres des organisations qui, en 2005, s'occupent du développement et des droits de l'homme, il apparaît que tous les groupes d'âge sont bien représentés et pas simplement les jeunes.» (OMT, 2013).

Malgré tout, peu de personnes vérifient réellement si leurs logements sont «Eco-friendly» ou encore s'ils peuvent réduire leurs pollutions avec les transports utilisés.

De plus,des contradictions existent au niveau des résultats entres les études déjà réalisées sur ce thème. En effet, pourcertaines la génération Y ressort comme la plus sensible à la protection de l'environnement alors que pour d'autres c'est la génération X ou encore les baby-boomers(Hewlett, Sherbin, & Sumberg, 2009)(Pichault & Pleyers, 2010)(Controls, 2010). Cette même contradiction entre les études se retrouve au niveaude l'importance du contact avec les populations locales et de la protection culturelle (Serrière F. , 2006) (Euromonitor, 2010)(Richards, 2007)(Van Dick, 2008)(Contiki, 2009)(Beckendorff, Moscardo, & Pendergast, 2010).

Ceci s'explique par le fait qu'aucune étude n'ait été réalisée pour analyser et comparer les trois générations sur ce sujet. Ainsi, le but de cette recherche est de pouvoir aujourd'hui, identifier la sensibilité des générations par rapport au tourisme durable. Comme le souligne l'OMT face au changement démographique de la population et du secteur du tourisme: «Faut-il choisir d'attirer les touristes jeunes ou plus âgés ?»

Cette revue de la littérature a permis de comprendre les différents tenants et aboutissants du tourisme durable et des trois générations étudiées. L'auteur peut alors maintenant identifier la problématique et les hypothèses de cette recherche.

Problématique et hypothèses:

Problématique:

Ces nombreux éléments amènentà la question de recherche suivante:

«Quelle est la génération deSuisse romande la plus propice à participerau tourisme durable ?»

Hypothèses:

Voici les hypothèses (propositions) pour chacune des dimensions qui ont été identifiées grâce à la revue de littérature.

Variable environnementale:

H1:Les générations X, Y et baby-boom sont prêtes à faire des efforts pour la protection de l'environnement lors de leurs séjours touristiques.

A: La génération Y constitue la génération la plus sensible aux impacts environnementaux tant au niveau du séjour que dans la vie quotidienne.

B: Les aspects environnementaux interpellent davantage les touristes que les aspects socio-culturels et économiques.

Variable économique:

H2: La génération Y est la seule génération sensible aux aspects économiques des populations locales.

Variable socio-culturelle:

H3: La génération Y est la génération la plus en recherche decontacts authentiques avec les populations locales.

H4: La génération des baby-boomers est en quêted'une expérience culturelle et authentique avec les populations locales.

Afin d'appuyer ces hypothèses, voici le lien direct avec la revue de littérature.

H1: Cette hypothèse découle de nombreuses études parues dans la revue «Journal of Sustainable Tourism», dans lesquelles il est constaté que les différentes générations étudiées sont sensibles aux aspects environnementaux lors de leurs séjours touristiques. En effet, ces recherches ont prouvé que la grande majorité des voyageurs sont prêts à payer une taxe additionnelleafin de participer à la protection de l'environnement(Dodds, Rita, & Holmes, 2009)(Miller, 2010)(Lee, Hsu, Han, & Kim, 2010)(Muller & Cleaver, 2010).

A:De nombreuses recherches ont démontré une grande sensibilité de la génération Y à la protection de l'environnement. En effet, selon l'ouvrage «Generation Y» (Beckendorff, Moscardo, & Pendergast, 2010) et Euromonitor (2010)les jeunes voyageurs prêtent généralement plus d'attention aux aspects environnementaux lors de leurs voyages que les autres générations(Euromonitor, The way we travel, 2010). Ces résultats ont par la suite été corroborés par les recherches menées par Accor (2011)et par World Values Survey (2011), qui confirmentl'intérêtaccru de cette génération pour le logement durable(Accor, 2011) (OMT, 2013). Enfin, la génération Y semble avoirde grandes attentes envers son employeur pour la protection de l'environnement(Hewlett, Sherbin, & Sumberg, 2009)(Bélanger, Ha, Labrecque, & Tahhan, 2006).

B:Basé sur une étude parue dans la revue «Journal of Sustainable Tourism», toutes les générations se disent concernées et sensibles aux impacts environnementaux, socio-culturels ou économiques(Dodds, Rita, & Holmes, 2009).

H2: Aucune étude mentionnée dans la revue de littérature ne questionne l'intérêt de la génération X ou des baby-boomerspour les aides aux économies locales ou pour les éléments sociaux-culturels. Seul l'ouvrage «Generation Y» révèle l'intérêt de la génération Y à soutenir économiquement les communautés locales (Beckendorff, Moscardo, & Pendergast, 2010).

H3:La revue de littérature identifieà de nombreuses reprises le réel intérêt de la génération Y à vivre une expérience authentiqueauprès de la population locale(Bélanger, Ha, Labrecque, & Tahhan, 2006)(Contiki, 2009)(Richards, 2007)(Van Dick, 2008)(Beckendorff, Moscardo, & Pendergast, 2010) (Euromonitor, 2010).

H4:Selon Euromonitor (2010) et l'ouvrage «Conquérir le marché des baby-boomers», il ressort que les baby-boomers accordent une grande importance à la culture locale et au contact avec la population locale(Euromonitor, 2010)(Serrière F. , 2006).

Les hypothèses susmentionnées n'intègrent pas la génération X. En effet cette dernière est en général peu étudiée(Stephey, 2008), induisant donc le manque d'information à son sujet.

Participation au tourisme durable 

Intérêt pour la dimension :

Environnementale

Economique

Socio-culturelle

Baby-boomers:

- Attitude/valeur

- Age

- Buts du séjour touristique

Génération Y:

- Attitude/valeur

- Age

- Buts du séjour touristique

Génération X:

- Attitude/valeur

- Age

- Buts du séjour touristique

Variables dépendantes :

Variables indépendantes :

H1B

H2

H1A

H3

H4

Conceptualisation :

La conceptualisation permet de visualiser les variables dépendantes et indépendantes reliées par des hypothèses afin d'observer les liens établis suite à la revue de la littérature et à la recherche qualitative.Les variables indépendantes sont les 3 générations étudiées: génération Y, X et baby-boomer. Ces différentes variables sont influencées par des éléments tels que les attitudes, lesâgesainsi que le but de leurs voyages.

La variable du tourisme durable a été scindée en 3 sous-catégories afin de pouvoir identifier les 3 dimensionsconstituant le tourisme durable: la dimension environnemental, économique et socio-culturel. Il est important de les séparer afin de pouvoir mesurerindépendamment la sensibilité d'une dimensionavec chacune des générations.

Le but est donc de savoir, si l'âge, l'attitude ou le but du voyage d'un touriste, l'influencedans sa décision aboutissant à opter pour le tourisme durable. Ainsi, il sera possible dedéterminer si une génération est plus sensible à une des 3 dimensions du tourisme durable et ainsi découvrir si cela dépend deson âge, de ses attitudes, de ses valeurs oudubut de son séjour.

Méthodologie

Afin de rendrecette analyse la plus pertinente et la plus approfondie possible deux recherches de design exploratoire ont été effectuées. En effet, une recherche qualitative exploratoire ainsi qu'une recherche quantitative descriptive exploratoire ont été menées. Comme le thème de cette recherche n'a pas encore été exploré par des travaux scientifiques et qu'il n'existe donc aucun modèle sur lequel baser la recherche, la recherche exploratoire est la plus adaptée(Amyotte, 2002).Selon le cours de méthodologie de recherche de l'Ecole hôtelière de Lausanne, si l'on effectue une recherche quantitative de type descriptiveil est nécessaire d'effectuerpréalablement une recherche qualitative exploratoire(Laaroussi, 2012).En effet, la recherche exploratoire est un élément primordial à toute recherche, car elle permet de préciser et d'apporter ou non des variables clés supplémentaires. Elle permet également de développer de nouvelles hypothèses. Cette étape est encore plus importante, dû au faite que notre recherche ne contient pas de modèle sur lequel se baser.

Cette recherche est ensuite complétée par une recherche quantitative, par le biais d'un sondage par questionnaire, afin de pouvoir procéder à une analyse plus précise.

* 2 Génération Y

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