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Analyse de la politique de fidélisation de la clientèle dans une entreprise : cas de la sonitel

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par Ibrahim Chaibou Toundja
IAT - BTS D'ETAT 2010
  

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II. Historique du marketing et ces principaux concepts

Le marketing est né au 20em siècle en Allemagne et aux Etats-Unis d'Amérique8(*). Trois auteurs nous disent le contraire : selon Drucker le concept marketing existe depuis plusieurs siècles et serait né au 17em siècle au Japon9(*) , par contre Denis Lindon dit que l'origine du marketing est né en Allemagne au 19em siècle10(*) , enfin Backer, lui à son tour dit que : « le marketing est les plus vieilles activités de l'homme mais qui est considéré aujourd'hui comme discipline la plus récente de la gestion des entreprises »11(*). Le concept de marketing est né de l'idée de placer le consommateur au centre des affaires, concept enrichi par plusieurs auteurs entre 1944 et 1957 Alderson, Drucker12(*). Le marketing devient une discipline de management en 1960. Le marketing mix avec Neil Borden et Jerome Mc Carthy13(*) constitue une évolution complémentaire. Nous pouvons ainsi distinguer cinq (5) périodes caractéristiques de l'histoire du marketing :

- Première période (19eme siècle : économie de production) : la demande est supérieure à l'offre, il faut produire en diminuant le coût ;

- Deuxième période (économie de distribution 1900-1960) : caractérisée par la crise de 1929, surproduction et crise monétaire. On remarque un développement quantitatif et qualitatif de la fonction vente pour écouler la marchandise produite ;

- Troisième période (l'économie de marché 1960-1973) : l'offre est supérieure à la demande. Il faut fabriquer les produits répondant à un besoin. Cette période se caractérise par l'émergence du marketing ;

- Quatrième période (les grandes mutations 1973-1985) : se distingue par le choc pétrolier de 1973, inflation, baisse de croissance, chômage, concurrence internationale, l'offre est supérieure à la demande. Le marketing à un rôle central dans la détection du besoin ;

- Cinquième période (de nos jours, l'économie internationale) : une seule fonction commerciale : le client est au centre de l'entreprise.

Pour mieux comprendre le marketing on est amené à identifier ses principaux concepts :

- Le marché cible et la segmentation : permet identifier des groupes distincts de clients qui réagissent de la même façon face à une offre, ces groupes sont définis à partir de caractéristiques sociodémographiques, psychologiques ou comportementales. L'entreprise doit donc choisir les segments qui représentent le meilleur potentiel d'achat pour son produit (ou gamme de produits), ces segments constituent la cible ;

- L'offre : est ce que l'entreprise propose pour satisfaire les besoins pour chaque marché cible. Donc l'entreprise doit élaborée une offre qui est positionnée dans l'esprit du client à partir d'avantages essentiels ;

- Le marché : à l'origine le marché décrit l'endroit ou acheteurs et vendeurs se rencontrent pour échanger leurs produits. La notion actuelle économique du marché fait référence à l'ensemble des vendeurs et acheteurs concernés par l'échange d'un produit ou d'un service. En marketing on réserve le terme marché à la demande et secteur pour décrire l'offre. Le marché de télécommunication est constitué de l'ensemble des entreprises prestataire des biens ou service lies au domaine des télécommunications : SONITEL etc. et de l'ensemble des acheteurs. Et on parle de secteur des télécommunications ;

- Le besoin : il correspond à un sentiment d'un manque éprouvé par un individu. Le besoin devient un désir quand il correspond à un objet spécifique. Je dois appeler mes parents pour m'informer de la sante de ma soeur. La distinction entre besoin et désir confirme que le marketing ne crée pas le besoin qui préexiste mais il influence le désir.

- La demande : apparaît quand il y a volonté d'achat mais aussi un pouvoir d'achat.

Tableau récapitulatif de l'historique du marketing14(*)

 

19eme siècle : économie de production

Economie de distribution 1900-1960

L'économie de marché 1960-1973

Les grandes mutations 1973-1985

De nos jours, l'économie internationale

Contexte économique

Prédominance de la production, la demande est supérieure à l'offre

Crise de 1929 : surproduction et crise monétaire, demande solvable et insuffisante

L'offre est supérieure à la demande

Choc pétrolier de 1973 : inflation,  baisse de croissance, chômage, concurrence internationale, l'offre est supérieure à la demande

Concurrence internationale élargie, saturation de la consommation dans certains secteurs

Priorité des entreprises

Produire en masse

Vente = distribution en masse

Provocation du consommateur, fabriquer les produits souhaités

Développer des nouvelles techniques pour améliorer la productivité et la qualité

Créer un avantage concurrentiel, regain d'intérêt de la fonction vente

Fonction commerciale

Deux fonctions principales : production et financement

Service client

Emergence du marketing

Deux fonctions principales : la vente et le marketing (étude, plan de marchéage)

Une seule : le client est au centre de l'entreprise

Comportement du consommateur

Habitudes rigides et traditionnelles, vit dans son milieu social

Rôle passif

Le consommateur devient actif, la consommation symbolise le standing

Consommateurs exigeant s'organisent face aux entreprises, création du consumérisme, association de consommateur

Raisonné, exigeant, averti, consommation différenciée, individualisée

Optique de l'entreprise

Ecouler la production, satisfaction des besoins homogènes

Développement quantitatif et qualitatif de la fonction vente pour écouler la marchandise

Identifier une demande fragmentée et complexe

Marketing : rôle central du besoin

(détection et adaptation)

Marketing stratégique, les actions commerciales sont regroupées au sein de la fonction marketing

Objectif de l'entreprise

Produire en diminuant le coût unitaire

Vendre ce qui est produit

Orientation à partir du consommateur

Satisfaction des besoins

Choisir les domaines d'activités stratégiques

Règle d'échange

Il suffit de produire pour vendre et réussir

Pour vendre il faut faire connaître le produit

Produire ce qu'on veut vendre

Adapter l'entreprise à la demande

Nécessité de la stratégie de développement pour garantir la survie de l'entreprise

* 8 OLIVIER, A et MARI COURT, R, Pratique du marketing en Afrique, éd Paris, edicef, Paris, 1990, p 45

* 9 DRUCKER, PF, Marketing in turbulent times, New York, Haper Row, 1980, p 3O

* 10 LINDON, D, Marketing politique, Paris, Dalloz, 1986, p 86

* 11 Source : Michel Baker, Marketing : Theory and Practice, Mac Millan, New-York, 1996

* 12 http://www.memoireonline.com/ Stratégie de prix de l'entreprise SAMHA par Walid ZOUAKOU, Alderson, Drucker(1957)

* 13 McCarthy, Jerome E. (1964). Marketing de base. Une approche managériale. Homewood, IL: Irwin.

* 14 http://www.memoireonline.com/ Stratégie de prix de l'entreprise SAMHA par Walid ZOUAKOU, Alderson, Drucker(1957)

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