III. Evolution des techniques : optique production,
produit, vente, marketing, client
En plus d'orienter les ventes, le marketing doit assurer
une réalisation d'économie d'échelle (amortissement des
coûts fixes) à leurs niveaux et veiller à ce qu'elles
soient prises en considération pendant la conception d'un produit
jusqu'à son écoulement sur le marché de consommation.
Cette fonctionnalité du marketing est difficile à être
appliquée par les responsables des entreprises du moment. Tout en
étant à la fois science et technique de l'étude, de la
conception et de la connaissance du marché pour la motivation de la
demande afin de faire face à la concurrence, le marketing est la
clé de la solution aux divers problèmes cruciales que connait
l'entreprise.
En effet, ces méthodes ne sont pas constantes, car
à la longue elles peuvent connaitre ou subir des modifications dans le
temps comme dans l'espace. C'est ainsi que dans la plupart des cas, certains
pays du sud confondent encore le marketing à une simple publicité
qui n'est qu'un aspect. Retenons par ailleurs que l'optique marketing à
connue plusieurs évolutions depuis l'époque du simple troc
jusqu'à nos jours.
- L'optique production : suppose que le
consommateur choisit les produits en fonction de leurs prix et de leurs
disponibilités. Le rôle de l'entreprise est donc d'accroître
la capacité de production, compte tenu des priorités
supposées du client. Cette approche qui est traditionnellement
utilisée par beaucoup d'entreprises semble appropriée lorsque la
demande est massive et peu fortunée comme dans les pays en voie de
développement et lorsque l'extension du marché permet une
substantielle économie d'échelle. Elle aboutit dans certains cas
à de retentissants échecs ;
- L'optique produit : repose sur
l'idée que le consommateur préfère le produit qui offre
les meilleures performances. L'entreprise doit, dans ce cas, se consacrer
à améliorer la qualité de ses produits. Cette approche qui
a également été souvent adoptée dans le
passé comporte un risque : celui de se préoccuper uniquement
de la qualité du produit et sous-estimer les réactions des
consommateurs ou ne plus chercher à les comprendre ;
- L'optique vente : présuppose que
le consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à
l'entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts
à stimuler son intérêt pour le produit. Il s'agit donc de
vendre le plus possible, au plus grand nombre de clients possibles, sans
forcément se préoccuper de l'utilité réelle du
produit pour les acheteurs et donc des chances de les fidélisés.
La plupart des firmes qui adoptent l'optique vente sont en situation de
surcapacité. Leur but est de vendre ce qu'elles produisent plutôt
que de produire ce qu'elles pourraient vendre ;
- L'optique marketing : qui a
émergée dans les années 1950, se préoccupe
avant tout des clients en cherchant à analyser leurs souhaits et
à y répondre. Contrairement à l'optique vente qui
« chasse » le client, il s'agit ici de
« cultiver » la relation avec lui. On ne cherche
pas à identifier les bons clients pour son produit, mais les bons
produits pour ses clients. L'optique marketing inverse la logique vente, au
lieu de partir des produits de l'entreprise et de les promouvoir afin
d'engendrer un chiffre d'affaires, elle part des clients, de leurs besoins et
désirs, puis élabore un ensemble de produits et de programmes
destinés à servir ces besoins, tirant ses bénéfices
de la satisfaction du client. Réduite à l'essentiel, l'optique
marketing s'appuie sur les quatre idées suivantes :
· Un choix de marché ;
· Une orientation centrée sur le
client : examiner son point de
vue, ses priorités et ses besoins :
v Besoins exprimés : ce qu'il dit ;
v Besoins réels : ce qu'il veut
dire ;
v Besoins latents : ceux à quoi il ne pense
même pas ;
v Besoins imaginaux : ceux dont il
rêverait ;
v Besoins profonds : ce qui secrètement le
motive.
· Un marketing coordonné ;
· La rentabilité.
- L'optique client : certaines entreprises vont
aujourd'hui au-delà de l'optique marketing pour opter une optique
client, alors que l'optique marketing est appliquée au niveau des
segments de marché, il s'agit ici d'élaborer des produits, des
services et des messages distincts pour chaque client individuel. On collecte
des informations sur les achats antérieurs du client, ses
caractéristiques sociodémographiques et psychologiques, ainsi que
ses habitudes en matière d'exposition aux médias et de
fréquentation des points de vente. L'objectif est d'obtenir une part
croissante des achats du client en développant sa fidélité
sur le long terme. Cependant, le marketing
« one-to-one » n'a pas vocation à
être appliqué par toutes les entreprises : il faut que les
investissements en collecte de données et en systèmes
d'information soient susceptibles d'être rentabilisés. Cette
optique est donc plutôt destinée aux entreprises qui peuvent
vendre de nombreux produits au même client, dont l'offre est
coûteuse et achetée fréquemment.
Nous aborderons dans le chapitre qui suit, la
fidélisation de la clientèle dans une entreprise
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