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Analyse de la politique de fidélisation de la clientèle dans une entreprise : cas de la sonitel


par Ibrahim Chaibou Toundja
IAT - BTS D'ETAT 2010
  

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III. Evolution des techniques : optique production, produit, vente, marketing, client

En plus d'orienter les ventes, le marketing doit assurer une réalisation d'économie d'échelle (amortissement des coûts fixes) à leurs niveaux et veiller à ce qu'elles soient prises en considération pendant la conception d'un produit jusqu'à son écoulement sur le marché de consommation. Cette fonctionnalité du marketing est difficile à être appliquée par les responsables des entreprises du moment. Tout en étant à la fois science et technique de l'étude, de la conception et de la connaissance du marché pour la motivation de la demande afin de faire face à la concurrence, le marketing est la clé de la solution aux divers problèmes cruciales que connait l'entreprise.

En effet, ces méthodes ne sont pas constantes, car à la longue elles peuvent connaitre ou subir des modifications dans le temps comme dans l'espace. C'est ainsi que dans la plupart des cas, certains pays du sud confondent encore le marketing à une simple publicité qui n'est qu'un aspect. Retenons par ailleurs que l'optique marketing à connue plusieurs évolutions depuis l'époque du simple troc jusqu'à nos jours.

- L'optique production : suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leurs prix et de leurs disponibilités. Le rôle de l'entreprise est donc d'accroître la capacité de production, compte tenu des priorités supposées du client. Cette approche qui est traditionnellement utilisée par beaucoup d'entreprises semble appropriée lorsque la demande est massive et peu fortunée comme dans les pays en voie de développement et lorsque l'extension du marché permet une substantielle économie d'échelle. Elle aboutit dans certains cas à de retentissants échecs ;

- L'optique produit : repose sur l'idée que le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances. L'entreprise doit, dans ce cas, se consacrer à améliorer la qualité de ses produits. Cette approche qui a également été souvent adoptée dans le passé comporte un risque : celui de se préoccuper uniquement de la qualité du produit et sous-estimer les réactions des consommateurs ou ne plus chercher à les comprendre ;

- L'optique vente : présuppose que le consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à l'entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler son intérêt pour le produit. Il s'agit donc de vendre le plus possible, au plus grand nombre de clients possibles, sans forcément se préoccuper de l'utilité réelle du produit pour les acheteurs et donc des chances de les fidélisés. La plupart des firmes qui adoptent l'optique vente sont en situation de surcapacité. Leur but est de vendre ce qu'elles produisent plutôt que de produire ce qu'elles pourraient vendre ;

- L'optique marketing : qui a émergée dans les années 1950, se préoccupe avant tout des clients en cherchant à analyser leurs souhaits et à y répondre. Contrairement à l'optique vente qui « chasse » le client, il s'agit ici de « cultiver » la relation avec lui. On ne cherche pas à identifier les bons clients pour son produit, mais les bons produits pour ses clients. L'optique marketing inverse la logique vente, au lieu de partir des produits de l'entreprise et de les promouvoir afin d'engendrer un chiffre d'affaires, elle part des clients, de leurs besoins et désirs, puis élabore un ensemble de produits et de programmes destinés à servir ces besoins, tirant ses bénéfices de la satisfaction du client. Réduite à l'essentiel, l'optique marketing s'appuie sur les quatre idées suivantes :

· Un choix de marché ;

· Une orientation centrée sur le client : examiner son point de vue, ses priorités et ses besoins :

v Besoins exprimés : ce qu'il dit ;

v Besoins réels : ce qu'il veut dire ;

v Besoins latents : ceux à quoi il ne pense même pas ;

v Besoins imaginaux : ceux dont il rêverait ;

v Besoins profonds : ce qui secrètement le motive.

· Un marketing coordonné ;

· La rentabilité.

- L'optique client : certaines entreprises vont aujourd'hui au-delà de l'optique marketing pour opter une optique client, alors que l'optique marketing est appliquée au niveau des segments de marché, il s'agit ici d'élaborer des produits, des services et des messages distincts pour chaque client individuel. On collecte des informations sur les achats antérieurs du client, ses caractéristiques sociodémographiques et psychologiques, ainsi que ses habitudes en matière d'exposition aux médias et de fréquentation des points de vente. L'objectif est d'obtenir une part croissante des achats du client en développant sa fidélité sur le long terme. Cependant, le marketing « one-to-one » n'a pas vocation à être appliqué par toutes les entreprises : il faut que les investissements en collecte de données et en systèmes d'information soient susceptibles d'être rentabilisés. Cette optique est donc plutôt destinée aux entreprises qui peuvent vendre de nombreux produits au même client, dont l'offre est coûteuse et achetée fréquemment.

Nous aborderons dans le chapitre qui suit, la fidélisation de la clientèle dans une entreprise

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