Analyse de la politique de fidélisation de la clientèle dans une entreprise : cas de la sonitel

Chapitre II : la fidélisation de la clientèle dans une entreprise

Comme toutes méthodes stratégiques, la politique de fidélisation doit respecte certains principes et la définition claire et précise des objectifs devant conditionner sa réussite, ainsi que ses enjeux pour les différentes parties et la procédure de sa mise en oeuvre dans une entreprise.

I. Définition et objectifs

La fidélité est une valeur universellement consacrée et reconnue depuis les temps anciens. Etymologiquement ce terme vient du latin `'fidelitas'', proche des mots `'fides'' (foi) et `'foedus'' (pacte, convention, alliance). Il renvoie à l'idée de la confiance, de croyance et de valeur partagée. L'examen des synonymes (loyauté, engagement, honnêteté) et des antonymes (trahison, félonie, inconstances), conforte cette valorisation de l'idée de fidélité. La fidélisation, pour une entreprise ou une organisation, c'est l'art de créer une relation durable avec sa clientèle. Elle contribue à entretenir un lien fort, un « effet de loyauté » qui consolide la position concurrentielle de celui qui offre un bien ou un service sur le marché et préserve à terme sa part de marché et sa rentabilité. La fidélisation peut être considérée comme «la nature d'une stratégie marketing conçue et sa mise en place dans le but de permettre aux consommateurs de devenir fidèles et d'y rester, au produit ou au service, ainsi qu'à la marque, et le point de vente''^15(*).

La fidélisation est par ailleurs définie, comme «un ensemble d'actions organisées par une entreprise pour stimuler, entretenir et rendre plus confiants, les clients les plus intéressants et les plus fidèles, de manière que l'attrition (perte de clients) soit minimisée et que les volumes achetés soient augmentés''^16(*). Jacob et Kyner (1973) définissent la fidélité comme une réponse comportementale biaisée car non-aléatoire (non spontanée) exprimée dans le temps par une entité de décision, considérant une ou plusieurs marques prises dans un ensemble, en fonction d'un processus de décision^17(*). Dans cette définition, la fidélité nécessite :

- Un comportement d'achat répété résultant de plusieurs antécédents et variables qui se complètent mutuellement (trois ou quatre achats successifs sont généralement admis pour qualifier un comportement fidèle mais des périodes discontinues d'achat et de non-achat peuvent coexister sans pour autant parler d'infidélité) ;

- Une attitude positive du consommateur qui doit pouvoir être contrôlée ou orientée. Cette attitude relève d'une perception favorable vis-à-vis de l'enseigne, du service, différenciant en cela la fidélité du comportement routinier.

Pour d'autres auteurs, la fidélité s'encre sur la qualité délivrée et sur l'écart positif perçu entre les attentes et l'évaluation post-achat. Cette analyse est souvent retenue pour l'appréciation de la fidélité auprès des sites internet marchands. La fidélité vient au consommateur lorsque les efforts pour changer de marque, de produit ou de fournisseur sont trop importants pour pouvoir espérer un gain significatif du changement. Les acteurs de ce courant tentent d'expliquer la fidélité par « des barrières à la sortie » qui empêchent en quelque sorte le libre choix du client (un client peut être considéré comme fidèle à une enseigne parce que celle ci présente des caractéristiques de proximité géographique)^18(*). Il ressort de ces définitions que pour l'entreprise, la fidélisation d'une clientèle est l'un des facteurs clés de son développement. C'est pourquoi, afin de rendre plus que jamais satisfaits ses clients, l'entreprise fait recours à plusieurs moyens stratégiques susceptibles de lui faire atteindre ses objectifs. Autrement, « La clé vers la fidélité est la création de valeur, la clé de la création de valeur est l'apprentissage organisationnel, la clé de l'apprentissage organisationnel est la compréhension de la valeur de l'échec »^19(*) explique Frederick F. Reichheld (2001).

* ¹⁵ Sophie Delerm, Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsini les bases de Marketing 4^ème Edition (Educapole Gestion)

* ¹⁶ G. Mansillon, Couderc, Hanak, MERCATIQUE : action commerciale, nouvelle édition (Fourcher)

* ¹⁷ JACOBY.J and KYNER D.B (1973) «Brand Loyalty Versus Repeat Purchasing Behavior Journal of Marketing»

* ¹⁸ www.managergo.fr/Shapiro et Varian (1999)

* ¹⁹ Reichheld Frederick F. « Lead for loyalty » Harvard Business Review Vol. 79, numéro 7, juillet-août 2001, pp. 76-84.