Analyse de la politique de fidélisation de la clientèle dans une entreprise : cas de la sonitel

II. Enjeux de la fidélisation

Plusieurs auteurs et institutions d'analyse ont clairement mis en évidence, les avantages financiers d'une stratégie de fidélisation. Pour Dawkins et Reichheld (1990) : « retenir un client coûterait jusqu'à cinq fois moins cher que d'en conquérir de nouveaux. Un programme de fidélisation réiminurait le taux d'attribution de 8 % et une augmentation de la fidélisation des clients de 5 % par an permettrait de doubler les bénéfices »^20(*).

Les travaux du TARP (Technical Assistance Research Program) comportent ces observations : ils montrent que conquérir un nouveau client revient quatre à cinq fois plus cher que de garder un client déjà actif. Des spécialistes du marketing l'intègre d'ailleurs à part entière dans le mix au même titre que la politique de prix ou de communication. La fidélisation a incontestablement pris une nouvelle dimension dans l'organisation globale de l'entreprise. Depuis quelques années, une pléthore d'études ont dévoilées les avantages considérables associés à la fidélité des clients. Par exemple, on affirme que les clients fidèles achètent sur une longue période de temps, sont moins influencés par les prix^21(*) (Keaveney 1995 ; O'Brien et Jones 1995) et parlent positivement de l'entreprise à leurs proches (Reichheld et Teal, 1996).

2.1. Enjeux de la fidélisation pour l'entreprise

Pour l'entreprise la fidélisation est un facteur important de rentabilité à court, moyen et long terme, ainsi qu'une avancée concurrentielle réelle et durable. Plusieurs raisons peuvent être évoquées pour justifier l'importance de la fidélisation pour les entreprises dans le contexte actuel. Selon les travaux empiriques de F. Reichheld^22(*) :

- A court terme : sur des marchés de plus en plus saturés, où la situation concurrentielle se durcit, il apparait que les coûts de prospection de nouveaux clients sont supérieurs aux coûts de conservation des clients. Dans cette hypothèse, un opérateur rationnel préfère investir pour conserver les clients qu'il a, plutôt que de tenter de conquérir les clients servis par d'autres fournisseurs, lesquels en général ne se laisseront pas faire et feront tout pour conserver leurs clients et en particulier les meilleurs ;

- A moyen, long terme : les études montrent qu'il existe en longue période une corrélation entre capacité d'une organisation à fidéliser ses clients (taux de rétention élevé) et ses résultats concrets (exprimés en part de marché, en rentabilité et en croissance). Les entreprises qui sont en mesure de conserver leur base clientèle et en particulier leurs « bons clients » sont celles qui non seulement résistent le mieux aux dépressions conjoncturelles, mais aussi sont les plus capables de financer leurs projets de développement.

* ²⁰ DAWKINS J., REICHHELD F.F. [1990], "Customer retention as a competitive weapon", Directors and Boards.

* ²¹ Keaveney S.M. (1995). «Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory

Study». Journal of Marketing, 59, p. 7 1-82.

* ²² Frederick Reichheld, Loyalty effect : the hidden force behind growth, profits and lasting value, Bain Cy inc, Harvard Business School Press, 1996