Les stratégies politico-économiques du football professionnel dépassent-elles celles des terrains ?

F) Les recettes de billetterie

Jadis, le football était un moyen pour les ouvriers anglais de se divertir. Le football créé rapidement des adeptes et de plus en plus de monde vient assister à des matchs amateurs. Comprenant l'effervescence de ce sport, certains d'entre eux ont décidés de faire payer les entrées pour assister aux matchs. C'est donc à partir de ce moment que les ventes en billetteries sont apparues.

Aujourd'hui, les ventes de billets ne représentent plus la même part de recette que l'on pouvait constater dans les années 1990, même si ces dernières restent une partie de gain non négligeable pour les clubs.

Les ventes de billet ne sont que la résultante d'un effet volume. En d'autres termes, l'effet prix d'un billet va dépendre du nombre de spectateurs.

D'après les études microéconomiques, réalisées par l'économiste Simmons¹⁷ en 2006, il existe six facteurs déterminant une demande de billet.

- Le prix des billets.

- Les revenus réels des spectateurs.

- Le prix des autres biens substituables.

- La taille de marché du club.

- L'enjeu du match en question.

- L'incertitude face aux résultats.

Les ventes de billetterie proposés par les clubs vont trouver preneurs chez les supporters de l'équipe en question. Cependant il est très important de faire une distinction entre un

17 SIMMONS R. the demand for spectator Sports, in handbook of the Economics of sports, 2009 2è^meédition

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spectateur et un supporter. Selon les études menées par Hourcade¹⁸ en 2010 : « le spectateur recherche avant tout un spectacle footballistique de qualité, quand la priorité du supporter est la victoire de ses favoris »

On peut caractériser un supporter de la manière suivante : il aime son équipe, idolâtre les joueurs et attiré par une forme de partisannerie, d'une fidélité à son équipe sans faille, qu'importent les résultats sportifs.

Une fois n'est pas coutume, on constate une évolution des supporters.

Avant 1970, on se situait dans une phase plutôt « spectateur ». Depuis que le football est devenu mondial en touchant toutes les catégories sociales notamment grâce au rôle de la télévision qui permet de rediffuser les premiers matchs sur écran, nous sommes passés dans la phase dite de « supporter ».

D'après l'étude menée par Dobson et Goddard¹⁹ en 1995 « les spectateurs sont moins nombreux quand les prix des places augmentent mais l'élasticité-prix, c'est à dire le rapport de la variation relative du nombre de places achetées sur la variation relative de prix, est très inférieur à un en valeur absolue ».

A contrario, la loi de la demande de billet des supporters des clubs est quasiment inélastique au prix. Qu'importe le prix d'un billet, la ferveur des supporters est inébranlable pour soutenir leur équipe de coeur. Le proverbe « quand on aime on ne compte pas » prend ici tout son sens. Le facteur fidélité rend donc la demande de place inélastique au prix.

Les travaux économétriques effectués par Czarnitski et Stadtmann en 2002 pour le championnat allemand, de Forrest et Simmons en 2006 pour le championnat anglais, de Madalozzo et Berber Villar en 2009 pour le championnat brésilien, ou encore Garcia et Rodriguez en 2002 pour le championnat espagnol convergent tous vers un même argument :

« L'incertitude mesurée par la différence de place entre les deux équipes n'a pas d'influence significative sur les ventes de billets ».²⁰

18 HOURCADE N. Etat des lieux et propositions d'actions pour le développement du volet préventif de la politique de gestion du supportérisme, Livre vert du supportérisme P. 23-26

19 DOBSON S. ET GODDARD J. The demand for professional league football in England and Wales, the statistician, n°44, 1995 p. 259-277.

20 DRUT BASTIEN, Economie du football professionnel, collection repère, 2014, p. 59

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En revanche, lorsqu'il s'agit des matchs à fort enjeux (Champions League, promotion-relégation, Copa Libertadores etc), on constate une demande plus importante avec l'apparition des reventes des billets à prix d'or sur le marché noir.

Une étude réalisée par la Britanish Broadcasting Corporation BBC²¹ montre quel est le prix moyen par championnat et par équipe pour assister à un match. Il faut différencier les abonnements (à la saison) des billets de match. Voici les tarifs pratiqués par les principaux clubs européens :

Les deux graphiques²² ci-dessus permettent de faire plusieurs commentaires.

Premièrement, on observe une répartition très étendue entre les principaux clubs européens. Comme nous pouvions nous en douter grâce aux développements antérieurs, le championnat anglais est de loin le plus cher d'Europe. Les dix-sept premiers clubs du classement pour les tarifs de billetterie les plus chers sont tous anglais. Les clubs d'Arsenal, de Tottenham et de Chelsea nécessitent un « droit d'entrée » dont le montant est d'environ 1 000 euros, afin de

21 Société de production et de diffusion de programmes de radio-télévision britannique.

22 LATTA JEROME, « Le football au prix fort pour les spectateurs », Le Monde, 29/10/2015

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pouvoir faire partie des abonnés. Il faut donc casser la tirelire pour assister à un match de Premier League.

Concernant les abonnements les plus chers, on note quelques clubs italiens (la Juventus de Turin à 1 500 euros, et l'Inter de Milan à 2 220 euros).

En France, les abonnements au PSG sont les plus couteux. Voir Angel Di Maria, Javier Pastore ou Thiago Silva fouler la pelouse du Parc des Princes à un prix : 2 832 euros en moyenne.

A titre de comparaison, les abonnements les plus chers pour voir une rencontre de l'AS Monaco ou de l'Olympique de Marseille, deux clubs emblématiques du championnat français, correspondent aux abonnements les moins chers pour le club anglais de West Ham. En d'autres termes, lorsqu'un supporter de West Ham achète un abonnement « premier prix » pour assister aux matchs de son équipe, il aurait assez d'argent pour se payer les places les plus chères et les mieux placées pour assister à des matchs du FC Barcelone, du Borussia Dortmund ou de Shalke 04 en Allemagne, ô combien plus attractifs que les matchs du club londonien...

En comparant les deux tableaux, on peut s'apercevoir que les politiques de prix des clubs sont complétements différentes entre les tarifs « abonnements » et ceux de « billets de match». En reprenant l'exemple du FC Barcelone, dont les prix des abonnements sont relativement bas, un billet à l'unité pour assister à un match coûte très cher.

Autre constat : Un billet de match pour une rencontre anglaise est à prix relativement raisonnable.

Les prix vont d'une trentaine d'euros pour les moins chers à quarante voire cinquante euros pour les plus chers. Sachant que le consommateur cherche à maximiser son utilité et son intérêt personnel, on pourrait se demander s'il n'est pas plus intéressant, dans certains championnats de prendre des billets à l'unité plutôt qu'un abonnement. L'abonnement nécessite d'aller au stade chaque week-end pour rentabiliser son investissement. Certaines affiches de matchs sont moins alléchantes, d'autres peuvent se dérouler en semaine (beaucoup plus contraignant pour le supporter). Le billet unique permet de sélectionner ses matchs préférés et comparativement à l'abonnement à la saison est moins coûteux.

Enfin, il est tout à fait acceptable de dire que l'Allemagne est l'eldorado pour un fan de football, qui souhaite assister à des matchs de championnat sans se ruiner. Le billet le plus cher pour voir un match du Bayern de Munich à l'Allianz Arena est équivalent au moins cher pour voir un match de Chelsea à Stamford Bridge.

Le tableau²³ ci-dessous représente les recettes de billetterie des principaux championnats européens.

Ce tableau témoigne (encore une fois) de la suprématie de l'Angleterre : les recettes de billetterie rapportent environ 700 millions d'euros, soit plus que le total des recettes de billetterie réunies pour les pays classés de la 5^e à la 15^e place (660 millions d'euros en tout). La France totalise des recettes de billetterie d'environ 158 millions d'euros.

Existe-t-il une corrélation évidente entre les recettes de billetterie et les capacités des stades ?

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23 LATTA JEROME, « Le football au prix fort pour les spectateurs », Le Monde, 29/10/2015

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Comme le souligne le graphique « recettes de billetterie et capacité des stades » 24 ci-dessus, on constate que les clubs qui réalisent le plus de recette en billetterie sont ceux qui possèdent les stades les plus grands. Le facteur déterminant est le suivant : quatre des cinq plus grandes recettes de billetterie sont la conséquence de stades pouvant accueillir au moins 75 000 spectateurs. Bien que les stades de Chelsea, Manchester City et Liverpool soient plutôt à capacité moindre comparé aux autres clubs similaires, l'application de tarifs aussi élevés explique leurs positions dans ce classement.

En définitive, il force est d'admettre que l'évolution du football professionnel et des ventes de billetterie pour assister aux matchs sont la preuve que chaque club tend à se comporter comme les plus grandes entreprises. Nous avons pu constater que la vente des billets est devenue un business dont les clubs ne peuvent se passer, tant les retombées financières sont importantes. Dans un constat général, les prix des billets ont plutôt tendance à augmenter qu'à baisser, excluant ceux qui ne peuvent pas se payer des billets très coûteux. Il est ainsi légitime de croire que nous assistons désormais à une forme de « gentrification » des accès aux stades où seuls les plus riches ont le privilège d'assister à des rencontres footballistiques.

Comme le révèle les études menées par Garcia et Rodriguez²⁵ en 2002, l'affluence dans les stades de football est plus importante pour les clubs situés dans les régions où les revenus sont plus élevés. Les statistiques mises en avant par la chaîne britannique BBC ne sont que le reflet des des clubs, qui cherchent délibérément à attirer une clientèle riche. Pour le club d'Arsenal, dont les prix frôlent l'indécence, il s'agit pour le club de la première source de revenu avant les droits de retransmission et les contrats de sponsoring.

24 LATTA JEROME, « Le football au prix fort pour les spectateurs », Le Monde, 29/10/2015

25 GARCIA J. et RODRIGUEZ P, the determinants of football match attendance revisited: empirical evidence from the spanish football league, Journal of Sport Economics, vol. 3, n°1, p. 13-38

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Ce business juteux et cette volonté d'exclure la « classe moyenne » ne sont pas le fruit du hasard. Les statistiques établies par Euronext ont montré que la région du centre de Londres - où se situe le club d'Arsenal - est de très loin la région la plus riche, avec un PIB par habitant le plus élevé. Il est donc facile de faire le lien entre football et le désir de reconnaissance sociale. Pouvoir avoir le privilège d'accéder au stade peut être un moyen de prouver que l'on appartient à une certaine catégorie sociale.

Après avoir abordé le principe des droits de retransmission TV, suivi d'une analyse sur les recettes de billetterie pour les clubs et des bénéfices qu'ils en tirent, il serait intéressant d'étudier le dernier facteur générant des ressources pour les clubs de football professionnel. Il s'agit des contrats de sponsoring sportif.

D'après la définition du site internet « définition-marketing »²⁶ : « Le sponsoring sportif est un soutien financier ou matériel apporté à un événement, une fédération, une équipe sportive ou un sportif par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité. »

L'objectif de la marque via l'utilisation du sponsoring sportif est de profiter d'un évènement sportif ou de la notoriété d'une équipe sportive afin d'être médiatisé. Lors d'un évènement sportif, l'utilisation des multiples supports publicitaires est la stratégie la plus efficace pour donner de la visibilité à une marque. Le sponsoring sportif, sert aussi à l'annonceur de valoriser sa marque via les valeurs associées au sport ou à l'équipe.

Pour autant, une stratégie de sponsoring n'est pas sans risque. En s'associant à l'image du sportif ou de l'équipe, le sponsor peut indirectement être mis à mal via le ou les comportement(s) négatif(s) des représentants de cette marque (sportifs ou équipes).

Le risque est aussi sportif. Les retombées médiatiques peuvent ne pas avoir l'effet escompté via les mauvais résultats de l'équipe qui représentent l'image de la marque.

Grâce à la rediffusion sur satellite des matchs de football à partir des années 1980, les clubs professionnels ont été attirés par ces fameux annonceurs. Le processus d'achat d'une marque est simple. Avec l'accroissement de la concurrence, il faut tirer son épingle du jeu et se faire connaître. La popularité du football et l'ampleur médiatique autour de ce sport ne peut être

26 http://www.definitions-marketing.com/definition/sponsoring-sportif/

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que bénéfique pour les marques. Conscient de cela, beaucoup de contrats ont été réalisés entre les grandes entreprises et les clubs professionnels. En signant un contrat, les entreprises ont le privilège de voir le nom et le logo de l'entreprise sur le maillot, visible par tous les spectateurs et téléspectateurs du match. C'est également le moyen d'être visible grâce aux nombreuses photos et vidéos prisent pendant le match et relayées par les médias et réseaux sociaux.

En quête d'un gain toujours plus important, ces firmes n'hésitent pas sponsoriser de multiples clubs dans différents pays, afin de maximiser l'impact médiatique à échelle internationale. On pense bien entendu en premier lieu, à la compagnie aérienne Fly Emirates, présent sur les maillots de l'AC Milan, du Real de Madrid, d'Arsenal, du Paris-Saint-Germain, d'Hambourg SV ou de l'Olympiakos, pour ne citer que les plus importants.

Le risque est aussi partagé du côté des équipes de football car la plupart des contrats de sponsoring sportif sont de courte durée. La raison est simple : en raison d'une peur constante de contre-performance, synonyme de mauvaise image pour la marque, les contrats sont établis sur des courtes périodes. Il y a donc une difficulté de fidélisation entre les sponsors et les clubs. Pour les petits clubs moins médiatisés, les contrats de sponsoring sont souvent conclus avec des marques locales.

D'après l'étude réalisée par KantarSport²⁷ en 2012, le profit moyen en sponsoring « maillot » pour un club important de Ligue 1 rapporterait 6 millions d'euros par an et 1 million d'euros pour un club médian.

En moyenne pour les clubs de ligue 2 (division inférieure), le sponsoring « maillot » rapporterait environ 500 000 euros.

En comparant avec notre voisin anglais, le rapport est encore une fois assez déséquilibré. En prenant l'exemple du partenariat entre le club de Manchester United et du constructeur automobile américain Chevrolet, le sponsoring « maillot » aurait rapporté 55 millions²⁸ d'euros pour la saison 2014-2015.

27 1er réseau d'analyses et d'études en relation avec les acteurs directs du sport.

28 JUQUIN ROMAIN, « Manchester United et Chevrolet : le sponsor de la discorde », sportmarketing, 11/11/2014

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Le club de Chelsea a également frappé un grand coup cet été puisqu'un nouveau contrat sponsoring avec le géant fabricant japonais de pneumatique Yokohama Rubber rapporterait au club la même somme, soit 55 millions²⁹ d'euros (40 millions de livre Sterling)

Seul le club du Paris-Saint-Germain rehausse le niveau français, confirmant la nouvelle dimension que prend ce club au fil des années. Le contrat réalisé entre le club parisien et l'entité du Qatar faisant la promotion du tourisme au Qatar, (QTA : Qatar Tourism Authority) rapporterait entre 150 et 200 millions d'euros par an. De quoi pouvoir investir ce surplus financier dans de nouveaux joueurs et concurrencer les plus grandes écuries européennes. D'après Deloitte, sur la saison 2012-2013, le club de la capitale française était le club professionnel avec les recettes les plus élevées du monde.

Le développement ci-dessus laisse donc à penser que seuls les clubs investissant dans des contrats de sponsoring peuvent réellement rivaliser et faire du profit. La réussite passe-t-elle inévitablement par le recours à une stratégie de sponsoring ?

La démonstration du contraire est envisageable. Bien que le sponsoring soit indéniablement moteur de dynamisme pour les clubs de football, certains ont longtemps fait le choix de ne pas privilégier cette pratique. L'exemple le plus probant est celui du FC Barcelone.

Vainqueur à quatre reprises de la prestigieuse compétition européenne - la Champions League - la politique commerciale des Blaugranas ne l'a pas empêché de conserver sa suprématie dans le monde du football. Ce n'est qu'à partir de la saison 2011-2012 que le club espagnol décide d'utiliser un sponsor.

A noter que pour la saison à venir 2016-2017, la club a décidé de retirer une nouvelle fois, tout sponsor du maillot ne laissant apparaître que l'écusson et la marque de l'équipementier du club. Néanmoins, notre exemple est à relativiser. Les clubs n'ayant pas recours aux sponsors sont très peu nombreux et l'exemple du FC Barcelone est particulier. Avec ou sans sponsor, le club catalan est un « cador » du football depuis des siècles et jouit donc d'une autosuffisance.

29 «Le maillot de Chelsea vaut désormais 55 millions par an», Eurosport,

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D'autre part, il est important de noter que le sponsoring sportif est étroitement dépendant de la conjoncture économique globale. Lors des périodes de creux, certains partenariats ne sont pas reconduits d'une année à l'autre. L'exemple encore une fois du club anglais de Manchester United avec son ex-sponsor, l'assureur américain AIG. Lors de la crise des « subprimes » de 2008, l'entreprise a perdu près de 99,3 milliards d'euros en raison de la dépréciation de son portefeuille de CDS (Credit Default Swap). Il a fallu l'intervention du gouvernement américain pour sauver la multinationale. C'est donc le trésor public américain qui à repris le contrôle de cette dernière afin d'éviter la faillite économique, qui aurait eu de multiples conséquences désastreuses pour le club mancunien.

En toute somme, les stratégies footballistiques semblent avoir une importance sur le terrain mais aussi en dehors. Jusqu'ici nous n'avons en aucun cas énoncé quelconques stratégies en relation avec ce sport. Seules les stratégies économiques et financières des clubs ont été abordées dans cette partie, montrant la nouvelle ère dans laquelle le football professionnel est entré. Les spectateurs ont une vision restreinte du football, s'arrêtant aux simples rencontres sportives entre deux équipes. Or, la réalité est tout autre. Les coulisses du football professionnel regorgent de nombreux enjeux économiques qui font l'objet de nos analyses.

Plus encore, un nouvel enjeu prend de plus en plus d'ampleur depuis quelques décennies. Véritable poumon économique du football, les stades sont au coeur des stratégies des dirigeants de club de football. Depuis peu, la stratégie de « naming » des stades s'est accrue.