Les stratégies politico-économiques du football professionnel dépassent-elles celles des terrains ?

1.4 Le naming des stades de football professionnels

Premièrement, il est important de donner une définition claire du naming. D'après Bertrand Bathelot, professeur en marketing, le naming se définit comme étant « une pratique consistant à donner à une enceinte sportive (le plus souvent un stade) ou à une compétition le nom d'une marque ou d'une société sponsor ».³⁰

30 http://www.definitions-marketing.com/definition/naming-en-marketing-sportif/

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L'intérêt du naming est avant tout financier. Associer le nom d'une entreprise à un stade permet essentiellement de disposer de nouvelles ressources financières, notamment dans la construction de celui-ci.

Contrairement à ce que l'on pourrait croire, le naming n'est pas un phénomène complètement nouveau. Il trouve son origine aux Etats-Unis. Les hôpitaux et certaines écoles de quartier reprenaient le nom de celui ou celle qui finançait les locaux. Le naming est une stratégie peu développée par les dirigeants des clubs jusqu'à la construction du stade de l'Emirates Stadium du club anglais d'Arsenal. Le club londonien cède à l'époque les droits de son nouveau stade, Ashburton Grove, à la fameuse compagnie aérienne - Emirates - pour un montant avoisinant les 100 millions de livres sterling sur 15 ans. Aujourd'hui, beaucoup de clubs ont recours au naming, notamment de nombreux clubs allemands dont l'objectif était de construire et/ou rénover des stades allemands lorsque l'Allemagne fut choisie pour organiser de la Coupe du Monde 2006. A l'heure actuelle, 18 clubs allemands ont déjà eu recours au naming des stades. L'Allianz Arena pour le Bayern de Munich, le stade Veltins pour Schalke04 ou encore le Coface Arena, représentant la Compagnie Française d'Assurance pour le Commerce Extérieur, ont leurs noms apposés à l'entrée des stades.

Le tableau ci-joint montre les profits annuels des clubs allemands grâce au naming³¹.

31 ALYCE ANTHONY «La Bundesliga est adepte du naming des stades», Ecofoot, 02/09/2014

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D'après l'article tiré de la revue footballistique Ecofoot, le profit des clubs de la Bundesliga s'élève à 41 millions d'euros par an, grâce au naming. En se référant au graphique ci-dessus, l'assureur allemand Allianz Arena verse au club bavarois près de six millions d'euros. Le contrat est prévu jusqu'en 2021 mais l'assureur prévoit déjà d'étendre ce contrat à horizon 2041, confirmant la pérennité de cette pratique sur le long terme. S'ensuit de près le club du Schalke04, avec un profit de cinq millions d'euros par an. Enfin le club du Borussia Dortmund ferme la marche du top 3 des plus gros gains grâce au naming, avec un profit annuel de quatre millions d'euros par an, versé par son partenaire, l'assureur Signal Iduna.

Au total, les quatre premiers clubs de ce classement concentrent près de 50% des revenus de la Bundesliga. La pratique semble bien se portée du côté allemand mais qu'en est-il en France ?

A l'exception de quelques stades, notamment celui du Mans avec un partenariat d'un million d'euro par an pendant dix ans, l'Allianz Riviera et le nouveau stade de l'OGC Nice ou encore du Matmut Atlantique de Bordeaux, le naming n'est pas encore très développé en France. Selon Vincent Chaudel, expert au cabinet de conseil Kurt Salmon, le retard français comparé à ses pays voisins aurait une explication singulièrement culturelle et financière ³² . Premièrement, les clubs français attachent une importance primordiale à leurs stades, appartenant pour la plupart à la municipalité de la ville. C'est la raison pour laquelle le club de Rennes, ayant trouvé un partenaire commercial, s'était vu bloqué toute démarche par la ville. L'exemple du nouveau stade de Lille est aussi à l'image de l'échec du naming en France. En dépit de nombreuses tentatives de rapprochement avec le groupe casino Partouche, l'opération séduction n'a pas eu l'effet escompté puisque finalement le stade n'a pas eu recours à un partenariat. D'autre part, l'argent reste un sujet tabou en France. Mais comme le rappelle Bertrand Avril, consultant en marketing chez Uniteam Sports dans les colonnes du journal le Figaro : « le naming est source d'argent et assure le spectacle avec des joueurs plus cotés sur le terrain ».³³

Il serait fort à parier que la tendance puisse s'inverser d'ici quelques années. Pour preuve, cet été 2016, le club de l'Olympique de Marseille a officialisé un accord entre le club phocéen et

32 BRIGAND MAXIME «Infrastructure: la lente percée du naming en France», Le Figaro, 26/09/2015

33 BRIGAND MAXIME «Infrastructure: la lente percée du naming en France», Le Figaro, 26/09/2015

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la société de télécommunication française Orange pour une période de 10 ans. Les gains de ce contrat sont estimés à trois millions d'euros par an, rapporte le quotidien « La Provence »34

Toutefois, le naming est une stratégie multiforme et n'a pas pour seule limite l'attribution d'un nouveau nom pour un stade. En effet, le naming d'une entreprise peut aussi apparaître dans la dénomination d'un championnat. L'exemple le plus concret est celui du championnat anglais, la Barclays Premier League, du nom de la célèbre banque internationale ou encore de la Liga BBVA³⁵

Une seconde pratique tend à se démocratiser. Celle d'acquérir son propre stade.

D'après les chiffres de 2010 de l'UEFA, relayé dans l'ouvrage « économie du football professionnel » de Bastien Drut : « 65% des clubs de 1^e division en Europe louent leur stade aux autorités municipales ou nationales et 18% le louent à des tiers. Seul les 17% restants en sont directement propriétaires et disposent par ce biais de revenus décorrélés de leurs performances sportives ».

C'est en Angleterre, en Espagne et en Ecosse que l'on trouve le plus de stades détenus directement par leurs clubs respectifs.

Comme pour le naming, la France est plutôt en retard dans ce domaine. A l'exception de l'AC Ajaccio, de l'AJ Auxerre et depuis 2016 de l'Olympique Lyonnais, tous les clubs français sont locataires du stade dans lequel ils jouent. On parle alors de « concession d'occupation privative du domaine public » qui permet « d'occuper de façon temporaire une parcelle du domaine public moyennant le paiement d'une redevance »36

Acquérir son propre stade est une stratégie très ambitieuse puisqu'en premier lieu, cela permet de diversifier les activités du club grâce à des recettes liées directement aux évènements sportifs mais aussi grâce aux spectacles en tout genre. (Exemple : concert.)

Cela permet également de réduire l'incertitude quant aux revenus du club, bien moins aléatoire, permettant également de disposer directement d'actifs tangibles à son bilan.

34 BONET IVAN «Marseille, tout savoir sur le passage de l'Orange Vélodrome», La Provence, 04/06/2016

35 BBVA España : banque en ligne pour les particuliers.

36 DRUT B. Economie du football professionnel, collection repère, 2014, p. 63

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Cependant, le projet d'acquisition d'un stade est un investissement très long et coûteux. En regardant les bilans comptables de certains clubs de ligue 1, il est très difficile voire impossible de réaliser de tels investissements.

Il est donc assez rare de voir de tels changements sauf si un évènement particulier l'y oblige. L'euro 2016 en est le meilleur exemple. La France étant le pays organisateur, le besoin de rénovation et/ou reconstruction de certaines infrastructures étaient nécessaires. Fin 2013, la commission européenne avait alors conclue que les aides publiques étaient « bien conformes aux règles de l'Union Européenne et n'induisaient pas de distorsions de la concurrence sur le marché interne de l'UE ». 1,05 milliards d'euros étaient alors alloués pour la rénovation des cinq principaux stades accueillant les matchs de l'euro (Lens, Marseille, Paris, Saint-Etienne et Toulouse) et la construction de quatre nouveaux stades (Bordeaux, Lille, Lyon, Nice).

Le recours à ce type de financement est basé sur le principe de Partenariat Public Privé (PPP). L'économiste Bastien Drut montre que « dans le PPP, la personne publique confie la construction et l'exploitation d'un bâtiment assurant ou contribuant au service public à un tiers qui en assure partiellement le financement. La collectivité le rembourse à échéance donnée ».³⁷

Ce type de financement à par exemple permit la réalisation du nouveau stade de Lille, nommé

Pierre-Mauroy, avec un coût total de 324 millions d'euros, décomposé de la manière

suivante :

- Elisa, filiale de la société de construction Eiffage : 60M d'euros.

- La région Nord-Pas-de-Calais : 45M d'euros.

- L'Etat : 30M d'euros.

- Le reste : emprunté à un « pool bancaire »³⁸.

Pour le moment le stade appartient à la société Elisa mais le club en deviendra le propriétaire à 100% en 2043.

Le second exemple du nouveau stade de Lyon.

37 DRUT B. Economie du football professionnel, collection repère, 2014, p. 66

38 pool-bancaire : plusieurs banques se réunissent pour financer un même projet.

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Introduit précédemment dans la partie consacrée aux cotations boursières des clubs de football, le projet de financement du nouveau stade « Parc OL » était assuré à 100% par le secteur privé. L'ambition du club rhodanien était de suivre les grands clubs anglais notamment d'Arsenal avec le stade de l'Emirates Stadium. Livré à la fin de la saison 20152016, le stade peut accueillir jusqu'à 58 000 spectateurs.

Sa construction fut semée d'embûches puisque le club fut confronté à une bataille juridique avec les riverains, largement opposés à ce projet de construction. S'en est suivi des difficultés de financement du projet. Après l'introduction en bourse de l'OL Group (cf. Chapitre I partie I), une partie des fonds collectés devaient servir à financer projet, or des aléas (achats de nouveaux joueurs suivi d'un déficit du club) ont compliqués sérieusement la tâche du club pour trouver ces précieux fonds. Le club a dû renforcer ses fonds propres en émettant près de 78,1 millions d'euros d'obligations de type OSRANE (obligations subordonnées remboursables en actions nouvelles ou existantes).

Le projet a été financé de la manière suivante :

- 135M d'euros de fonds propres comprenant 20M d'euros de subvention de l'Etat.

- 112M d'euros en endettement obligataire.

- 136,5M d'euros d'endettement bancaire

- 8M d'euros dans la location financière de système d'information.

- 13,5M d'euros de résultats d'exploitation d'OL groupe.

D'après les estimations réalisées par le club, la construction de ce nouveau stade devrait rapporter au club environ 70 millions d'euros par an.

Pour résumer, nous nous sommes demandé quelles étaient les activités relatives aux clubs dans un cadre extra-sportif. Nous avons pu constater que les clubs usent de stratégies novatrices afin de donner une impulsion financière, ô combien, importante pour la survie d'un club. Le passage du football amateur au football professionnel a bouleversé les structures organisationnelles des clubs tant sur le plan sportif qu'économique. L'attribution d'un nouveau statut juridique, l'introduction de certaines équipes en bourse, les bénéfices économiques des compétitions européennes, les stratégies de vente des droit TV, les recettes

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de billetterie et des sponsors et enfin, l'accroissement de la pratique du naming des stades, traduisent bien cette tendance des clubs à se comporter comme des entreprises internationales. Il est alors légitime de penser que les rencontres de football ne sont que la partie immergée de l'iceberg, laissant chacun d'entre nous avec l'idée que le football est un sport simple. Or l'analyse que nous venons de faire nous prouve le contraire. Le football se développe dans une complexité économique où le seul critère sportif ne suffit plus. Or, les acteurs du football tels que les joueurs restent les pièces maitresses de l'échiquier. En effet les clubs s'arrachent, parfois à prix d'or, les joueurs les mieux côté du marché. L'objectif est toujours le même : gagner avec les meilleurs joueurs de nouveaux trophées, synonymes d'enrichissement du club.

Cela nous amène donc à étudier les marchés des transferts des joueurs de football professionnel et des nouvelles relations joueur-club.

Pour ce faire, nous observerons dans un premier temps les rémunérations salariales des joueurs, puis nous nous demanderons si les masses salariales des joueurs garantissent-elles de meilleurs résultats. Enfin, dans un dernier temps, nous analyserons en détails des rouages des marchés de transfert.