La satisfaction des
clients
Selon Kotler, Keller, Dubois & Manceau (2006, p. 172), la
satisfaction estparfois considérée comme une émotion,
parfois comme une appréciation cognitive,souvent comme le
mélangede deux. La satisfaction est définie comme
l'impressionpositive ou négativeressentie par un client vis-à-vis
d'une expérience d'achat ou deconsommation.
Elle résulte d'une comparaison entre ses attentes à
l'égard duproduitet sa performance perçue. Trois
situations peuvent apparaître : les performancessonten deçà
des attentes (déception etmécontentement), soit elles sont au
niveau desattentes (satisfaction) soit encore au-delà (enthousiasme).
Mesure de la satisfaction
Selon Doungoube(2011), Assez de méthode existe qui
sont utilisées pour mesurer la satisfaction des clients et les facteurs
qui l'influencent :
· La suggestion et
réclamation :
Une entité orientée vers les prospects doit
inviter sa clientèle à formuler des suggestions, des critiques et
des réclamations. Les réclamations et critiques ne
révèlent pas le niveau générale de satisfaction
mais plutôt les causes de l'insatisfaction.
· Les enquêtes
de satisfaction :
Cette méthode consiste à faire des
enquêtes auprès d'un échantillon représentatif de la
clientèle. Il convient de leur administrer un questionnaire dans lequel
on leur demande d'exprimer leurs avis. La satisfactionse mesure soit
directement par une seule question soit indirectement àtravers des
différents critères de satisfaction identifiés au
préalable.
· Le client
mystère :
Cetteméthode couramment utilisé dans les
services consiste à faire appel à quelqu'un pour
jouer le rôle d'un client en lui demandant de noter toutes ses
impressions, positives et négatives.
Pour se pérenniser, l'entité doit prendre en
considération les suggestions fournis par leurs clients. Elle doit en
plus visé la satisfaction de tous ses clients car un client non
satisfait est plus dangereux face à l'environnement de l'entreprise
à travers le marketing viral.
Fidélité
Définir la fidélité revient à
considérer le lienintense établi entrele consommateur et le
produit ou la marque. La fidélité est une force qui conduit
leconsommateur à résister au changement de marque en dépit
des situations d'achat etde consommation qu'il rencontre. Selon Kotler,
Keller, Dubois SeManceau (2006, p. 185), la
fidélité est un engagement profond pour acheter ou
fréquenter à nouveau unproduit ou un service en dépit des
facteurs situationnels et des efforts marketingsusceptibles de provoquer un
changement de comportement d'achat.
La fidélité s'exprime par les comportements du
consommateur et s'expliquepar les attitudes favorables de celui-ci à
l'égard d'un produit ou d'une marque. Elle est
généralement due aux effets bienfaisants d'une
marque connue et apprécier, etconduit réciproquement à
conférer quelque valeurs à celle-ci.
Relation entre satisfaction
et fidélité.
La satisfaction est le degré d'appréciation
ressentie par le client lors de l'achat et laconsommationd'un bien ou d'un
service. Elle n'est pas une fin en soi. Elle est avanttout un moyen de
favoriser la fidélité. Un client satisfait reste en
général plus fidèle à sonfournisseur, lui
achète d'avantage des produits et services, est moins sensible auprix,
accorde moins d'attentions aux concurrents, suggère des idées
d'innovations, et diffuse un bouche à oreille positif sur l'entreprise
car comme le dit (Doungoube, 2011) «un client satisfait est un vecteur de
publicité et un client mécontent est un tsunami pour une
entreprise ».
Cependant, d'après Kotler, Keller, Dubois &
Manceau (2006, p. 172), la relation entre satisfaction et
fidélité n'est pas linéaire. En cas de
mécontentement, il est probable que le client
abandonne l'entreprise et en dise du mal à son entourage. En cas de
satisfaction moyenne, il peut être fidèle par habitude, mais une
offre plus intéressante faite par le concurrent peut le conduire
à changer de fournisseur. En revanche, le client très satisfait
est moins exposé au changement ; ainsi on estime qu'un client
très satisfait vaux dix fois qu'un client simplement satisfait car
celui-ci reste fidèle beaucoup plus longtemps.
Les tendances de
comportement du client bancaire.
Selon Monnieret Mahier(2008, p. 17; 18), il existe
deuxtendances de comportement du client bancaire :
· Le client consommateur
Cette catégorie est caractérisée par des
gros besoins de consommation d'où desbesoins de trésorerie,
d'épargne, de constitution de patrimoine qui se multi
bancarisepoursaisir le maximum d'opportunités commerciales. Son
degré de fidélité àlabanqueprincipale est
faible.
· Le client analyste
Cette catégorie est caractérisée par des
gros besoins d'information sur lesproduits, le réseau bancaire pour se
décider à consommer des produits bancaires. Son
degré defidélité à son établissement
bancaire estfort.
Moyens de
fidélisation
Il existe plusieurs moyens de fidéliser les clients. On
peut citer : lesprogrammes d'accueil, les lettres d'information, les cartes de
fidélité, les clubs le service après-vente, les programmes
anti-attrition, service consommateur, le numérovert, les cadeaux... Ce
travail essaye de parler de quelques-uns.
Accueil
Cesont des programmes qui consistent àdonner aux
clients un dossier de bienvenue, à envoyer une lettre de remerciement
pour le premier achatqu'ils ont effectué, à
leurpasser uncoup de fil pour amorcer dans les bonnes conditions la relation.
Plus le démarrageest réussi, plus le client se sent
valorisé et plus il sera attaché à la marque, produitou
service.
D'après (Dayan, 2004, p. 526), dans le but de ne
pasgêner le client, il faut organiserl'accueil et les flux des clients ;
l'entreprise doit créer une atmosphèredétendue et
conviviale aux clients lorsque l'attente est assez longue. Ici, on joue sur le
stockage de clientèle, il importe de mettre en place une politique de
gestion de l'attente efficace.
Les lettres
d'information
Les lettres d'informations contiennent
généralement à la fois les informations
générales, en liaison avec le secteur d'activités et des
informations spécifiques des produits. Elles se présentent sous
forme de lettres, de magazines, ou de newsletters électroniques. Bref ce
sont des moyens d'informations ou de conseil. Ellesdoivent
bénéficier selon (LEHU, 2003) d'une périodicité
régulière pour devenir un rendez-vous presque attendu par la
cible abonnée. En outre les lettres d'informations doivent être
intéressantes, utiles et valorisantes
Les cartes de
fidélité
Ellessont des techniques consistant à distribuer des
cartes donnant droit, après un certain nombre d'achats ou lorsqu'un
certain chiffre d'achat est atteint, au remboursement d'un certain pourcentage
des sommes dépensées par le titulaire de la carte chez le
distributeur ou l'entreprise ou encore à la remise de produits de faible
valeur. En outre, hormis le fait qu'elles donnent des points et des
récompenses selon le niveau d'achat, elles donnent également lieu
à des services réservés, des opérations
spéciales, à des promotions particulières, etc.
Cependant dans une étude très
intéressante, publiée en 2002 et consacrée à la
rentabilité des programmes de fidélisation avec cartes dans la
grande distribution, Dominique Crié cité par Masamasso (2012) met
en garde sur cette prolifération. 11 constate que s'il existe une
corrélation entre le nombre de cartes en circulation et le chiffre
d'affaires, un accroissement de 33,27 % du nombre total de cartes entre les
Deux périodes de mesure, n'avait
généré qu'une augmentation 7,25 fois inférieure du
chiffre d'affaires. D'où l'idée de « saturation de la cible
» retenue par le chercheur.
Lesclubs
Conçus comme techniques de fidélisation, les
clubs ont pour objet de fidéliser lesmeilleurs clients (voire les
fédérer);renforcer et de valoriser l'image de
l'entreprise, développer l'activité
etaméliorer la connaissance des clients et de nourrir les bases de
données.
Ils supposent un fonctionnement régulier et une
périodicité rigoureuse des contacts avec ses membres. Leur objet
ne consiste à regrouper le plus de clients possible mais de renforcer
les liens entre l'entreprise et ses clients. C'est dans cette perspective que
beaucoup d'entreprise choisissent de mener leur politique de club avec leurs
meilleurs clients, ou mieux établissent des différents clubs en
fonction des niveaux de dépenses des clients.
Le service
après-vente
Par définition Lehu (2003), le service
après-vente est l'ensemble des services fournis par un producteur ou un
distributeur à ses clients, après la vente du produit ou d'un
service. Par ce service l'entreprise veut connaître l'appréciation
de ses produits et services par ses clients ; ainsi on doit écouter les
clients, leurs réclamations par rapport au produit ou service mais aussi
demander leurs suggestions dans le but de leur offrir des produits
répondant à leurs besoins. L'objectif assigné à ce
programme est la satisfaction du client.
Les programmes
anti-attrition
Les programmes anti-attritions constituent
unensemble des actions à menerlorsque le
client veut se désabonner. Il s'agit de concevoir des actions
particulières qui seront menées dèsque certains
indicateurs de comportement (baisse de consommation ou d'opérations)
permettant de prévoir la future infidélité des clients.
Parmi cesactionson peut citer à titre illustratif un appel
téléphonique, une offre promotionnelle, une proposition
commerciale.(Masamasso, 2012)
Qualité de produit
ou service
Rien ne sert d'envisager un programme de fidélisation,
si le produit ou le service ne répond Pas à l'attente
du consommateur. Rester à l'écoute, estimer ou provoquer le
besoin, susciter l'émotion, prendre en compte les demandes
des clients constituent les meilleures pistes d'exploration et
d'amélioration dans l'échelle de la satisfaction du client, et
par là même, de son adhésion et implication à la
marque ou au produit, (pictura-verba, 2009)
Rapidité de service
Le dictionnaire le Grand Robert défini la
rapidité étant comme caractère d'une chose, d'un
être ou d'une personne rapide. La rapidité de service peut
être le temps moyen d'attente ou la durée moyenne d'un
règlement d'une situation. Cette rapidité peut être :
Rapidité des accusés de réception, rapidité des
temps de réponse à une préoccupation et plus important
encore, rapidité de la résolution des problèmes. Un client
servi très rapidement appréciera la qualité de service de
son fournisseur très rapide et restera fidèle aux engagements
vis-à-vis de celui-ci.
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