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L'éthique dans le comportement des vendeurs d'automobiles français en concession : une application en B to C

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par Pierre-Yves HANTRAYE
ESC Tours-Poitiers - Master en management 2010
  

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Introduction

« L'éthique est le frein des perdants, la protection des vaincus, la justification morale de ceux qui n'ont pas su tout miser et tout rafler1». Telle est la vision extrémiste des « mafieux entrepreneurs ».

Cette idée que l'argent prime sur tout n'est pas nouvelle et se retrouve également hors des réseaux mafieux. Elle est le crédo de certaines personnes, sans scrupules, prêtes à tout pour s'enrichir. A l'époque napoléonienne, Lord Baring, fondateur de la prestigieuse Banque Barings affirmait déjà : « Money First2 ». Plus récemment, Jeff Skilling, diplômé d'Harvard et président d'Enron, a déclaré au sommet de sa puissance : « L'argent est la seule chose qui intéresse les gens3 ». C'est cette vision des choses qui mènera son entreprise Enron, le 2 décembre 2001, à la faillite, ruinant dans le même temps des milliers de retraités.

Ces exemples extrêmes révèlent une certaine contradiction dans les esprits entre l'éthique et le domaine des affaires.

Or, aujourd'hui, malgré de telles positions, assez fréquentes dans le milieu des affaires, les entreprises mettent de plus en plus de l'éthique dans la vente.

Etudiant en 3ème année de l'Ecole supérieure de commerce de Tours-Poitiers, spécialisé en négociation d'affaires, en vue d'occuper un poste de direction dans le domaine de la vente-distribution, cette thématique m'a fortement intéressé.

L'éthique est actuellement un enjeu majeur pour les entreprises de tout secteur et donc en tant que futur manager dans le domaine de la vente, je vais inévitablement devoir m'intéresser au management par les valeurs et devoir apprendre à créer un climat éthique propice à la stimulation de la force de vente.

L'éthique est désormais une question incontournable dans les entreprises. Mais comment la définir? D'après le dictionnaire, La pratique de la philosophie de A à Z4 , l'éthique est un synonyme de morale, à savoir « l'art ou pratique ayant pour fin la vie bonne et heureuse ». Elle est également, d'après ce dictionnaire, « une théorie ou une doctrine ayant pour objet la détermination des fins de l'existence humaine, ou les

1

Propos mafieux, in Roberto Saviano, Gomorra, Paris, Gallimard, 2007.p.139

2 Citation, in Jacques de Saint Victor, Mafias, l'industrie de la peur, édition du rocher, 2008.p.368

3 Citation, in Jacques de Saint Victor, Mafias, l'industrie de la peur, édition du rocher, 2008.p.368

4 La pratique de la philosophie de Aà Z, éditions Hatier, Paris, Avril 2000.p.151

conditions d'une vie heureuse ». Ce dictionnaire lui donne aussi le sens de « réflexion et travail théorique portant sur des questions de moeurs ou de morale ».

Alain Etchegoyen, met en évidence dans son ouvrage5, que la société civile est envahie par les éthiques. Selon lui, « les éthiques sont partout, affichées par les entreprises, revendiquées par les scientifiques, invoquées par les politiques 6 ».

D'après Samuel Mercier, l'intérêt croissant pour le thème de l'éthique dans les entreprises, remonterait à la fin des années 1980 et répondrait à un besoin d'éthique de la part des parties prenantes. Comme il l'affirme, « Les exigences des consommateurs, des investisseurs, des salariés et plus globalement des citoyens font apparaître une demande sociale croissante en faveur d'une plus grande intégration de l'éthique dans la vie des entreprises7 »

De plus, Laure Lavorata (Enseignante à l'Université Paris XX et chercheur à l'IRG), met en évidence, dans un cahier de recherche, que l'intérêt des entreprises pour le comportement éthique de leurs vendeurs s'explique par la nécessité de fidélisation des clients, dans « un contexte concurrentiel exacerbé8 ». Les vendeurs doivent donc de plus en plus devenir des conseillers, que des vendeurs-produits.

Au delà de la fidélisation des clients, l'éthique peut aussi permettre aux entreprises d'avoir une meilleure image de marque, de réduire le risque réputationnel et de jouir d'un avantage compétitif.

Il faut aussi souligner que les législateurs ont également pris en compte l'importance de l'éthique dans les entreprises, puisqu'ils ont mis en place le 15 Mai 2001 la loi NRE (loi sur les nouvelles régulations économiques). Cette dernière oblige les sociétés cotées à ajouter à leur rapport annuel des informations pertinentes sur la manière dont elles prennent en compte les conséquences environnementales et sociales de leurs activités9.

Ayant fait deux stages dans le domaine de la vente (un stage de deux mois en temps que commercial chez LMTV et un stage de 9 mois comme assistant manager des ventes responsable de sous-rayon chez KIABI), je me suis déjà trouvé dans certaines situations où l'éthique se posait.

5 Alain Etchegoyen, La valse des éthiques, éditions François Bourin, 1991, collection Agora

6 Alain Etchegoyen, La valse des éthiques, éditions François Bourin, 1991, collection Agora

7 Samuel Mercier, L'éthique dans les entreprises, Editions La Découverte, Paris, 1999, 2004, collection Repères.p.3

8 Laure Lavorata, Université Paris XII, institut de recherche en gestion, Lien entre climat éthique et comportement éthique du vendeur : rôle déterminant du management commercial, une application en B to B

9 http://www.vedura.fr/developpement-durable/reglementation/loi-nouvelles-regulations-economiques-nreentreprises

Le proverbe québécois « Bon menteur, bon vendeur » et la citation de George Herbert « L'acheteur a besoin de cent yeux ; le vendeur, d'aucun10 » laisse sous- entendre que le vendeur peut parfois être un manipulateur. Pour preuve, à la question « Les vendeurs automobiles vous semblent-ils manquer d'éthique? », 63,64% des répondants répondent oui, contre 19,48% qui répondent non et 16,88% qui restent sans opinion (opinion partagée sur la question)11. En effet, il peut arriver aux vendeurs d'utiliser des techniques de vente qui relèvent de la manipulation, comme le démontre le livre de Robert Cialdini « Influence et Manipulation12 ». Par exemple, la technique du pied dans la porte (commencer par une petite requete afin d'ouvrir la voie à d'autres requêtes), la technique du rejet-retrait, appelée également technique de la porte au nez (présenter d'abord une grosse requete, qui sera en toute probabilité rejeté, puis présenter la petite requête, qui est en fait celle qui nous intéresse véritablement.). Il existe de multiples méthodes de ventes qui s'apparentent à de la manipulation.

Cependant, du point de vue du vendeur, l'utilisation de telles techniques est justifiable puisqu'il est là pour vendre et subit des pressions de sa hiérarchie pour atteindre les objectifs commerciaux. De plus, une partie de sa rémunération dépend de ses ventes (primes). Par conséquent, il peut parfois aller jusqu'à vendre à tout prix pour augmenter sa prime, se rabattre sur des proies plus faciles, vendre des produits que les gens n'ont pas forcément besoin etc. En définitive, le vendeur est bien souvent poussé à adopter des comportements non éthiques.

Dans ce travail, nous nous limiterons au cas précis de l'éthique dans le comportement des vendeurs automobiles français. Cette question est d'autant plus d'actualité que leur secteur a connu une forte crise, comme le font remarquer les médias ces dernières années. De plus, la crise financière d'Octobre 2008 a aggravé la situation de ce secteur, comme souligne cet extrait d'article du journal La Tribune13 : « Avec une baisse de 7,8% des immatriculations de voitures neuves en 2008, le secteur automobile européen a nettement plongé dans la crise. Le repli s'est accéléré sur la fin de l'année, avec une chute de 25,8% des ventes en novembre et de 17,8% en décembre.» Il semble donc que les vendeurs automobiles n'aient plus le choix, ils doivent vendre à tout prix pour sortir de cette crise. Avoir un comportement éthique peut donc leur sembler secondaire.

10 Citation extraite de Jacula Prudentum

11 Voir les tableaux de l'annexe 1

12 Robert Cialdini, Influence&manipulation, Editions Générales First, 2004

13 http://www.latribune.fr/entreprises/industrie/automobile/20090116trib000332378/crise-du-secteurautomobile-leurope-etudie-une-reponse-concertee.html

Comme cela a été évoqué ci-dessus, les entreprises veillent désormais au comportement éthique de leurs vendeurs. Elles se retrouvent donc confrontées au problème suivant : Comment peuvent-elles faire en sorte que leurs vendeurs dépassent le cruel dilemme qui s'offre à eux ? Une possibilité à leur échelle, il me semble, est d'instaurer un climat éthique propice. Qu'est ce qu'un climat éthique ? Nous choisirons comme définition provisoire celle de Samuel Mercier14: « Il s'agit des aspects du climat de travail qui déterminent ce qui constitue un comportement éthique au travail. Le climat éthique est donc la perception partagée d'un comportement vu comme juste. »

Finalement, on peut se demander si le climat éthique des concessions automobiles françaises influence le comportement éthique de leurs vendeurs.

Pour répondre à cette problématique, il conviendra de procéder en trois temps : aborder la problématique sous l'angle de la théorie, présenter ensuite le cadre pratique de la recherche terrain et enfin analyser les résultats de l'étude terrain.

14 Samuel Mercier, L'éthique dans les entreprises, Editions La Découverte, Paris, 1999, 2004, collection Repères.p.36-38

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