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Préserver la compétitivité du football français face a une concurrence européenne accrue

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par Alexandre Wais
Université Paris Ouest Nanterre La Defense - Master Juriste Europeen 2005
  

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c. Conclusion sur la création de la SASP

Le bilan des nouveautés apportées par la SASP semblait donc convaincant. Il paraissait en tout cas plus à même d'attirer de nouveaux investisseurs. Cependant, ce modèle ne répondait que partiellement aux attentes des plus grands clubs : par exemple, alors que la majeur partie des modifications devait permettre aux clubs de lever plus facilement des fonds et que la SA est une entité vouée à faire appel public à l'épargne, le législateur interdisait une entrée des clubs de football professionnels sur un marché réglementé.

Par ailleurs, d'autres revendications destinées principalement à asseoir les actifs des clubs se sont greffées au débat.

87 Mémento Francis Lefebvre, droit des affaires 2004, n° 9464.

2.2. La prise en compte des attentes des clubs

2.2.1. La correction des insatisfactions laissées par la loi de 1999

a. Le numéro d'affiliation ne relève plus de l'association

La loi prévoyait depuis 1984, pour des raisons d'éthique, << que la participation de la société commerciale aux compétitions inscrites aux calendriers de la fédération relevait de la compétence de l'association. >>88

Cette disposition a finalement été annulée car elle traduisait << une attitude de méfiance à l'égard d'organismes fonctionnant sous contrainte financière >>.89

b. La multipropriété est permise dans certaines limites

Le législateur a d'abord interdit << à toute personne privée, directement ou indirectement, d'être porteur de titres donnant accès au capital ou conférant un droit de vote dans plus d'une société sportive [...J dont l'objet social porte sur une même discipline sportive >>.90 Cela avait pour objectif << d'empêcher des manoeuvres qui pourraient modifier le comportement d'une équipe au cours d'une rencontre ou d'un championnat, ce qui aurait pour conséquence de contrarier la glorieuse incertitude du sport >>.91

Il a été jugé que cette législation excédait << les normes indispensables pour préserver l'indépendance des clubs et l'intégrité des résultats sportifs >>. En outre, << le champ de l'interdiction absolue de la multipropriété ne paraissait plus adapté aux réalités économiques auxquelles étaient confrontées les sociétés sportives >>.92

Le législateur a donc décidé d'assouplir les dispositions de cet article par une loi du 15
décembre 2004. Cela s'est traduit par la possibilité de détenir des actions ou parts sociales

88 « Les aspects de la gestion économique des clubs sportifs professionnels : l'adoption d'une nouvelle loi » de Gérard Auneau in La semaine juridique Edition générale n°13, 29 mars 2000, I 216.

89 Rapport du sénat sur la proposition de loi portant diverse dispositions relatives au sport professionnel.

90 Article 15-1 de la loi du 16 juillet 1984.

91 « Les aspects de la gestion économique des clubs sportifs professionnels : l'adoption d'une nouvelle loi » de Gérard Auneau in La semaine juridique Edition générale n°13, 29 mars 2000, I 216.

92 Rapport du sénat sur la proposition de loi portant diverse dispositions relatives au sport professionnel.

dans une autre société sportive, dès lors qu'il n'y avait pas contrôle au sens de l'article L. 233- 16 du code de commerce.

Pour mémoire, l'article L. 233-16 prévoit certaines obligations pour les sociétés qui en contrôlent une autre dans les cas suivants :

- contrôle exclusif ;
- contrôle conjoint ;
- influence notable.

> Le contrôle exclusif

Il existe un contrôle exclusif dès lors qu'une société détient un :

- contrôle de droit : la société dispose directement ou indirectement la majorité des droits de vote du club;

- contrôle de fait : la société désigne pendant 2 exercices successifs la majorité des membres du conseil d'administration, du directoire ou du conseil de surveillance (cela est présumé lorsque la société dispose, directement ou indirectement de plus de 40 % des droits de vote pendant cette période et qu'aucune société ne détient plus que cette fraction, que ce soit directement ou indirectement) ;

- contrôle contractuel : lorsque la société exerce une influence dominante sur le club en vertu d'un contrat ou d'une clause statutaire (mais cette seconde hypothèse n'est pas applicable en l'espèce car les statuts types des sociétés sportives sont imposés par décrets).

> Le contrôle conjoint

Il existe un contrôle conjoint lorsque le club est exploité par un nombre limité d'associés ou actionnaires, de sorte que les décisions résultent de leur accord.

> L'influence notable

Enfin, l'influence notable sur la gestion du club est présumée lorsqu'une société dispose, directement ou indirectement, de plus de 20% des droits de vote de ce club.

La notion de contrôle au sens de l'article L. 233-16 du code de commerce doit donc être perçue comme le contrôle effectif d'un club de football professionnel. Cependant, son champ d'application est vaste et il convient d'être particulièrement vigilant, bien que la loi ne prévoie aucune sanction en cas de non respect.

En outre, il convient de rappeler que l'article 15-1 contient aussi d'autres dispositions visant les actes qui permettent de détourner de manière indirecte cette disposition : il est interdit à toute personne privée actionnaire d'une autre société sportive de lui consentir un prêt ou de se porter caution pour cette société, dès lors que leur activité porte sur le même sport. Le non respect de ces dispositions est susceptible d'entraîner la nullité de l'opération et la condamnation des dirigeants ou administrateurs à une amende de 45.000 Euros ainsi qu'à une peine d'un an d'emprisonnement.

c. Les clubs acquièrent la pleine propriété des droits audiovisuels

> La loi permet de conférer la propriété des droits audiovisuels aux clubs

Alors que les droits télé sont en passe de représenter près de 50% du budget des clubs français, ceux-ci ne pouvaient pas être inscrits dans leur bilan car ils étaient la propriété exclusive des fédérations.93

Face à cette incohérence qui handicapait les sociétés sportives, le législateur a modifié en 2003 la rédaction de la loi du 16 juillet 1984.94 L'article 18-1 II permet désormais aux fédérations sportives de « céder aux sociétés mentionnées à l'article 1195, à titre gratuit, la propriété de tout ou partie des droits d'exploitation audiovisuelle des compétitions ou manifestations sportives organisées chaque saison sportive par la ligue professionnelle qu'elle a créée [...J, dès lors que ces sociétés participent à ces compétitions ou manifestations sportives. »

Cependant, le système prévu est assez complexe : la cession des droits d'exploitation
audiovisuelle est facultative pour la fédération. Si celle-ci exerce le droit de cession qui lui est

93 Article 18-1 I de la loi du 16 juillet 1984 modifiée.

94 Loi n° 2003-708 du 1er août 2003, article 4 (JORF 2 août 2003)

95 La SAOS, la SEURL, la SEML et la SASP.

accordé, alors la ligue professionnelle est seule compétente pour commercialiser ces droits, dont le produit devra être réparti selon certains critères entre les clubs.

Ce nouveau régime a des avantages mais aussi des inconvénients : alors qu'il permet aux clubs d'inscrire à l'actif de leur bilan comptable cet élément (permettant d'attirer plus facilement les investisseurs), ceux-ci n'en ont pas la libre disposition et ne peuvent pas exploiter les images de leurs matches comme bon leur semble car il existe des critères de répartition des droits télévisés.

> Les nouveaux critères de répartition des droits télévisés

Le principe de solidarité est particulièrement présent dans le domaine du football : il existe entre sport professionnel et amateur mais aussi entre clubs professionnels eux-mêmes grâce à un système de répartition solidaire des droits télévisés. Les produits de la cession des droits d'exploitation sont d'abord redistribués entre Ligue 1 et Ligue 2 (respectivement 81% et 19% après avoir retranché 100 millions d'euros réservés à la seule Ligue 1), puis au sein de chaque ligue selon certains critères. La LFP a récemment modifié ces critères, lesquels se présentent désormais selon le mode de répartition suivant.

En ligue 1, une part fixe doit être répartie équitablement entre chaque club (50%), une autre est fonction du classement du club au cours de la saison (25%) et sur les 5 saisons précédentes (5%). Enfin, la dernière part est répartie selon la notoriété du club, qui se traduit concrètement par le nombre de diffusions télévisées sue les trois matchs décalés par journée de championnat au cours de la saison (15%) et au cours des 5 dernières saisons (5%). Cela permet d'assurer pour les saisons 2005/06 à 2007/08 qu'un club de Ligue 1 touchera au minimum 13 millions d'euros et au maximum 44 millions d'euros (ce qui est peu probable car il est difficile qu'un club soit simultanément le dernier ou le premier sur les critères de performance sportive et de diffusion télévisée).

En Ligue 2, 90% des sommes reçues sont redistribuées à parts égales entre les clubs et 10% selon d'autres critères qui englobent les performances sportives (5%) et la formation selon un classement établi par la Direction Technique Nationale (5%), ce qui est une première mondiale.96

96 Situation du football professionnel français, saison 2004/2005

d. Les clubs entrent dans l'ère du merchandising

Avant la loi du 28 décembre 1999, l'article 11-2 de la loi du 16 juillet 1984 interdisait la pratique du merchandising et de la commercialisation de la marque des clubs alors que, dans le même temps, un club comme Manchester United avait engrangé près de 35 millions d'Euros grâce à différents produits et services portant sa marque (hôtels, boutiques...).

Cette interdiction a été levée mais il était prévu que l'association reste propriétaire de la marque, ce qui amputait les sociétés d'un élément potentiel de l'actif de leur bilan, contrairement à leurs voisins anglais, espagnols ou italiens.

La forte demande des clubs, confortée par une suggestion du rapport Denis a poussé le législateur à supprimer « la disposition dérogatoire au droit commun des marques qui faisait automatiquement de l'association la propriétaire de celles-ci ».97 La loi du 1er août 2003 précise que l'association peut désormais céder la dénomination, marque ou autres signes distinctifs de l'association.98 Cependant, celle-ci conserve logiquement la disposition à titre gratuit des signes distinctifs utilisés par la société ou cédés à elle.99

Le possible accès des clubs de football à leur marque est un véritable tournant dans la politique de gestion des clubs, qui vont pouvoir bénéficier du rayonnement de leur marque. A l'heure actuelle, le club français le plus engagé de ce point de vue est certainement l'Olympique lyonnais : après avoir créé OL Taxi, OL Music, OL Boissons, OL Café, OL Conduite, OL Voyages, OL Beauté, OL Mobile, OL Phone, Planet'OL, OL Store, OL Forme et Performance et le magazine officiel de l'OL, le Président Jean-Michel Aulas a décidé de lancer les OL lunettes, déjà déclinées en trois coloris !

Thierry Sauvage, directeur général de l'OL groupe, estimait ainsi qu'en 2005, la marque OL rapporterait 20 millions d'Euros, en dehors des activités exercées par la SASP Olympique lyonnais, soit 20% du budget de l'OL groupe.

97 LFP magazine n°19.

98 Sur la saison 2004/2005, les clubs ont ainsi versé 4,8 millions d'euros aux associations pour l'utilisation des marques, logos et signes distinctifs (Source LFP)

99 Loi n°2003-708 du 1er août 2003 et décret n°2004-550 du 14 juin 2004.

On peut s'étonner cependant que l'Olympique Lyonnais occupe la première place en matière de gestion de produits dérivés dans la mesure où sa notoriété est moindre que celle enregistrée par d'autres clubs tels le Paris Saint Germain ou l'Olympique de Marseille. En effet, selon une étude réalisée par la société Sportlab en février 2004, ces deux clubs occupaient la tête devant l'OL.

Cela s'explique en fait parce que ces clubs n'ont pensé à exploiter leur marque que très tard, notamment à cause d'un manque de connaissance de leurs clients. Une étude réalisée par CSC sur la politique marketing à mettre en place au Paris Saint Germain en 2001 révélait ainsi que << les dirigeants n'étaient pas en mesure jusqu'alors de tracer l'historique des achats ou d'analyser le comportement des supporters >>, et un dirigeant d'avouer que la majorité des supporters restait pour eux des << anonymes >>.100

Or, les recettes nées de l'exploitation de la marque peuvent permettre de sécuriser le budget des clubs. Ainsi, Fabrice Favetto, directeur marketing du PSG, pointait la difficulté << de gérer une vraie croissance, à l'instar des entreprises classiques, avec cette trop importante composante fluctuante et imprévisible, directement liée aux résultats sportifs >>.

En juin 2001, le PSG a donc signé un accord avec Oracle, HP et CSC Peat Marwick dans le but de capitaliser sur ses activités commerciales en développant la connaissance du client et sa fidélisation, pour augmenter la part maîtrisable de son chiffre d'affaire. A l'issue de ce programme, Fabrice Favetto déclarait : << avec Oracle CRM, nous avons transformé nos supporters en clients. Et nous pouvons capitaliser sur ce vivier de plusieurs centaines de milliers de personnes attachées à notre marque pour développer nos activités commerciales et stabiliser notre chiffre d'affaires >>.101

Cette politique marketing se caractérise notamment par la création d'une carte << esprit club >> qui devrait permettre de mener des actions marketing mieux ciblées car il s'agit d'un outil d'analyse efficace. L'Express annonçait d'ailleurs en mai 2005 que la bière PSG serait bientôt disponible en supermarché !102

100 (( Etude de cas, Paris Saint Germain, CSC aide le PSG à fidéliser ses supporters et à développer son capital clients ».

101 (( Comment le Paris Saint Germain appris à mieux connaître et à fidéliser ses supporters grâce à Oracle CRM. »

102 (( Le foot sort ses griffes », L'Express du 16 mai 2005, par Paul Miquel.

Ce long développement avait pour objectif de pointer les apports concrets liés à l'utilisation puis à l'acquisition de la propriété de la marque par les sociétés, et l'entrée de ces derniers dans le « foot-business » grâce à des politiques de gestion efficientes. Cette évolution aurait logiquement pu s'accompagner d'une cotation des clubs en Bourse mais le Gouvernement a préféré laisser en suspend cette demande des grands clubs français.

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"Ceux qui vivent sont ceux qui luttent"   Victor Hugo