La gestion des dépôts des clients et son impact sur la compétitivité d'une institution financière. Cas de la BPR S.A/sous-branche de Kacyiru (2005-2008)

1.2.6.1. Analyse de la situation de la concurrence

L'analyse de la situation de la concurrence consiste à identifier les déterminants de l'intensité de la concurrence, les stratégies permettant de faire face à la concurrence, les manoeuvres pour faire face à la concurrence, etc.

Pour faire cette analyse, nous nous sommes servis du modèle des cinq forces de PORTER, M., qui stipule qu'il existe cinq forces qui donnent la forme à la structure de la concurrence.

Ces cinq forces permettent de fixer les prix, les coûts et les exigences en investissement et autres éléments, permettant d'acquérir une idée exacte de la concurrence dans l'industrie et par conséquent, de la rentabilité à long terme de la firme :^32(*)

- Le pouvoir de négociation des clients ;

- La menace de nouveaux entrants sur le marché ;

- Le pouvoir de négociation des fournisseurs ;

- Les produits de substitution et

- La concurrence intra sectorielle.

Crainte des nouveaux entrants: Les nouveaux arrivants dans une industrie apportent des nouvelles capacités de production, viennent avec le désir de s'octroyer une place sûre dans l'industrie et quelque fois apportent des ressources substantielles pour concourir.

C'est ainsi qu'en plusieurs occasions la question stratégique la plus critique pour une firme ne réside pas à comprendre le comportement de l'ensemble de ses concurrents et la recherche d'un avantage sur eux mais plutôt à diriger son attention sur la possibilité quelque fois inévitable de voir des nouveaux entrants.

L'importance de la crainte de la concurrence des nouveaux arrivants sur un marché est de deux catégories de facteurs : les barrières d'entrée et la réaction attendue des firmes existantes, face à la nouvelle entrée.

De ce qui précède, on peut tirer la conclusion suivante : une firme est censée devoir réfléchir sur deux fois sur une entrée possible à un marché donné lorsque les firmes existantes ont été, par le passé, agressives dans la défense de leur position des marchés entre des nouvelles entrées et lorsque les firmes existantes ont des ressources financières substantielles leurs permettant de se défendre contre les nouveaux arrivants^33(*).

Crainte des produits substituts: les produits sur un marché peuvent soit remplacer les produits de l'industrie et les services, soit présenter une alternative pour satisfaire la demande. Leur simple présence fixe un plafond à la rentabilité de l'industrie.

En effet, les prix, la disponibilité des produits substituts fixent un plafond sur le prix qu'un producteur peut changer. Au même moment, le plafonnement des prix place une

limite sur les profits potentiels d'un produit.^34(*)

* ³² PORTER, M., Choix stratégiques et concurrence, éd. Economica, Paris, 1982, p.2

* ³³ POTER, M., Competitive Advantage, New York : Free Press 1985, p.212

* ³⁴ Idem, p. 212