L'impact de la publicité sur le lancement d'un nouveau produit: cas Pepsi Max au Maroc

Chapitre 2

  La communication publicitaire

Introduction du chapitre :

Le marketing moderne a connu des métamorphoses importantes depuis le siècle dernier. Si durant des années l'E/se considérait que le profit venait du capital ou de sa capacité à produire, il est reconnu aujourd'hui que son développement tient d'avantage de la fidélité du client et de sa satisfaction. C'est pourquoi toutes les stratégies marketing modernes focalisent sur le vrai atout de n'importe quelle entreprise : le client, et c'est pourquoi la publicité joue un rôle important dans le branding de l'E/se. Quelque soit sa facette, elle est un outil marketing fondamental. C'est grâce à la publicité que le consommateur est informé de la naissance d'une marque ou d'un produit, elle se donne pour but de créer un besoin, de convaincre que le produit répond à ce besoin mieux que d'autres produits. C'est aussi par son biais que vient la réplique à la concurrence et c'est à elle que revient l'honneur de maintenir l'existence d'une marque dans son apogée.

I. Les outils de la communication publicitaire :

1.1. Publicité média (communication mass-média):

La publicité média est un moyen de communication au sens strict, elle consiste à émettre des messages en vue d'exercer directement une influence sur l'esprit des gens auxquels elle s'adresse et indirectement sur leur comportement effectif.

La publicité média utilise comme vecteur l'affichage, le cinéma, la presse, la radio, la télévision ainsi que le Web.^45(*)

v L'affichage : ou publicité extérieure, doit comporter des messages susceptibles d'être appréhendés rapidement et ne peut donc comporter d'arguments. Les réseaux d'affichages offrent des panneaux « grand format » en zone urbaine ou rurale, des publicités lumineuses et des affichages « transport » et les lieux liés aux modes de transport...etc. Ce média est intéressant à utiliser lors d'un lancement car c'est un média puissant qui s'impose au plus grand nombre et qui est capable de forcer l'attention.^46(*)

v Le cinéma : dont l'immense atout est de bénéficier d'une audience de qualité car très captive, offre de grandes qualités techniques. C'est un média onéreux en termes d'achat d'espaces et de réalisation technique. En outre la cible touchée est étroite et typée : les jeunes en majorité. Ce ciblage très précis peut être un frein mais malgré cela intéresse certains annonceurs.^47(*)

v La presse : la presse écrite occupe la première place dans les investissements publicitaires. C'est la diversité des supports de presse qui fait le succès de ce média. On trouve la presse quotidienne (qui comprend la presse quotidienne nationale, régionales et même locale), la presse périodique qualifiée aussi de presse magazine grand public (hebdomadaire, mensuels, bimensuels, trimestriels...etc.), la presse technique et professionnelle destinée le plus souvent à des professions particulières ou des secteurs d'activités spécifiques et, finalement, la presse gratuite qui offre un contenu essentiellement publicitaire et une adaptation locale.^48(*)

v La radio : souvent utilisée en média d'accompagnement dans la mesure où l'absence de possibilités visuelles ne permet de présenter le produit ni d'en faire la démonstration. La qualité de l'audience ne peut être très bonne car l'auditeur écoute la radio en accomplissant d'autres activités et son attention peut dont être très assez limitée. Mais en même temps, c'est un média qui s'insinue dans la vie de tus les jours et peut être entendu à tous moments, sans que l'individu en ait véritablement conscience (par exemple dans un lieu public ou dans un magasin...etc.)^49(*)

v La télévision : constitue un média de masse puissant qui offre un grand potentiel de démonstration et tend à conférer ç l'annonceur un certain prestige. La télé est quasiment incontournable quand on veut toucher une cible familiale ou enfantine. En revanche, ce média ne génère pas forcément une audience « de qualité » car le récepteur peut l'utiliser en média de fond ou d'ambiance et peut zapper et changer de chaîne dés qu'il en a envie.^50(*)

v Le Web ou internet : ce média a vu ses investissements publicitaires augmenter de façon impressionnante en quelques années. La publicité sur internet sert à faire connaître, à promouvoir, son site web, un produit ou une entreprise. L'un des avantages de ce média est la large audience qu'il permet de cibler pour un faible coût. Internet est un média de qualité unique par la réponse instantanée et l'incitation à l'action qu'il offre, il fait appel à des compétences techniques et créatives comme l'ergonomie, le graphisme ou la vente. Les publicités sur ce média très évolutif comprennent énormément de services publicitaires comme : l'affichage de bannières publicitaires, les blogs marketing, la publicité par les liens contextuels, les liens sponsorisés, la pub dans les newsletters...etc. La publicité sur le web ne vise pas simplement à faire connaître un site ou gérer une campagne publicitaire sur un moteur de recherche, elle requiert une définition de la stratégie marketing de l'entreprise, la fonction que doit jouer son site internet et la cible commerciale à laquelle elle s'adresse. De là, les choix de type de publicité et de média seront posés. la publicité web est très peu coûteuse comparée à celle des autres médias et permet au consommateur de rechercher et acheter ses produits et services où et quand cela lui convient.^51(*)

* ⁴⁵ J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.441-442.

* ⁴⁶ Eric VERNETTE, Publicité : théories, acteurs et méthodes, Paris, La documentation Française, 2000, p.65.

* ⁴⁷ Eric VERNETTE, Publicité : théories, acteurs et méthodes, p.67.

* ⁴⁸ Ibid. p.61.

* ⁴⁹ Ibid. p.66

* ⁵⁰ Ibid. p.64.

* ⁵¹ http://www.cibleus.com/definition/publicite-internet.html