IV. Lancement du nouveau produit :
La mise du produit sur le marché est une phase
gourmande en besoins de financement car les investissements de lancement et de
distribution sont élevés alors que les volumes de ventes sont
encore faibles.
Il existe deux approches dans la stratégie de
lancement :
- une approche intensive utilisée principalement par
les E/ses ayant beaucoup de moyens et un objectif de notoriété
rapide.
- Une approche extensive qui concerne les E/ses ayant peu de
moyens ou des produits tellement innovants qu'ils ne peuvent être
adoptés rapidement.35(*)
Approche intensive :
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La publicité
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Toute forme de communication à influencer
favorablement l'individu à l'égard d'une E/se ou ses produits.
Dans le deuxième chapitre de ce mémoire on
entamera les divers éléments la concernant.
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Les techniques promotionnelles
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Ensembles de techniques qui consistent à ajouter
temporairement un avantage à un produit dont le but est de stimuler la
demande en augmentant le rythme ou le niveau des achats (réductions de
prix, cadeaux, loteries...)
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Les techniques de parrainage
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Sponsoring : stratégie économique de
valorisation commerciale de la marque ou des produits (faire vendre), dont le
but est de créer des liens entre une marque ou un produit ou un
événement médiatique.
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Mécénat : stratégie
institutionnelle de valorisation sociale de l'E/se (faire valoir) afin de
rechercher pour la firme une identité en tant qu'institution.
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Le marketing direct
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Repose sur l'utilisation de bases de données
permettant d'établir des contacts personnels et
différenciés (personnalisés) entre l'E/se et ses prospects
ainsi que le recours à toute technique de communication ayant pour effet
de susciter une réponse immédiatement perçue par l'E/se.
Les outils du marketing direct sont principalement le mailing, phoning,
internet...
36(*)
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Approche extensive :
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Le marketing viral
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Mode de promotion d'un produit, d'une offre commerciale ou
marketing par lequel se sont les visiteurs du site ou les destinataires de
l'offre qui vont la recommander à des proches ou collègue ou
collègues. L'offre se diffuse alors comme un virus, d'où
également l'appellation de marketing viral.37(*)
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Le Buzz marketing
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Le Buzz ou Buzzing est une technique de communication qui
consiste à faire parler d'un produit ou d'un service avant même
son lancement en entretenant un bouche à oreille savamment
orchestré et des actions ciblées auprès des leaders
d'opinions (journalistes). Le Buzz est vu comme un synonyme du marketing viral
alors qu'il n'en est qu'une forme.
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Street marketing
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Ou marketing de rue, désigne l'ensemble des actions
marketing prenant place dans la rue (distribution de flyers, d'affichage petit
format ou de taggage, animation de rue...etc.
38(*)
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Passons maintenant à la distribution
qui doit être en adéquation avec la phase de
commercialisation. La distribution permet au consommateur de trouver les
produits de l'E/se là où il les cherche et au moment où il
en a besoin. L'objectif d'un circuit de distribution, qui est constitué
de l'ensemble des intervenants qui participent au transfert du produit depuis
le producteur jusqu'au consommateur, est lié au niveau de services
souhaité par le client (choix, délai, crédit,
livraison...)39(*)
Il existe trois types de couverture du marché
visé par l'E/se :
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La distribution intensive
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Elle a pour but de saturer le plus vite possible les
marchés potentiels en étant présent dans un maximum de
points de vente. Tous les commerçants qui le souhaitent peuvent vendre
le produit (exemple : produits alimentaires).
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La distribution sélective
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Elle a pour objectif de limiter le nombre de
détaillants pour établir des relations de coopération plus
fortes et éviter de disperser son effort. Le commerçant doit
répondre à des critères exigés par le producteur
(exemple : les parfums).
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La distribution exclusive
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Elle a pour but de réserver la distribution à
quelques points de vente spécialisés pour conserver un meilleur
contrôle des intermédiaires et garder au produit une image de
prestige. Seuls certains commerçants peuvent vendre le produit dans une
zone déterminée (exemple : les automobiles).40(*)
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Le choix de l'implantation dépend de deux types de
critères :
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Critères quantitatifs
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Critères qualitatifs
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o Taux de distribution numérique : pourcentage des
magasins détenteurs de la marque de façon habituelle.
o Taux de distribution valeur : pourcentage du chiffre
d'affaires total de la famille des produits concernés
réalisé par les magasins qui référencent la
marque.
o Surface de vente, zone de chalandise (zone
géographique d'où provient l'essentiel des clients potentiels ou
réels).
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o L'image du point de vente ; il faut s'assurer que la
clientèle correspond bien à celle visée et qu'elle est
satisfaite des prestations fournies (enquêtes).
o Le niveau de service : un détaillant peu offrir
des services antérieurs à l'achat (commandes par
téléphone, mail ou fax...), postérieurs à l'achat
(livraison, installation...) ainsi que des services annexes (crédit,
parking gratuit...)41(*)
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Un autre élément essentiel à mentionner
c'est le merchandising qui est l'ensemble des techniques
destinées à améliorer la présentation des produits
dans un espace de vente.
Le terme désignant l'ensemble des articles qu'un
magasin offre est « l'assortiment
».42(*)
Classement des formes de commerce selon leur
assortiment 43(*)
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Largeur
Profondeur
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Assortiment étroit
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Assortiment large
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Peu de choix
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Magasins de dépannage, petit commerce de proximité,
supérettes, stations services (300 à 400 références
homogènes)
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Magasins populaires, supermarchés, catalogues de
VPC : vente par correspondance (7000 à 10.000 réf.
Variées)
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Beaucoup de choix
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Magasins spécialisés (1000 à 5000
réf. Homogènes)
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Hypermarchés, grands magasins (10.000 à 300.000
réf. Variées)
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Finalement on peut parler de la force de
vente : personnel chargé de la vente et stimulation de la
demande (directeur commercial, directeur de ventes, animateur des ventes,
conseiller commercial...)
Deux traits de personnalité caractérisent le
vendeur :
· L'empathie : faculté de se mettre dans la peau
de son client.
· Le ressort personnel : motivation, ambition...
Le vendeur doit être suffisamment motivé pour qu'il
s'investisse dans don travail et améliore ses performances.
Les rôles de la force de ventes sont
multiples :
· La prospection (découvrir de nouveaux clients).
· La qualification (définir les priorités
entre les clients à servir).
· La communication (transmettre à la clientèle
des informations relatives aux produits de l'E/se).
· La vente (approche du client, présentation
commerciale, réponses aux objections et conclusion).
· Le service (conseil, assistance technique ou
financière).44(*)
Conclusion du chapitre :
Tout un processus cohérent que l'E/se doit respecter pour
bien lancer son produit et minimiser le plus possible les risques d'erreur, de
l'analyse du marché jusqu'au lancement du produit. Et même
après, la firme se doit de suivre son lancement en essayant de
connaître, de comprendre et de suivre les acheteurs pour pouvoir
réagir et faire face à n'importe quel inattendu.
* 35 J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ
& C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel,
p.635, 636.
* 36 J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ
& C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel,
p.549 ; p.636-652 passim
* 37 L'encyclopédie
du marketing, http://www.e-marketing.fr/
* 38 Bertrand BATHELOT,
http://www.definitions-marketing.com, 11 Février 2010.
* 39 J. LENDREVIE et D. LINDON,
MERCATOR, p.303
* 40 J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ
& C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel,
p.524-526 passim
* 41
http://marketing-thus.ch/
* 42 M.BENOUN, Marketing
savoirs et savoir-faire, p.411.
* 43 J. LENDREVIE et D. LINDON,
MERCATOR, p.316.
* 44 M. VANDERCAMMEN et M.
GAUTHY-SINECHAL, Recherche marketing : outil fondamental du
marketing, Paris, Bruxelles, De Boeck et Larcier s.a. 1999
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