Perception de la qualité des services offerts dans le secteur bancaire congolais

1.2. MARKETING DU SECTEUR DE SERVICE

1.2.1. Notions et définitions

Le Marketing constitue un défit de taille pour les gestionnaires des entreprises de services. Le Marketing traditionnel veille à la vente des produits concrets. Aujourd'hui, il devient de plus en plus évident qu'une entreprise de service devra adopter une orientation marketing si elle désire survivre.

Les entreprises de services doivent recourir au Marketing pour deux raisons :

- Premièrement, le grand potentiel de croissance du marché des services offre des occasions d'affaires considérables ;

- Deuxièmement, l'augmentation rapide de la concurrence force les entreprises à miser sur le marketing pour demeurer compétitive^7(*).

Un service est toute activité ou bénéfice, qu'une partie peut offrir à l'autre qui est essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété ; sa production peu parfois être liée à un produit physique^8(*).

Le service est une activité qui présente une valeur économique sans correspondre à la production matérielle^9(*).

De notre côté, nous proposons la définition suivante : un service est une activité intangible dont le résultat escompte est la satisfaction de consommateur ou il n'y a pas nécessairement transfert des droits de propriété d'un produit concret.

1.2.2. ROLE DU MARKETING DE SERVICES

Les chercheurs marketing ont souligné que les clients évaluent de façon différente la qualité des services et celles des biens « Ils ont également mis en évidence le concept de (zone de tolérance) entre le service désiré et le service acceptable ». La satisfaction étant toujours une comparaison entre les attentes et une expérience.

En cela, les rôles que joue le marketing de service se situent au niveau de :

1. La communication des services

Ce rôle passe par l'application des marques qui sont souvent le nom de l'entreprise ou l'autre et encore par un discours spécifique : explication du service, engagement sur les prestations discours « client et témoignages » corporate mettent un avant l'entreprise.

2. la Régulation de l'offre (service)

Ceci est une question importante dans le marketing de service en raison de l'impossibilité de stocker les prestations de service on peut prévoir d'accroître les capacité de production au moment des pus de demande ou à l'inverse chercher à réguler la demande, soit par les biais de la communication, soit par les biais d'une politique tarifaire.

3. Nécessité d'extension du rôle du marketing dans une entreprise de services

Le Marketing dans une entreprise de services n'est pas l'apanage d'un département, mais aussi un état d'Esprit que doit s'étendre dans toute l'organisation. C'est pourquoi une bonne politique Marketing dans ce sens doit considérer le personne comme une source fondamentale d'information et de retour d'expérience ; il doit tenir un rôle d'accompagnement et d'assistance auprès des unités opérationnelles pour leur permettre de mieux servir le client.

4. Définition d'une stratégie des services

Cette définition comprendra les clés suivantes :

· Choisir le ou les segments qui représentent une opportunité ;

· Comprendre les attentes des marchés cible (elle... fonction des besoins personnels au client, de son expérience antérieure de la communication externe, du prix des services) ;

· Vérifier que le client comprend bien le concept du nouveau service (à travers une étude de marché) ;

· Elaborer une offre de service élargie, au delà du service de base pour se différencier de la concurrence :

· Définir le degré de participation du client au service et son seuil d'acceptation.

* ⁷ PETTIGREW D. et TURGEON N,, Marketing, 4^ème éd. Chanelière, Montréal, 2000, p. 433.

* ⁸ MATUSU NZAU F., Notes de cours de Marketing opérationnel, ISC/Matadi, 2007, inédit.

* ⁹ VAN VRACEM P. et STAS N., M comme Marketing, Éd. De Boeck, Université, Bruxelles 1993, p. 413.