Il semble absolument inévitable de parler du
règne de Louis XIV quand le poids de l'héritage et du patrimoine
dans le luxe français est étudié. Paris est devenue sous
sa monarchie la capitale du luxe en Europe, lançant les modes qui se
répandaient ensuite dans toutes les autres Cours du continent. Les
experts s'accordent tous pour dire qu'une rétrospective de cette
époque met en lumière certains fondements qui régissent
encore le secteur du luxe de nos jours. Au fil des temps, le luxe
français s'est considérablement transformé, mais certaines
valeurs fondamentales résonnent toujours dans l'imaginaire collectif
avec persistance. Le rayonnement de la culture française passe beaucoup
par la propagation d'un art de vivre et de modes considérés comme
intrinsèquement français.
En effet, la légitimité de l'excellence
française dans le monde vient précisément de cette
période de l'histoire. L'idéal aristocratique et monarchique du
XVIIème siècle s'ancre profondément dans l'ADN des
différents acteurs du luxe qui font la fierté de la nation. Les
ambassadeurs du prestige français puisent sans cesse dans ce vaste
vivier historique et culturel qu'est le nôtre, à
l'intérieur duquel ils trouvent des
32 Émission Capital, diffuée sur M6 le
01er mai 2016 « Luxe : Pourquoi la France est-elle
championne du monde ? »
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images, des références : il suffit de compter le
nombre de défilés au Trianon ou de présentations de
collections de Haute Couture à Versailles. Les étrangers semblent
d'ailleurs plus à même que les Français à
décoder le poids de l'héritage culturel dans l'essence des
marques de luxe.
? L'image
Tout le monde connaît Louis XIV. D'ailleurs,
lui-même savait que son nom sera mondialement connu des centaines
d'années plus tard. Mais tout le monde ne connaît pas
l'énergie que cet homme a su insuffler à notre patrie pour la
faire rayonner. Le Roi Soleil avait vite compris qu'il ne suffisait pas de
grands chose pour que la France domine le reste du monde dans le luxe.
Avant la Renaissance en Italie, il n'y avait aucun
intérêt pour les belles choses en France. Louis XIV était
le premier mannequin, à lancer des modes. Le Roi Soleil avait
un charisme fou : beaucoup d'historiens expliquent ainsi pourquoi ses
successeurs n'ont pas été capables d'avoir le même impact
que lui dans les consciences. Il est le Roi qui fait naitre la notion d'«
image » car il avait compris qu'il fallait fasciner pour être
imité. Esthète et amoureux des belles choses, il est le Roi qui a
réussi à habiller l'esprit de la France d'une touche de
grandiose, en incarnant un style de vie jusqu'au bout de son règne.
? Le château de Versailles
Louis XIV a toujours encouragé le superflu et les
excès. Le plus bel exemple n'est autre que le Château de
Versailles, dont le chantier fut officiellement achevé en 1682.
Versailles représente vraiment l'archétype ultime du luxe,
l'aboutissement de la vision que le Roi se faisait du faste. Le Château
évoque depuis des siècles le raffinement ultime qui mêle
paraître, pouvoir et plaisir.
A l`époque de Louis XIV, les fêtes
organisées au Château étaient toujours celles attendues
avec la plus grande impatience. Réputées pour être les plus
glamours et les plus impressionnantes, Versailles se transformaient alors en
véritable temple du raffinement. Des décors extravagants à
la qualité des banquets, en passant par
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la puissance des hôtes de marque, ces fêtes
éblouissaient aussi bien ceux qui s'y rendaient que ceux qui ne
faisaient que se les imaginer. Chaque savoir-faire français était
divinement mis en scène ; les pâtisseries, les restaurants chics,
les réalisations impressionnantes des manufactures royales, la mode et
le fameux savoir recevoir. Louis XIV avait conçu Versailles comme une
vraie vitrine de ce que la France était capable de réaliser.
D'ailleurs, Jean Donneau de Visé relatait chacun de
ses évènements dans les pages du Mercure Galant. Selon lui,
« les yeux en pouvoient à peine supporter l'éclatante
variété ». Ses articles étaient de
véritables odes aux produits de luxe français. Le but
était dans un premier temps d'encourager le pouvoir de fascination de la
Cour sur les sujets français, mais aussi d'inciter les étrangers
à venir découvrir la ville où rien n'est assez beau pour
les yeux. Dans un second temps, et puisque que tout le monde ne pouvait pas
participer à ces fêtes majestueuses ou se déplacer
jusqu'à Paris, l'auteur invitait à faire venir la capitale chez
soi, en important les objets précieux que seule Paris pouvait offrir au
monde.
De nos jours, le Château de Versailles fabrique encore
des rêves fous. Le Château de Versailles continue chaque
année d'entretenir la tradition en proposant aux initiés ses
« Fêtes Galantes ». L'idée est de faire revivre les
soirées de l'époque de Louis XIV, de se plonger dans la peau des
Courtisans de l'époque, en dansant comme au temps du Roi, dans des
costumes baroques. Le temps d'une soirée, les participants revivent avec
nostalgie les fêtes exceptionnelles que le Château accueillait en
ses murs.
Également, le Château inspire et continuera
d'inspirer des décors d'hôtels, de cinéma, etc., qui sont
d'ailleurs toujours réalisés selon les savoir-faire ancestraux
utilisés pour le bâtiment. Cela souligne d'autant plus la
qualité et la technicité des artisans français, qui sont
toujours très reconnues aux quatre coins du monde. Le Château de
Versailles a activement participé à faire naître la
reconnaissance du travail français, son degré de technique et sa
capacité d'innovation.
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? L'héritage de l'aristocratie française
Les marques de luxe française font sans cesse des
allers-retours entre le monde d'aujourd'hui et la monarchie du Roi Soleil.
Cette époque possède un pouvoir de fascination extrêmement
fort. En effet, même si on ne se sent pas proches de ces marques, le luxe
véhicule un certain mystère, il possède cet étrange
pouvoir à susciter des affinités qui sont ancrées dans
l'histoire. Le luxe français est fréquemment associé
à une espèce d'arrogance, de domination de
supériorité. Les étrangers disent souvent que le luxe
français a quelque chose de noble, de particulier. Ils ont en effet
souvent du mal à mettre des mots sur cette particularité. Il est
intéressant de souligner que les autres nations nous voient souvent
comme des personnes très élitistes, très aristocratiques
dans notre façon d'être33. Si on se place au
XVIIème siècle, dans la peau d'un courtisan de
Versailles, le Roi est omniscient : il savait, connaissait tout. Il faisait
converger à sa cour des produits alimentaires, et des processus de
fabrication selon ses préférences. Au début de son
règne, Louis XIV portait des vêtements amples avec des tissus
vaporeux et précieux comme la mousseline. Ce tissu est à l'image
du caractère surnaturel de la monarchie. Par imitation, la population
faisait en sorte de se procurer les mêmes produits pour adopter le mode
de vie du Roi. Si les nobles avaient une perruque, se fardaient et portaient
des talons hauts, c'était pour s'élever vers le haut, se donner
une apparence qui échappe au temps, le tout empreint d'une certaine
spiritualité. Les élites manifestent leur mysticisme à
travers le luxe.
Les marques les plus prestigieuses du luxe français
portent en elles un héritage lié au modèle politique et
social de la monarchie absolue. Cet héritage constitue une incroyable
source d'inspiration pour les marques. Le spot publicitaire de Dior pour son
parfum « J'adore » dans le décor de la Galeries des Glaces de
Versailles (2011) est une évocation magnifique de quelque chose qui
ressemble un peu à la tradition du ballet de cour, où tout le
monde vient se costumer pour participer au spectacle.
33 Cette affirmation s'applique plus aux Parisiens, qu'au reste
de la population française.
37
Aussi, le défilé Chanel dans un
supermarchés34 ou les déclarations chocs et le
porno-chic instauré par John Galliano sont de parfaits exemples du jeu
simultané avec désacralisation et sacralisation de la marque. Ce
procédé permet de donner un peu d'air à cet univers. Cette
espèce d'irrévérence appartient aussi à la
tradition aristocratique française. En effet, entre la fin des
années 1690 et le début des années 1700, les
créateurs de mode avaient déjà compris que le sexe pouvait
faire vendre. Les aristocrates jouaient avec le fruit défendu en
abordant des tenues beaucoup plus décontractées, comme les
déshabillés qui dévoilaient leurs décolletés
et leurs jambes. Il s'agissait de se donner un air plus transgressif, plus
provocateur. Audacieuses, les dames de Versailles se voulaient carrément
érotiques. À noter que dévoiler une jambe à
l'époque était bien plus choquant que ne l'est la nudité
aujourd'hui. L'aristocratie vit dans une transcendance mais elle aime aussi se
dévoyer, parce que la monarchie flirte toujours avec le profane.
À travers l'apparence, les nobles cachent les péchés
originels.
? L'importance du luxe dans l'économie
C'est aussi sous son règne que la mode
française explose. Il ne semble pas anodin que le mot « mode »
soit employé pour l'habillement. En effet, un vêtement est plus
« périssable » qu'un tableau ou un meuble, pour la simple et
bonne raison que la durabilité des matériaux est moindre. Cela
explique aussi pourquoi nous sommes amenés à les renouveler plus
souvent. Chacun y trouve son compte, et le Roi Soleil l'avait bien compris. Ce
roulement de mode stimule d'une part la production industrielle et profite
ainsi à l'économie d'un pays. De l'autre, il permet le
rehaussement du niveau de vie général et empêche l'ennui
des populations qui le comble en dépensant.
La mode n'est qu'un exemple pour souligner à quel
point le luxe avait un rôle prépondérant dans
l'économie de la France. Louis XIV avait compris que le luxe participait
à la puissance d'un pays et inversement. Avec son contrôleur
général des Finances, Jean-Baptiste Colbert, ils posent les bases
des théories modernes du
34 Lors du défilé automne-hiver 2014-2015, pendant
la Fashion Week de Paris.
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protectionnisme économique. Ils étaient tous
deux déterminés à ce que la France poursuive son
règne sur les produits de luxe et que cette situation demeure
pérenne. Colbert s'est bien assuré que tous les aspects du
commerce du luxe, des réglementations commerciales aux taxes
d'importation, soient conçus de manière à favoriser la
France et sa communauté d'artisans. Bien que largement contestée,
ce protectionnisme fut la force motrice de la création de la nouvelle
image de la France.
Et il n'est pas possible nier le fait que ce protectionnisme
s'applique encore à notre époque. Pourquoi les touristes
asiatiques dévalisent t'ils les Sephora, les Chanel et autres grandes
marques lors de leur passage en France ? Pour la bonne raison que c'est bien
moins cher ici que chez eux ! Les taxes à l'importation des produits de
luxe, notamment français, sont démentielles : les marques
françaises sont en moyenne 40% plus chères en Chine. 35
Aussi, Louis XIV fut par exemple le premier à
comprendre la dimension pacificatrice du luxe. En effet, le goût pour les
belles choses transforme les personnes : l'esprit devient plus
distingué. Par exemple, lors de la Guerre de Sécession
(1701-1714), Louis XIV et l'Angleterre étaient à la tête
des deux coalitions qui s'opposaient. Londres interdit alors l'importation des
produits français. Mais les dames anglais en vogue faisaient pression
sur le gouvernement pour lever l'interdiction. Elles ne voulaient surtout pas
être démodées et pour ne pas l'être, il fallait
qu'elles puissent continuer de recevoir les fameuses poupées qui
présentaient les dernières tendances
françaises.36 L'ambassadeur anglais finit par céder et
accordât un laisser-passer aux poupées de mode. Jusqu'à la
fin de la guerre, ce fut le seul produit autorisé à circuler
entre les deux pays. Preuve irréfutable de l'influence des produits de
luxe français sur les moeurs diplomatiques.
35 Source :
http://www.lemonde.fr/economie/article/2015/03/17/chanel
-va-baisser-ses-prix-en-chine_4594911_3234.html
36 Voir Chapitre 7, p.21-23
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? La puissance de l'art
Louis XIV était très soucieux de sa gloire et
de son prestige aux yeux des courtisans mais aussi des autres souverains de son
temps. C'est ainsi qu'il organisa tout un patronage des arts et des lettres. Le
prestige et le luxe affiché de la Cour de Versailles s'inscrit dans
cette politique. Ce fut globalement un succès puisque la France devient
le modèle à suivre au niveau artistique avec le style classique
en architecture, les jardins à la française et la diffusion du
Français comme langue internationale du beau monde. Louis XIV avait
compris la force de l'art et ses affinités avec le luxe. 37
Que le rayonnement politique de la France en Europe aux XVIIe
et XVIIIe siècle se soit accompagné d'un rayonnement dans le
domaine des arts et du goût n'a rien d'étonnant. Il est certain
que la force et l'unité du pouvoir central ont attiré en un seul
lieu une importante concentration La royauté française, de par sa
suprématie était une monarchie qui a été
très associée au développement de l'art, puisque
protectrice des artistes. Molière, La Fontaine ou Le Vau ne seraient pas
connus de nos jours sans un précieux soutien royal. La volonté de
faire de la France une nation d'esthètes en mécénat et
pensionnant des artistes a tout naturellement encouragé ces mêmes
artistes à se surpasser pour offrir des oeuvres qui allaient s'inscrire
dans l'Histoire. En incitant au déploiement du bon goût et de la
critique, Louis XIV à participer à éveiller les
consciences et à préfigurer le luxe moderne.
Alors oui, certes, le luxe français s'est
considérablement inspiré des autres pays : d'abord du luxe
italien de la Renaissance, qui nous a entre autres fait adopter la fourchette
puis du luxe anglais qui a considérablement influencé les
Français au XVIIIème siècle. Il suffit d'entrer dans
n'importe quel musée européen pour s'en rendre compte. Il n'en
reste pas moins que sous le règne de Louis XIV, l'Angleterre importait
20 fois plus de produits de luxe qu'elle n'en exportait vers la
France38. A méditer donc.
37 Voir Chapitre 8, p.48-50
38 Précisément à partir des années
1670 selon DEJEAN Joan dans Du Style (2006)
