L'histoire offre une belle mise en scène de
l'identité puisque c'est un véritable vecteur d'émotions.
Déjà dans la seconde moitié 14ème
siècle, la divergence entre le culte de l'ancien et celui du
présent apparaît. D'un côté, les vestiges de
l'Antiquité raniment les passions, le latin connaît son heure de
gloire auprès des érudits : les choses qui ne semblaient avoir
plus aucune valeur deviennent synonymes de préciosité. Pourquoi ?
Sous prétexte qu'ils appartiennent à une époque qui est
révolue, et tous ces savoirs ne pourront plus jamais être
exécutés exactement de la même façon : il s'en
dégage une certaine nostalgie. Ces vestiges sont absolument uniques et
irremplaçables, et confèrent un sentiment d'exclusivité
ultime. Les origines servent à se différencier. En revalorisant
le passé historique et la tradition, la nostalgie de la marque redore
une époque qui semblait empoussiérée.
Le cas du champagne est un très bon exemple. Ce
segment jouit encore aujourd'hui une demande en constante croissance.
Étant peu sensible au prix, il attire de plus de plus de consommateurs.
Le «vin des rois», bien qu'il se présente comme un produit
d'excellence, n'en devient pas moins un produit de luxe. Mais il peut le
devenir, notamment autour d'une histoire, d'un savoir-faire ou tout simplement
de l'évocation d'un mode de vie auquel on aspire. Flirtant
dorénavant avec le produit de masse, il porte toujours bien haut ses
symboles. En effet, le champagne peut toujours se conjuguer avec inaccessible
comme le fait Moët avec la Trilogie des Grands Crus. Ces trois vins
viennent de trois cépages rares (Les Vignes de Saran, Les Champs de
Romont, et Les Sarments d'Aÿ) et sont limités à 15 000
exemplaires par an. Une distance est ainsi mise entre ces produits et les
bouteilles d'entrée de gamme puisqu'ils reposent sur une rareté
naturelle. La Trilogie des Grands Crus est encore élaborée dans
le respect de la tradition. Elle se distingue ainsi des plaisirs accessibles
qui ne font plus que suivre les tendances comme le champagne Mercier. À
savoir que la marque Mercier a toujours eu vocation de rendre le champagne
accessible au plus grand nombre, tout en assurant une certaine
qualité.
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Le fondateur Eugène Mercier imagine même un des
premiers documentaires sur le sujet, et jette en quelques sortes les bases de
la communication moderne.51
Depuis tout temps, la consommation de produits de luxe
s'apparente à l'échappatoire d'une réalité
ennuyeuse. Dans les années 1690, le pays est pourtant à feu et
à sang. Les précédents hivers ont été
très rudes, ravageant les récoltes et plongeant les agriculteurs
des campagnes françaises dans une sérieuse pénurie
alimentaire. Malgré cela, le Roi Soleil continue d'exhiber ses diamants.
Pareillement, de part et d'autres des frontières, les guerres font rage.
Mais les talentueuses couturières tournent cette situation à leur
«avantage» ; en s'inspirant des techniques d'habillement des soldats
pour les transformer en nouvelles tendances. Ce n'est d'ailleurs pas un hasard
si les créateurs ont toujours puisé leur inspiration dans les
périodes sombre : le génie et le talent des artistes redonnent
l'espoir et le sourire au peuple. Ils s'évadent le temps de contempler
une belle robe. D'ailleurs, Valérie Steele le précise bien «
(...) Il fallait réaffirmer l'importance de Paris, après une
coupure de plusieurs années qui avait permis aux pays étrangers
de se dégager de son influence. La Haute Couture française
organisa alors une brillante opération de Relations Publiques en montant
une exposition intitulée « Le Théâtre de la mode
»52. En mars 1945, alors que Paris, éprouvée
par la Seconde Guerre Mondiale, manque encore de tout, une exposition hors du
commun attire les visiteurs par milliers au Musée des Arts
Décoratifs. Véritable ode à la Haute Couture
française, le Théâtre de la mode rassemble en versions
miniatures les créations des plus grands couturiers de l'époque.
Cette exposition est un parfait exemple de ce que les grandes marques font
encore aujourd'hui : réaffirmer et surtout rappeler au public toute la
gloire qu'inspire la mode française.
À la base, le luxe est un cas unique en communication
et marketing. Tout part des créations des artisans et, normalement, le
marché suit. Le luxe n'a pas besoin de faire du marketing pur en
analysant le marché, mais de se réinventer pour rester
51 De la grappe à la coupe,
réalisé par les Frères Lumière est le premier film
publicitaire de l'Histoire, projeté au Pavillon Mercier lors de
l'Exposition Universelle de Paris en 1900.
52 STEELE Valérie, Se Vêtir
au XXème siècle : de 1945 à nos jours, Paris,
Editions Adam Biro,1998, p.12
Voir aussi en Annexe 12 p.114, le Théâtre Dior
reconstitué lors des Journées Particulières, toujours
d'actualité en 2016.
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compétitif. Le luxe doit sortir des chemins du
marketing classique pour se distinguer, continuer de cultiver son
unicité et véhiculer des promesses telles que le rêve, le
prestige et la rareté. Ce problème est d'autant plus
d'actualité que les consommateurs sont de plus en plus exigeants.
Les Relations Publiques et l'Evènementiel
représentent tous deux un moyen de développer la
préférence des consommateurs envers la marque.53 Ces
fonctions offrent de nouvelles opportunités pour se démarquer en
créant plus d'excitations, plus d'enthousiasme, tout simplement avec des
interactions plus vivantes, plus instinctive que la publicité classique.
La publicité ne fait pas forcément aimer une marque. En revanche,
les Relations Publiques promettent une rencontre, un échange plus
personnalisé destiné à susciter l'intérêt et
la sympathie en séduisant le leader d'opinion plus qu'à
véhiculer un message massif et standardisé.
Aussi, les Relations Publiques exigent une immersion
professionnelle comme personnelle dans l'univers des clients de la haute
société. Il faut vivre de la même façon qu'eux, car
une maitrise totale des habitudes, des codes et des langages est
inhérente au métier. C'est une question d'image : si la marque
doit être représentée, alors il faut mettre à
disposition une excellence. Les rendez-vous doivent se faire dans des lieux
confidentiels, les déjeuners d'affaires autour de bonnes tables, les
journalistes invités aux événement choisis avec soin, le
réseau efficace ... Au même titre qu'une pièce de Haute
Couture, il faut penser à chaque petit détail.
Pour ce qui est de l'Evènementiel, les soirées
privées cultivent l'exception. Par exemple, le Lundi 09 Mai dernier, la
renaissance du mythique Château de la Colle Noire, le refuge de Christian
Dior, a été célébrée par la Maison avec une
pléthore d'invités triés sur le volet : journalistes de
grands magazines, artistes, célébrités influentes, gros
clients ... Bien entendu, très peu d'éléments de cette
soirée exceptionnelle ne sont connus du grand public. Seuls quelques
détails, qui semblaient essentiels à la réussite d'une
soirée si prestigieuse, ont été dévoilés,
53 HEILBRUNN Benoit, Le luxe éternel. De l'âge
du sacré au temps des marques/ Prologue dans Plaidoyer pour les
marques, Décisions Marketing N° 31, Juillet 2003, p.
101-102
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comme le menu concocté par un chef étoilé
ou encore un feu d'artifice pour clôturer la soirée. Cet
évènement, non seulement très grandiose et aussi un clin
d'oeil aux traditions de Christian Dior. L'homme aimait réunir tous ses
amis en plein territoire grassois, autour d'un grand diner dans son lieu
d'inspiration fétiche.
L'évènementiel passe aussi par des expositions
temporaires, qui présentent les marques de luxe sous un nouveau jour.
Louis Vuitton joue toutes les cartes de cette nouvelle stratégie parce
que la marque devient un article de mode qui suit les tendances sans plus
aucune authenticité. Après l'inauguration de la somptueuse
Fondation à Paris, une nouvelle exposition retraçant l'histoire
de la famille, son savoir-faire, son respect pour les traditions et son
goût pour l'art et le voyage est ouverte à Paris dans les salons
d'Honneur du Grands Palais. L`exposition retrace les origines de cette Maison
de prestige, fondée en 1854. Une véritable épopée
famille et une histoire de transmission de savoir-faire, autant de valeurs qui
sont chères au luxe.
L'exposition nous apprend que la mode et les produits de luxe
en général se doivent de correspondre aux attentes des
consommateurs et aux mutations de la société. Au XIXème
siècle, des inventions comme les navires à vapeur (1830) ou les
chemins de fers (1848) permettent d'accéder à des contrées
avant trop lointaines. Plus tard, l'automobile (1890) et l'exploitation des
lignes commerciales aériennes (dans les années 1900) ont
précipité le peuple dans de nouvelles habitudes et pratiques de
vie. La notion de voyage apparait, ou comment s'évader le temps de
quelques jours. Le succès est tel que le voyage devient un
véritable art de vivre. Ces inventions ont permis aux artistes et
créateurs d'exprimer leur créativité, en créant des
choses tout à fait innovantes. Louis Vuitton permet en 1890 l'invention
de la serrure à gorges, une découverte capitale qui permet
à un même client d'ouvrir l'ensemble de ses bagages avec une seule
clé. Encore aujourd`hui, cette technique est un secret de fabrication de
la Maison. Quelques années plus tard, Louis Vuitton participe aux deux
expéditions menées par André Citroën : la
Croisière Noire sur le continent africain et la Croisière Jaune
sur le continent asiatique. Ces missions exceptionnelles et totalement
révolutionnaires réunissent tous les visionnaires d'une
ère autour d'un véritable enjeu humain, géographique et
scientifique. C'est donc sur le voyage que la marque va axer sa communication
et s'imposer comme
la référence des nomades contemporains,
jusqu'à en devenir la gigantesque machine que l'on connaît. Il est
vrai que Louis Vuitton communique toujours sur cette notion d'évasion et
de voyage, bien des années après. C'est l'ADN de la marque, son
essence même.
Dans les expositions comme dans les évènements,
les produits des marques de luxe sont présentés comme des oeuvres
d'art. Chaque histoire est unique. Tout le monde connaît la marque mais
l'histoire n'est pas toujours assez racontée. Elle se place maintenant
au coeur des nouvelles stratégies commerciales. En effet, les vendeurs
glissent de plus en plus fréquemment des anecdotes historiques autour
des produits, pour enrichir le story-telling. Le but n'est pas de montrer la
marque comme une froide machine à enseigner, mais de la régler
sur l'individu.
Le Château de la Colle Noire lors de la soirée
d'ouverture le 09 mai 2016.54
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54 Source:
http://www.dior.com/diormag/fr_fr/suggest/la-colle-noire
