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Management de la force de vente et performance commerciale. Application à  la distribution du gaz chez Mika services.

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par Landry NZAMBI
Institut national des sciences de gestion/Gabon - Master 2 2015
  

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Introduction générale

Le développement des marchés et ses nombreuses conséquences font que les entreprises, notamment, les petites et moyennes (PME) évoluent dans un environnement d'affaires fortement concurrentiel et très changeant. Désormais, pour être compétitives, elles doivent exécuter des stratégies managériales afin de bénéficier d'un meilleur positionnement. Pour Kotler P. et Dubois B. (2003), « on appelle positionnement la conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit des clients visés ». Le management s'impose ainsi comme un outil efficace de gestion et de direction de toute entreprise soucieuse de prospérer car il renforce le lien entre l'entreprise et son marché.BRESSY G. et KONKUYT C. (2011), définissent le management comme « la manière de diriger et de gérer rationnellement une organisation, d'organiser les activités, de fixer les buts et les objectifs, de bâtir des stratégies. En utilisant au mieux les hommes, la technologie et les ressources matérielles, il parviendra à accroître la rentabilité et l'efficacité de l'entreprise ».

Il s'agit d'être réactif, d'adapter son organisation et son fonctionnement à l'évolution du marché. Dans ce sens, un management habile de la force de vente peut aider l'entreprise à mieux mobiliser ses ressources (humaines, logistiques, financières, etc.) pour renforcer sa performance commerciale. Cette logique peut s'appliquer aussi aux entreprises gabonaises, en particulier celles intervenant dans la commercialisation de produits de grande consommation tel le gaz butane.

La consommation de gaz butane connait une forte croissance à Libreville et Owendo. Cette demande est inhérente à tout environnement en forte urbanisation. C'est la conséquence d'une faible capacité à recourir aux pratiques traditionnelles en lien avec les circonstances d'utilisation du gaz butane dont la restauration.

Le besoin d'approvisionnement en gaz, notamment ménager, résulte aussi de son niveau de prix relativement faible et stable depuis quelques années.

Dès lors, de nombreux opérateurs se sont lancés dans la commercialisation de ce produit de première nécessité, dont la distribution finale est, pour l'essentiel, le fait de petits détaillants. Pour KOTLER P. et DUBOIS B. (2001), la distribution « est l'ensemble des activités qui s'exercent depuis le moment où le produit sous sa forme d'utilisation entre dans le magasin commercial du producteur ou du dernier transformateur, jusqu'au moment où le consommateur en prend possession. ». C'est donc un processus faisant intervenir plusieurs acteurs et qui prend fin par l'acte d'achat.

Réussir dans cette activité suppose de disposer d'une force de vente gérée selon les règles du management moderne.

CHIROUZE Yves (2003), énonce que la force de vente « ...d'une entreprise, également appelée réseau de vente ou encore équipe de vente, est l'ensemble du personnel commercial chargé de vendre les produits de l'entreprise et de stimuler la demande  par des contacts de personne à personne avec les acheteurs actuels et potentiels».

Le management optimal, c'est-à-dire la combinaison harmonieuse des capacités et atouts résultant d'un choix judicieux de personnel et d'une exploitation habile de leurs compétences, favoriserait la performance. La notion de performance est un concept polysémique qui est toujours utilisée en référence à un cadre d'action particulier car il est défini à partir de plusieurs critères. Selon FEISTHAMMEL D. et MASSOT A. (2005) : « La performance, c'est la valorisation du résultat » et la littérature dans sa définition l'assimile à un succès, à l'aboutissement d'un processus, ou encore à l'atteinte d'un objectif. La performance est donc le résultat ultime de l'ensemble des efforts d'une entreprise, d'une organisation.

Mika Services intervient dans la distribution du gaz. Dans ce sens, la direction de l'entreprise a élaboré son processus avec comme point de départ l'approvisionnement auprès de son fournisseur Total Marketing, et le point d'arrivée étant la livraison aux détaillants selon un découpage territorial par zone. Chaque zone doit être couverte par une équipe de vendeurs composée d'un chauffeur et d'un commercial. Ces vendeurs ont également pour mission de conquérir et fidéliser la clientèle. Selon les chiffres issus de la synthèse des ventes, nous constatons que, l'entreprise enregistre des fortes croissances au fil des ans. Cela suggère sa bonne santé. En revanche, nous avons remarqué au cours de notre stage au sein de l'entreprise et lors de nos visites chez ses détaillants un certain nombre de dysfonctionnements, notamment, des ruptures de stocks fréquentes et permanentes. Elles peuvent résulter de plusieurs facteurs :

- Un espace de stockage faiblement exploité ;

- Une force de vente peu formée, démotivée et mal organisée ;

- Des zones d'intervention de la force de vente dont la répartition peut être source de chevauchement de l'action des vendeurs...

Ces insuffisances nous amènent à envisager qu'elles entravent la réalisation de meilleurs résultats par cette entreprise qui a récemment engagé d'importants investissements pour son expansion. Ainsi, nous allons :

- Passer en revue quelques théories traitant du management, du management de la force de vente et de la performance commerciale et ressortir un modèle conceptuel, à partir des déterminants recensés, qui peut être opérationnalisé dans le contexte de Mika Services.

- Revisiter la littérature sur les principes de base d'organisation et de gestion d'une force de vente ;

Dès lors, la conduite et l'aboutissement de ce travail permettront de contribuer à renforcer l'efficacité de la politique de distribution chez Mika Services.

En conséquence, c'est dans le management de sa force de vente que doit être recherchée l'explication relative à la performance commerciale du gaz dans cette entreprise. Celui-ci est étudié à travers les déterminants de la performance commerciale, notamment :

- Les ressources (humaines, logistiques et financières),

- l'organisation,

- les composantes d'influence directe (qualité de service, capacité financière des revendeurs, qualité de l'offre, capacité de production, diversité de l'offre, étendue du circuit de distribution).

Les différents déterminants sus mentionnés sont des facteurs que les managers des entreprises doivent gérer de manière optimale afin de réaliser des meilleures performances commerciales. De là dérive notre questionnement central suivant :

Quelles actions spécifiques accroitraient l'action de Mika Services?

Cette interrogation, fil conducteur de notre étude suscite pour son élucidation bien d'autres questions, à savoir :

- Quels sont les déterminants de la performance commerciale ?

- Quel est le rôle de la force de vente dans une entreprise ?

- Comment la force de vente de Mika Services est-elle organisée et gérée ?

- Quelles sont les actions à mettre en oeuvre pour améliorer sa force de vente?

Pour répondre à ce questionnement, nous avons structuré notre travail en quatre chapitres, justifiant les approches théoriques et empiriques. Le premier effectue une revue de la littérature sur les concepts de management, de force de vente et de performance commerciale. Le second traite du cadre conceptuel et des hypothèses de la recherche; avec une définition des concepts, des variables et des hypothèses. Le troisième chapitre traite quant à lui de la méthodologie de recherche, en présentant le terrain de l'étude, les construits du questionnaire, et le choix du modèle d'analyse des données. Le quatrième et dernier chapitre présente les résultats et leur interprétation et s'achève sur des contributions.

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"Il faut répondre au mal par la rectitude, au bien par le bien."   Confucius