Analyse des déterminants de la diversification des produits dans les IMF de la ville de Goma

I.1.2.5. Les nouveaux marchés en microfinance

L'éventail des clients qui utilisent actuellement les services de microfinance est limité, constitué des populations dont les revenus s'étalent de 40 pour cent en dessous du seuil de pauvreté à légèrement au dessus de ce seuil. Ainsi, une grande partie de la population, au dessus et en dessous de cette fourchette de revenus, est largement laissée pour compte. D'autre part, au sein même des populations concernées, beaucoup n'ont pas accès aux services financiers. Parmi ces personnes, on trouve celles qui s'auto-excluent, notamment les personnes qui ont autrefois utilisé les services d'une IMF mais qui choisissent dorénavant de ne plus y recourir, et celles qui ont été rejetées par les prestataires de services financiers. Les `non bancarisés' offrent d'importantes possibilités aux IMF qui parviennent à découvrir comment vendre leurs services à cette population à l'écart des services financiers (Matul, et al, 2006 cité par Musole 2014).

I.1.2.5.1. La segmentation des marchés

La segmentation de marché est le processus qui consiste à diviser les clients actuels ou potentiels en groupes, appelés segments de marché, dont les membres ont au moins une caractéristique importante en commun qui les distingue du reste des clients. Par exemple, des clients à la tête de nouvelles entreprises constituent un segment de marché différent de ceux ayant des entreprises établies, les éleveurs de bétail et les vendeurs sur les marchés sont des segments différents, les clients qui ont besoin de financer des dépenses imprévues peuvent former un groupe à part de ceux qui cherchent à financer des dépenses prévues, et ainsi de suite. La segmentation des marchés peut se faire selon plusieurs catégories : démographiques, géographiques, psychographiques, comportementales, avantages recherchées, etc.

I.1.2.5.2. Choisir un marché cible

Si une IMF segmente son marché en n'utilisant que deux variables, elle pourra aisément identifier entre quatre et neuf segments de marché. Cela ne veut pas nécessairement dire qu'elle doit cibler chacun de ces segments avec une stratégie marketing spécifique. Dans le cas du développement de nouveaux marchés, en particulier, qui est une opération risquée et parfois coûteuse, les IMF doivent concentrer leurs ressources sur un ou deux segments qui, selon elles, peuvent créer le plus de valeur.

I.1.2.5.3. Stratégie produit

La stratégie produits consiste en une approche stratégique de développement et d'amélioration des produits pour répondre aux besoins du marché, et en des activités destinées à optimiser les ventes d'un produit, en termes de stabilité et de rentabilité. Le développement et la différenciation de produits sont des processus continuels et permanents d'évaluation des besoins du marché et de ses différents segments, afin d'appuyer le développement des produits et l'innovation, dans le but de répondre à ces besoins de la façon la plus faisable et rentable possible. Les IMF chercheront en particulier des opportunités là où la demande n'est pas comblée par la concurrence (Wright & al, 2003).

Kotler (1999) identifie neuf façons de créer de la demande, en fonction de la nature du marché et du produit vendu par l'organisation. Les IMF peuvent utiliser cette matrice pour déterminer la façon d'aborder le développement et la différenciation de produits.

Tableau n°1 : Neuf façons de créer la demande (Kotler, 1999).

	produit
		Existant	Modifié	Nouveau
Marché	Existant	Vendre davantage de nos produits existants à nos clients existants (pénétration du marché)	Modifier nos produits actuels pour en vendre davantage à nos clients existants (modification de produits)	Concevoir de nouveaux produits intéressants pour nos clients existants (développement de nouveaux produits)
	Déplacement géographique	Pénétrer d'autres zones géographiques pour y vendre nos produits (expansion géographique)	Offrir et vendre des produits modifiés à de nouveaux marchés géographiques.	Concevoir de nouveaux produits pour les vendre dans de nouvelles zones géographiques.
	Nouveau	Vendre nos produits existants à de nouveaux types de clients (invasion de segment).	Offrir et vendre des produits modifiés à de nouveaux types de clients.	Concevoir de nouveaux produits pour les vendre aux clients (diversification).