2. La création d'une image de marque
« Selon l'Institut National de la
Propriété Industrielle, la marque est un «signe»
servant à distinguer précisément des produits ou services
de ceux de leurs concurrents. [...] La marque est « une promesse faite par
le vendeur à l'acheteur » et [...] elle s'organise autour de 6 axes
complémentaires : un ensemble attributs, d'avantages, de valeurs, une
culture, une personnalité et un profil d'utilisateur constituant
l'identité de la marque. Il s'agit donc bien pour les
établissements de se bâtir une identité forte,
reconnaissable par tous et d'asseoir des valeurs dans un territoire
donné [...] L'identité représente la façon dont la
marque veut être perçue, par opposition à l'image, qui est
la façon dont la marque est réellement perçue par les
consommateurs. Définir son identité de marque implique donc pour
les établissements d'enseignement supérieur de s'interroger sur
qui ils sont, ce qu'ils veulent, ce qu'ils ont à offrir, où ils
veulent aller » (Julie RESCOURIO RODOLLE AUBERT, ).
Une fois déterminée, l'identité de marque
devient l'épine dorsale de la stratégie de développement
de l'établissement. Le but est de faire que grâce à une
communication claire et cohérente, cette identité soit le plus
proche possible de l'image perçue par les individus ; car il y a un
enjeu dans la création d'une image de marque (Julie RESCOURIO RODOLLE
AUBERT, idem).
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Actuellement, sur la scène mondiale, les
universités sont en concurrence entre elles pour des ressources, un bon
classement, leur réputation, leur personnel et des étudiants.
L'un des principaux motifs de cette tendance tient au fait que, selon la
pensée commune, la création d'une image de marque augmente, la
part du marché des étudiants internationaux. Souvent, les
étudiants internationaux payent le double ou le triple des frais de
scolarité des étudiants nationaux.
S'ajoutent à ces frais les coûts
d'hébergement, de subsistance, de déplacement, des produits et
services discrétionnaires. Dans bien des cas, les totaux
dépassent les principaux secteurs d'exportation qui, par tradition,
dominent les marchés domestiques. A ce titre, un débat s'engage
autour du concept de valeur de marque (Zainab KIZILBASH, 2011).
3. La valeur de marque
Le concept de valeur d'une marque - ou capital marque -
résulte sûrement de la valeur marchande accordée aux
marques par les énormes sommes dépensées par des
entreprises pour les gérer et les promouvoir. Outre l'aspect
monétaire, le capital marque représente aussi la valeur
ajoutée qu'une marque apporte à un produit ou service en lui
attribuant une personnalité, des valeurs, une fonction, une stature
dépassant le cadre de la marque. « On appelle capital marque
tous les éléments d'actif et de passif liés à une
marque, son nom ou ses symboles, et qui apportent quelque chose à
l'entreprise et à ses clients parce qu'ils donnent une plus-value ou une
moins-value aux produits et aux services ». Le terme de «
capital » est donc précisément employé car la marque
représente une valeur à la fois pour l'entreprise et pour le
client. Plus une marque a de la valeur pour des consommateurs, plus elle en
crée pour l'entreprise (Julie RESCOURIO RODOLLE AUBERT, idem).
La mesure d'une marque éducative se fait par divers
indicateurs :
- Indicateurs quantitatifs représentés par les
accréditations, alliances nationales et internationales, doubles
diplômes, ancienneté de l'école, effectifs, nombre
d'anciens, budget de fonctionnement, financements directs et indirects, nombre
de programmes proposés ;
- Dimension affective, subjective, difficile à mesurer
car propre à chaque individu : les éléments tels la force
du symbole de l'école, l'originalité de ses programmes,
l'éthique, la réputation du corps enseignant. Tous participent
à la création de valeur pour la marque ;
- Pour deux journalistes du Business Insider, le seul
élément vraiment distinctif est la façon dont les
écoles participent au développement de la carrière
professionnelle des étudiants. Au-delà du Curriculum Vitae, cela
veut dire deux choses : la façon dont est perçue la
qualité
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de l'enseignement de l'école et le réseau qu'elle
permet aux étudiants de développer.
- Le cabinet de conseils américain « Admissions
Consultant », démontre que le nom des établissements a une
grande influence sur la carrière des jeunes diplômés ;
- Enfin, de nouveaux outils interactifs sont
élaborés, comme le « Business School Comparator »
développé par Bloomberg, pour permettre aux internautes de
classer les établissements d'enseignement supérieurs selon des
critères qu'ils ont eux-mêmes choisis dans une liste
préétablie (Julie RESCOURIO RODOLLE AUBERT, idem).
L'image institutionnelle, outil de promotion, favorise alors
la stratégie de positionnement des universités. Ce qui constitue
un défi en matière de communication marketing pour les
gestionnaires universitaires ; surtout pour conforter la
légitimité de l'université (Maryse Adjo QUASHIE, idem).
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