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La communication d'un établissement public dà¢â‚¬Ëœenseignement supérieur d’Afrique noire francophone : le cas de l’université Omar Bongo du Gabon de 2011 à  2016


par Alain Roger PAMBOU
Universté Omar BONGO du Gabon - Master en Sciences de l'Information et la Communication 2017
  

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Section 2. Conforter la légitimité de l'université

L'université a une histoire, des traditions, des valeurs et de formidables expertises qui sont autant d'atouts à valoriser mais qui ne suffisent plus dans le contexte actuel de mondialisation. Il lui faut en plus communiquer par tous les moyens, promouvoir son capital image et défendre sa réputation. Elle doit satisfaire ses engagements de base (enseignement et recherche) et s'adapter en permanence à de nouveaux contextes et défis (maintien des objectifs d'excellence, recherche de moyens financiers pour son autonomie, gestion de partenariats avec d'autres institutions). Elle a enfin l'obligation d'être compétitives sur les marchés de l'éducation aux plans national et international (Mahmoud AMARA, Décembre 2004).

En se situant au sommet de l'édifice des systèmes scolaires africains, elle est la voie royale de promotion sociale. Ceux qui exercent à ce niveau sont ainsi auréolés d'un grand prestige social.

Mais quels sont les fondements de cette considération sociale ? Est-ce à cause de leur haut degré de culture ou parce qu'ils forment des cadres pour le développement ? Est-ce parce que l'université, comme à l'origine en Occident, tient le rôle de haut lieu de production du savoir ? Mais même si elle se donne cette identité, il lui faut définir le sens de son activité : que faire du savoir ? En Afrique, il semble que la question de l'identité de l'université est occultée. Ses textes fondateurs ne sont pas clairs à ce sujet. La mondialisation impose de revenir aux interrogations fondamentales : qu'est ce qui est attendu de l'université africaine ? Que dit-elle d'elle même et du rôle qu'elle veut jouer (Maryse Adjo QUASHIE, idem) ? En ce sens vouloir communiquer ne suffit pas. Encore faut-il savoir sur quoi et comment communiquer ; car la communication n'est pas un accessoire, à greffer

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sur une activité sans rien y changer. Comment, en effet, avoir une politique de communication efficace sans savoir ce que l'on est et où l'on va ?

Le principal intérêt de la démarche de communication, son utilité première, c'est d'obliger l'institution à s'interroger sur son image, son positionnement concurrentiel, ses points forts et ses faiblesses, ses marges de progrès, ses facteurs de risque. En un mot, à se doter d'une stratégie (Agence Noir sur Blanc, début juillet 2009).

1. Les universités en quête de reconnaissance

Pour rappel, la marque se présente comme l'élément identitaire fort, seul capable de distinguer les établissements entre eux ; en fait, c'est le nerf de la guerre dans la concurrence qu'ils se livrent. Elle se propose aussi de fédérer la communauté et créer un sentiment d'appartenance.

Dans l'enseignement supérieur, en effet, plus que partout ailleurs, la notoriété et l'image d'une institution influent grandement sur son développement. Et plus que dans n'importe quel autre secteur, l'attachement à une université passe par la confiance placée en elle. Cela joue un rôle primordial dans l'image d'une institution. La confiance et le capital de marque représentent ainsi un travail de longue haleine semé d'embûches. Chaque discours et action de communication doit trouver un écho auprès de publics très hétérogènes (Agence Noir sur Blanc, idem). La communication doit réaliser le tour de force d'être personnalisée, adaptée à chaque public, innovante si possible, mais en restant dans le cadre particulier de l'enseignement supérieur, avec ses contraintes politiques et financières.

Travailler à la communication de ces institutions exige une connaissance approfondie du milieu, des méthodologies scrupuleuses et la capacité d'élaborer des outils créatifs adaptés à chaque public.

Pour l'heure, en France, les institutions restent frileuses et dans un mécanisme de mimétisme. Les outils présentent parfois une qualité insuffisante en comparaison des publics auxquels ils s'adressent : des générations de jeunes gens particulièrement sensibles à l'image, qui ont grandi avec Internet et les écrans. Les vidéos de qualité, notamment les campus tour, permettent à l'étudiant étranger de se projeter dans un campus. Les Ecoles américaines l'ont bien compris : elles rivalisent d'imagination et de créativité pour réaliser des vidéos ludiques (Agence Noir sur Blanc, idem). Il s'agit, pour les universités de démontrer leur légitimité, valoriser leurs choix et la crédibilité de leur réputation.

Ces nouvelles postures supposent :

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- L'organisation d'une veille constante sur l'environnement interne et externe des institutions pour décrypter les signaux faibles et rendre lisibles les désirs, les attentes et les exigences de nouveaux acteurs et parties prenantes.

- La mobilisation des équipes internes et de toutes les énergies pour travailler sur les nouveaux enjeux de changement, la vision que porte le projet collectif et faire que les buts, les actions, les messages et les valeurs donnent lieu à une communication porteuse d'un sens partagé par la communauté éducative.

- L'établissement de liens d'un nouveau type avec les médias, agences de notation, groupes de pression et autres réseaux influents pour tendre vers des relations aussi profitables que possibles et anticiper les risques de dérives (Mahmoud AMARA, Décembre 2004).

L'enjeu est de positionner la marque comme outil de cohésion et d'appartenance.

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"L'ignorant affirme, le savant doute, le sage réfléchit"   Aristote