2. La communication par différentes « cibles
» et tâches
Les lycéens et les étudiants potentiels sont le
premier public que visent les actions de communication. Dans les
universités, la communication s'adresse à un public
hétérogène.
En interne, il y a les étudiants (à titre
individuel), associations étudiantes, professeurs, diplômés
et leurs associations, ensemble du personnel. En externe, il s'agit des
candidats, prospects dont à
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l'étranger et parents d'étudiants, les
professeurs, les responsables de l'enseignement secondaire. Il y a aussi la
presse, les médias traditionnels, les « nouveaux médias
» (Internet), les entreprises (locales, nationales, internationales),
pouvoirs publics (gouvernement, collectivités locales), acteurs de
l'environnement économique et politique local... La liste est
extensible, selon les circonstances et les opportunités.
Difficulté supplémentaire : chacun de ces publics est aussi - ou
peut devenir - un acteur de la communication, par exemple en intervenant sur le
web. Chacun d'eux, même individuellement, peut ainsi modifier l'image
globale, la notoriété de l'institution.
Ces différents publics sont plus ou moins sensibles,
plus ou moins exigeants, plus ou moins « consommateurs » (Agence Noir
sur Blanc, début juillet 2009). En termes de contenu, il est
nécessaire de placer l'étudiant au coeur de la communication. Il
doit se reconnaître dans ce « achat », se sentir en accord avec
le contenu de la formation, les valeurs, le discours, l'histoire, l'ambiance
d'une institution. C'est un aspect affectif, un attachement qui ne s'explique
pas toujours rationnellement et pour lequel il n'existe pas de recette miracle.
Il est difficile, dans ces conditions, d'appliquer les règles classiques
du marketing (Agence Noir sur Blanc, idem).
Les activités de communication sont multiples,
variées et nombreuses ; d'où elles relèvent
généralement d'une direction de la communication. C'est elle qui
élabore et conduit tous les aspects de la politique de communication de
l'établissement. Elle intervient comme conseil auprès du rectorat
sur tout ce qui concerne la « prise de parole », l'image, la marque
de l'institution, en interne et en externe. Plus concrètement, en termes
de tâches cela signifie entre autres :
- Prendre en charge le design, le graphisme et l'identité
visuelle ;
- Prendre en charge le marketing de l'institution (notamment vers
les étudiants et entreprises) ;
- Assurer une veille sur les blogs, forums sur internet,
réseaux sociaux, communautés ;
- Prévoir un dispositif de communication de crise ;
- Animer l'Intranet et les outils de communication internes,
etc.
En outre, d'une institution à l'autre, le
périmètre de la fonction peut varier. Le marketing, les relations
avec les entreprises, par exemple, font - ou ne font pas - partie des
attributions de la direction de la communication... (Agence Noir sur Blanc,
idem). Les Technologies de l'Information sont à ce titre un moyen
exceptionnel.
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