La communication d'un établissement public dà¢â‚¬Ëœenseignement supérieur d’Afrique noire francophone : le cas de l’université Omar Bongo du Gabon de 2011 à 2016

ANNEXES III -

PROPOSITION DE STRATEGIE DE COMMUNICATION POUR L'UOB

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STRATEGIE DE COMMUNICATION POUR L'UOB¹⁰

1. Présentation de l'annonceur et de sa demande

La présente stratégie étant réalisée dans le cadre d'études de Master en Communication dans le Département des Sciences du Langage, de l'Information et de la Communication (DSLIC) de l'Université Omar Bongo (UOB) du Gabon, il est légitime de le considérer comme l'annonceur. L'objet de ce travail est l'UOB. C'est donc cette dernière qui est au centre du propos et le DSLIC se présente comme le commanditaire.

Pour rappel, l'UOB est surnommée « La Mère des universités gabonaises » ; tous les établissements publics d'enseignement supérieur gabonais procédant de son démembrement. L'UOB est ainsi la principale et la plus ancienne université du Gabon. L'UOB existe de fait depuis juillet 1970 ; alors qu'elle se nomme Université Nationale du Gabon (UNG). En 1978, elle est rebaptisée pour porter son nom actuel.

Le campus de l'UOB, avec environ vingt mille étudiants en 2014, trois cent enseignants et cent personnels administratifs, représente la plus grosse agglomération de Libreville, la capitale du Gabon.

Elle compte deux facultés et dix-sept départements à orientation sciences humaines et sociales. Les bacheliers y accèdent par voie d'inscription, les autres, sur concours ou examen du dossier (selon le département et le niveau d'étude sollicité). A cause de son statut d'établissement public d'enseignement supérieur, l'UOB a l'obligation d'accueillir les nouveaux bacheliers qui s'y inscrivent. Le coût des études y modique : neuf milles F CFA, pour le premier cycle et vingt milles pour les autres cycles, pour les nationaux et les ressortissants de la Communauté Économique et Monétaire de l'Afrique Centrale (CEMAC).

Depuis 2005, l'UOB participe - bon an mal an - au processus de Bologne.

2. Analyse

SWOT¹¹

Forces Faiblesses

- L'UOB est bien localisée dans la ville. Ce qui est manifesté par sa facilité d'accès. - L'UOB bénéficie de l'autonomie de gestion administrative et financière ; - L'UOB s'enorgueillit d'avoir des enseignants de qualité, dont certains de dimension internationale ; - L'UOB a adhéré au processus de Bologne, pour optimiser les études et l'enseignement ; - L'UOB dispense une formation de masse ; - Par défaut, les nouveaux bacheliers s'inscrivent automatiquement à l'UOB ; qui a l'obligation de

- Le dysfonctionnement des moyens de transport public (cf. bousculades aux heures de pointe) nuance la facilité d'accès à l'UOB ; - Les coûts de ses services et produits - proche de la gratuité - reste un vif débat entre partisans et détracteurs ; - Le LMD reste un constant sujet de récrimination quant à son application à l'UOB ; A l'exception de la période 2013/2014 - à l'occasion des inscriptions électroniques - la communication antérieure s'est essentiellement consacrée aux

10 Stratégie élaborée à partir de l'étude des sources documentaires du mémoire (cf. première partie, section 3, sous-section 1).

La matrice SWOT combine l'étude des forces et des faiblesses d'une organisation, d'un territoire, d'un secteur, etc. avec celle des opportunités et des menaces de son environnement, afin d'aider à la définition d'une stratégie de développement.

11 La matrice SWOT combine l'étude des forces et des faiblesses d'une organisation, d'un territoire, d'un secteur, etc. avec celle des opportunités et des menaces de son environnement, afin d'aider à la définition d'une stratégie de développement.

les recevoir. C'est l'avantage comparatif de l'UOB, qui fait que la demande est toujours supérieure à l'offre ;

? Le coût des études est modique ;

? Bien que de plus en plus d'établissements privés d'enseignement supérieur à orientation sciences humaines et sociales s'installent au Gabon, l'UOB reste leader du marché comme elle continue seule à fournir certains enseignements (sciences du langage, anthropologie, littérature africaine...) et qu'elle est toujours la seule - dans son segment - à s'investir dans la recherche avec des centres et des laboratoires.

relations publiques sous la forme événementielle (organisation de colloques, séminaires, campagnes d'information en présentiel dans un amphithéâtre la veilles des inscriptions...) ... Par exemple : le premier guide d'information sur les inscriptions de l'histoire de l'UOB est réalisé dans la période susmentionnée.

Opportunités

Menaces

- La notoriété de l'UOB est mitigée. D'aucuns félicitent ses diplômés ; - L'UOB a une infrastructure de base avec un Data Center et des travaux d'interconnexion des bâtiments en fibre optique ; - L'UOB a recruté des techniciens aptes à mener des travaux de télécommunications, informatique et communication ; - Ce personnel a prouvé sa capacité à gérer des projets TIC ; - L'UOB a une direction en charge de son système d'information (le CRIR).

- Certains identifient l'UOB comme un mouroir et ne veulent ni y apprendre encore moins y envoyer leurs enfants ;

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- De façon récurrente l'administration de l'UOB se plaint de la modicité ou du non-paiement de la subvention de l'Etat ;

- Le personnel administratif fustige les retards dans le paiement de leurs primes et l'obsolescence des outils de production ;

- Chaque année est émaillée par des mouvements d'humeur des étudiants ;

- Les enseignants se plaignent souvent du non-paiement de leurs primes de vacation et des conditions laborieuses de travail ;

- Il existe d'énormes résistances pouvant remettre en cause toute réforme, même innovation pertinente et prometteuses.

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PESTEL¹²

Politique Économique

- Pression gouvernementale due à la nouvelle - Tendance de consommation des services de

carte universitaire issue du PSGE l'enseignement supérieur en constante hausse
- Pression institutionnelle externe due aux Confiance des usagers totalement minée

conventions internationales relatives au LMD

Social Technologique

- Moyenne d'âge des étudiants accédant à l'UOB en constante baisse ; rajeunissement du corps enseignant

- Mode de vie urbain de la communauté universitaire, avec bonne appropriation des TIC pour les nouveaux étudiants mais déficit flagrant des plus anciens, du corps enseignant et du personnel administratif

- Éducation occidentalisée de la communauté universitaire

- Mobilité sociale en forte régression chez les nouveaux étudiants depuis l'incitation de l'UE d'encourager les pays du sud à favoriser la formation sur leur sol

- Démographie en forte hausse constante dans les couches populaires les plus jeunes

- Conditions de revenus a priori satisfaisante pour le corps enseignant ; même s'il y a des mouvements d'humeur récurrent pour faute de paiement des vacations

- Sources ne signalant aucun brevet à l'actif de l'UOB

- Notion de mode très prégnante dans la communauté universitaire

Financement de la recherche sous forme de prime d'incitation à la recherche (PIF) pour les enseignants du supérieur

Environnemental Légal

- Impact environnemental à l'étude dans le - Sécurité précaire sur le campus universitaire : acte

projet d'aménagement du campus universitaire de vandalisme des étudiants à l'occasion des

« Gabon-Orégon » mouvements d'humeur et agressions à l'arme

- Énergie propre présente sous forme de blanche par des délinquants

panneaux solaires don de la coopération - Traçabilité peu évidente des textes pour cause de

japonaise, mais en nombre insuffisant déficience dans le système d'archivage et le

- Réglementation urbaine inexistante dans le principe de continuité administrative

cadre du campus universitaire Protection du consommateur lacunaire faute de
- Géographie à l'étude dans le projet l'application stricte du règlement intérieur et de

d'aménagement du campus universitaire l'inexistence d'une réglementation relative aux droits et

« Gabon-Orégon » obligations de tous les membres de la communauté

universitaire

12 La méthode PESTEL évalue l'influence des composantes internes et des variables externes sur l'organisation à l'étude, pour élaborer une stratégie.

PORTER

FORCES CARACTERISTIQUES

Faible intensité de la

concurrence

- Le marché de l'enseignement supérieur au Gabon est totalement ouvert, concurrentiel. Aucun établissement n'y détient de monopole. De plus, c'est un marché en constante croissance.

Pour l'instant l'UOB n'a aucun concurrent, par la force ou la taille dans son domaine.

- Les tendances montrent que les nouveaux bacheliers inscrits à l'UOB sont de plus en plus jeunes, avec de plus en plus de filles.

- Le corollaire - en termes de mode de consommation - est une plus grande

Faible pouvoir de appropriation des TIC chez ces jeunes ; par opposition aux aînés, pour qui les

négociation des clients et TIC se limitent à la consultation des réseaux sociaux.

distributeurs Compte tenu de la jeunesse moyenne - en constante augmentation - de la population

gabonaise et de l'obligation légale faite à l'UOB de recevoir tous les nouveaux bacheliers - inscrits dans les normes - l'évolution de la demande est au profit de l'UOB.

Pouvoir de négociation des fournisseurs

- Faible concentration des fournisseurs, d'où faible pouvoir de négociation.

- Valeur des enseignements nullement liée à la qualité de ce qui est acheté au fournisseur, d'où faible pouvoir de négociation du fournisseur

- Faible importance des coûts de transfert (coûts dus au changement de fournisseurs), d'où faible pouvoir de négociation du fournisseur.

Menace des nouveaux entrants potentiels

- Faible importance des barrières à l'entrée (protection douanières, normes et réglementations), mais forte importance des investissements initiaux nécessaires et des économies d'échelle dans le secteur. Bonne image et notoriété des établissements concurrents.

- Très bonne rentabilité (marges importantes) et attrait du secteur (en croissance) ; d'où forte menace de nouveaux entrants. Par contre menace relativisée par les coûts prohibitifs des enseignements pratiqués par les nouveaux entrants.

Menace des produits de substitution

- Comparaison coûts-bénéfices favorable aux produits de substitution, d'où forte menace.

- Evolution technologique (Data Center, DINAL, inscriptions en ligne, etc.) en faveur de l'UOB.

- Fidélité des clients à l'UOB imposée par la législation, d'où, faible menace des produits de substitution.

- Importance des normes et réglementations dans le secteur.

Pouvoir de l'Etat

- Rôle majeur dans le secteur (contrôle des prix, subventions, accords internationaux...)

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b. Bilan diagnostic

L'UOB possède de forts avantages. Ses potentialités sont également réelles et semblent liées à une volonté politique de la gouvernance universitaire. Les faiblesses semblent essentiellement infrastructurelles. Les

13 Le modèle des cinq forces de Porter synthétise les facteurs influant sur la performance d'une organisation.

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menaces par contre semblent profondes essentiellement liées à des résistances internes provoquant des forces d'inertie centripète et centrifuges en même temps ; mais rien ne semble irréversible. C'est à ce titre que l'image de l'UOB est complètement écornée dans l'opinion publique.

Malgré tout, les établissements d'enseignement supérieur concurrents ne semblent pas en position de contester - par la taille, la force ou la démographie - le leadership de l'UOB dans le secteur.

2. Problématique

Comment la communication peut-elle participer à promouvoir l'UOB ; alors que son image est complètement écornée dans l'opinion publique ?

- Positionnement

L'UOB a un fort potentiel de développement ; notamment en termes de modernisation par les TIC qui la

positionne comme leader du marché de l'enseignement supérieur.

La communication de l'UOB doit donc remplir certaines conditions :

- Etre attractive (répondre aux attentes de la communauté universitaire et l'opinion publique) ;

- Etre distinctive (s'appuyer sur les avantages concurrentiels de l'institution) ;

- Etre crédible (focaliser sur l'offre de formations de l'UOB - qui est unique - et le processus de

modernisation de la gouvernance universitaire par les TIC) ;

- Etre durable (s'appuyer sur les tendances de fond dans le temps, sur le marché).

4. Objectifs

La communication de l'UOB doit procéder par pallier successif dans le temps :

- D'abord informer la communauté universitaire et l'opinion publique sur les spécificités de l'offre de

formations de l'UOB et le choix de la modernisation de la gouvernance universitaire par les TIC ; - Puis susciter un esprit de corps et d'appartenance de la communauté universitaire basé sur une image

de qualité pour amener l'opinion publique nationale à être fier de « Son » université ;

- Enfin amener les étudiants nationaux et internationaux à solliciter une inscription à l'UOB.

5. Cibles

La communication doit ainsi viser certaines cibles :

- Cible principale : l'opinion publique national ;

- Coeur de cible : la communauté universitaire ;

- Cible secondaire : tout potentiel étudiant - national et international - hors UOB.

Ces cibles peuvent être qualifiées quantitativement et qualitativement.

Quantitativement :

- Quant à l'âge, la population des nouveaux bacheliers - en constante augmentation - chaque année est

un acquis pour l'UOB, obligation lui étant faite de s'y inscrire par défaut. L'UOB doit s'ouvrir aux salariés en quête de complément de formation ou renforcement des capacités. Elle a l'avantage de pouvoir payer une formation plus chère que les autres étudiants ;

- En termes de catégorie socioprofessionnelle (CSP), les classes moyennes, les fonctionnaires et les cadres d'entreprises sont une cible idéale ;

- Grâce aux possibilités offertes par les modalités alternatives d'enseignement (formation en ligne, à distance, télé-enseignement, etc.) le critère du nombre d'étudiants ne réfère plus à la capacité d'accueil, mais plutôt à la bande passante et la fluidité du débit Internet ;

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- Quant à l'approche genre, les TIC donnent des atouts accrues d'accès à la gente féminine. Le sexe ne constitue plus un critère de discrimination pour accéder à une formation à l'UOB.

- Dans la même logique, les TIC permettent de réduire les distances. Peu importe alors la zone géographique d'habitation de l'étudiant, l'UOB est accessible à la condition que les infrastructures de connexion Internet le permettent.

Qualitativement :

Au plan qualitatif, la communication de l'UOB doit faire vibrer certaines fibres en rapport avec les besoins, les motivations, tout en tenant compte des freins éventuels.

- Les besoins

Selon la pyramide de MASLOW, la communication de l'UOB doit titiller certains besoins à satisfaire ; dont (par ordre croissant) : l'accomplissement de soi, la sécurité, l'estime de soi et l'appartenance.

- Les motivations

Dans le même esprit la communication de l'UOB doit conforter certaines motivations notamment (dans l'ordre croissant) : l'auto-expression ("pour se la péter"), l'hédonisme (se faire plaisir), l'oblative (faire plaisir aux autres) et l'intérêt général (protection).

- Les freins éventuels

Un frein qu'il importe de signaler est le caractère programmatique de certaines propositions et prise de position. Dans la période 2011 - 2016, seule l'année académique 2012 - 2013 a accordé une place de choix aux TIC dans la gouvernance universitaire. D'autre part, la communication tient toujours la portion congrue dans tous les instruments de gouvernance de l'UOB.

6. Stratégie créative

La stratégie créative de la communication de l'UOB doit faire une promesse, appuyée sur une preuve, avec un ton précis et en tenant compte de certaines contraintes.

- La promesse

La promesse ici porte sur l'engagement que l'UOB prend d'améliorer son environnement d'étude, d'enseignement et de travail.

- La preuve

La preuve ici est constituée par le recours aux TIC pour l'amélioration de la gouvernance universitaire. Cette justification augure de nouvelles pratiques (modernes, sûres, efficaces et prometteuses).

- Le ton

Le ton doit être simple (accessible), convivial, informatif et personnel

- Les contraintes

Les contraintes sont d'abord légales. Elles relèvent de toutes les normes nationales et internationales relatives au respect des droits membres de la communauté universitaire.

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Les contraintes sont ensuite liées à la charte graphique de l'UOB qui doit être en cohérence avec les différents formats, les couleurs et les supports.

7. Stratégie des moyens

Les règles de l'art veulent qu'un plan de communication soit budgétisé ; pour apprécier son coût de réalisation. La relativité des indicateurs (prestataire, quantités, nombre de couleur dans les supports, etc.) empêche d'indiquer des montants. Le présent travail s'en tient à des indicateurs de format, forme et quantité. Solution aux objectifs : la communication vise ici essentiellement à informer, sensibiliser et indiquer la conduite à tenir à la communauté universitaire puis aux éventuelles personnes intéressées.

Il est à préciser par avance que la diffusion est de masse. Elle vise au premier chef des lecteurs de la communauté universitaire. Par contre, les consommateurs débordent le cadre de la communauté universitaire pour impliquer toute personne intéressée. Tel qu'annoncé, le prix d'une page dépend du nombre de couleurs (couleurs, noir et blanc), la quantité et le format (livret, A4, A3 etc.).

La communication est déclinée sur trois types de médias : média permanent, media et hors média.

- Média permanent : des éléments permanents et uniformes figurent sur les supports (logo de l'UOB, signature de l'instance initiatrice, nom du support, charte graphique générale et spécifique)

- Média : des médias ponctuels de masse (télévision et journaux) servent à la propagation de l'information, avec deux médias locaux : le site Internet de l'UOB et un Guide d'information

- Hors-média : Kakemonos, banderoles, affiches, dépliants14

14 Méthodologie inspirée du stagiaire Arteiram, publié le 14 mars 2011 à l'adresse Internet http://arteiramstagiaire.over-blog.com/article-methodologie-strategie-de-communication-69302752.html

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