2.2 Les différents risques
Ernest et Young (1999) ont défini 13 facteurs qui
influencent l'achat sur Internet : le vol des informations
rapportées à la CB, la vente d'informations concernant l'acheteur
par le vendeur, la difficulté de trouver le produit recherché,
les difficultés de chercher sur le site du vendeur, la confiance dans la
marque du site, le manque de tangibilité des produits, la nature du
produit, le prix du produit, les frais de ports, la possibilité de
visualiser le produit sur le site, la présence de l'information
relevante pour l'achat sur le site du vendeur, le nombre et la
variété des produits sur le site, la mauvaise description des
produits et de leur utilisation sur le site.
Se basant sur ces treize facteurs, Paraschiv et Zaharia (2000)
ont classé les risques qui influencent le comportement du consommateur
sur Internet en sept classes : risque de sécurité, risque
intimité, risque de perte de temps, risque de marque du site, risque
lié au produit, risque de prix et risque lié au contenu du
site.
Facteurs qui influencent le comportement d'achat
sur Internet
Security risk perception : risque de
sécurité
- le vol des informations rapportées à la CB
Privacy risk perception : risque
d'intimité
- la vente d'informations concernant l'acheteur par le
vendeur
Time risk perception : risque de perte de
temps
- la difficulté de trouver le produit
recherché
- les difficultés de chercher sur le site du vendeur
Brand risk perception : risque de marque du
site
- la confiance dans la marque du site
Product risk perception : risque lié au
produit
- le manque de tangibilité des produits
- la nature du produit
Price risk perception : risque de
prix
- le prix du produit
- les frais de ports
Site risk perception : risque lié au
contenu du site
- la possibilité de visualiser le produit sur le
site
- la présence de l'information relevante pour l'achat
sur le site du vendeur
- le nombre et variété des produits sur le
site
- la mauvaise description des produits et de leur utilisation
sur le site
2.3 Risque principal : risque de
sécurité
L'étude de Paraschiv et Zaharia (2000) montre que le
premier risque perçu par les consommateurs est le risque financier. Il
s'agit d'une des principales dimensions du risque sur Internet, avec un effet
fortement négatif sur la décision d'achat. Elle représente
la principale crainte des internautes, mais aussi des commerçants :
interception des données, transmission de faux numéros de Cartes
bleues...
Malgré la crainte que certains internautes nourrissent
toujours à l'égard du paiement électronique par carte
bancaire, celui-ci représente aujourd'hui la majorité des
transactions en ligne avec 65 à 85 % des volumes.
Cependant, le paiement par chèque persiste, deux tiers
des vingt-huit principaux marchands du Web français proposent ce type de
paiement afin de rassurer les internautes. Malgré la familiarité
croissante des français avec Internet ou les efforts fournis par les
marchands pour sécuriser le paiement par carte bancaire, le paiement par
chèque reste relativement stable avec environ 15% des flux.
Cette relative stabilité varie selon le type de sites
et s'explique donc par différents facteurs.
Pour Télémarket, supermarché sur
Internet, il s'agit essentiellement d'une question d'habitude,
« les clients payant par chèque restent fidèles
à ce mode de paiement malgré un site
sécurisé » (Olivier Le Gargean, D.G.).
Pour des sites de bonnes affaires, ce mode de paiement est
directement lié à la crainte de payer en ligne par carte bancaire
et est le fait de personnes, en général peu
expérimentées. Une fois familiarisés avec Internet, les
internautes délaissent le chèque, pour la carte bancaire plus
souple et moins contraignante.
Pour les marchands de produits high-tech lorsqu'il s'agit de
montant élevé, l'utilisation du chéquier est une question
de sécurité ou de limite de dépenses hebdomadaires
fixés par les banques sur les cartes bancaires (Journaldunet, 2003).
3. Les réducteurs de risque dans le commerce électronique
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Aujourd'hui, 39,5% des internautes se déclarent
confiant dans l'achat en ligne (Juin 2003) ; à cela, s'ajoute les
perspectives encourageantes, puisque 1,2 millions d'internautes n'ayant jamais
effectué d'achats en ligne déclarent avoir l'intention de
franchir le pas dans les six prochains mois (vnunnet.fr). Etudions donc les
actions qui ont permis ou permettront, plus encore, la réduction de ces
risques perçus.
Facteurs influençant l'achat sur Internet (Frini et
Limayem, 2000)
Situation sociale
Conditions facilitatrices (disponibilité de
l'équipement informatique)
Facteurs sociaux
Innovativité
Conséquences perçues
Attitudes
INTENTION D'ACHAT SUR INTERNET
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