3.1 Promotion d' Internet
Afin de réduire « la fracture
numérique » et séduire les derniers
réticents, le gouvernement a décidé de mettre en place une
campagne visant à promouvoir Internet (12/03). Cette campagne
intitulée « Internet déclaré
d'utilité tout public » a pour objet de
« promouvoir l'intérêt et les usages de la
micro-informatique et de l'Internet, auprès des Français peu ou
pas équipés, principalement, les seniors, les femmes, les
ménages à revenus modestes et les moins
diplômés ».
Cette campagne aura sûrement pour conséquence une
plus grande utilisation d'Internet dans la navigation, mais pas dans l'achat.
En effet, contrairement aux propos de Nantel et Tellier (1992), qui affirmait
que l'expérience informatique diminuait le niveau de risque envers
l'achat électronique que perçoit l'individu, Salkin
(1999) indique que la familiarité avec Internet ne diminue pas
la peur du consommateur, car les expérimentés sont plus
conscients, que les novices, des risques et des limites de ce type de
commerce.
3.2 Les investissements réalisés
Plusieurs recherches (Placer et Delquie, 1997) ont
prouvé que la relation entre perception de risque et demande de
réduction de risque n'est pas toujours conforme. Paraschiv-Zaharia
(2000) ont démontré que ce postulat ne s'applique pas pour
Internet. Pour ce médium, il existe bien une relation entre la demande
de réduction de risque et la perception de risque ; plus le risque
perçu est grand, plus la demande de réduction du risque est
élevée. Une forte corrélation existe entre la perception
de risque sur Internet et la demande de réduction de ce risque.
L'étude de Jacques Nantel (2001) présente des
méthodes de réduction de risque sur Internet (Seybold et Marshak
1998, Forrester Research 1998).
Tout d'abord, afin de diminuer le risque de perte de temps et
psychologique, le site doit développer 3 caractéristiques :
identification du site (raison sociale, adresse...), identification de la
clientèle visée (consommateurs, entreprises,...) et la
distinction entre les usagers (clients, employés, actionnaires...). Il
s'agit donc de faciliter la recherche d'information caractérisant le
site et le vendeur.
Par la suite, la recherche d'information et
l'évaluation des différents choix (moteurs de recherches,
catalogue électronique, interactions entre clients...) permet de
réduire le risque de perte de temps et de performance.
Au moment de la transaction, le risque de
sécurité peut être réduit grâce à une
procédure de guichet unique (regroupement des achats sur une
transaction), simple et complète, offrant au client toute la
confidentialité nécessaire.
Enfin, le site doit proposer un service client adéquat
(foire aux questions, répertoire d'aide...) pour aider le client et
répondre au comportement post-achat.
Des services annexes doivent être proposés aux
clients, comme la possibilité de configurer certains aspects du site,
afin de faciliter leur processus décisionnel, de modifier leurs
informations personnelles pour des achats ultérieures, et enfin, de
proposer le concept de communauté permettant aux clients
d `échanger sur les produits ou services. Ces atouts peuvent
augmenter l'implication du consommateur et donc sa fidélité.
Van der Poel et Leunis (1999) ont également
démontré que les stratégies de réduction de risque
de type satisfait ou remboursé et la réputation de la marque ont
plus d'impact sur les intentions d'achat des consommateurs que la
stratégie de prix réduit.
Enfin, l'e-customization permet de « cibler la
communication pour aider le consommateur dans ses décisions d'achat en
réduisant la surcharge d'information et rendant l'information hautement
appropriée pour le client » (Ansari et Mela, 2003).
Depuis quelques mois, la diffusion du haut débit (ADSL,
câble...) a permis la diminution du risque de perte de temps et
l'augmentation du confort d'utilisation. Selon Point-Topic, le nombre
d'abonnés haut débit en France a connu une croissance de 50% en
2003.
Enfin, la labellisation des sites permet de renforcer l'aspect
sécuritaire d'Internet, tout en offrant la garantie d'une certaine
qualité. Le label atteste de la conformité d'un site, des
services ou produits qu'il propose à des exigences
prédéfinies correspondant aux attentes des internautes.
L'objectif poursuivi est de donner une meilleure visibilité à un
site et aux pratiques que ce dernier applique dans ses relations avec ses
clients. De ce fait, la labellisation représente un argument commercial
(Bernat, 2001). Depuis quelques mois, on observe une multitude de sceaux,
logos, signes distinctifs et autres codes de bonne conduite.
La labellisation peut se faire par une réglementation
française ou par un tiers indépendant, mettant en place des
moyens relativement pertinents pour s'assurer de la fiabilité des sites
labellisés. La commission européenne réfléchit
actuellement à un label européen.
Caractéristiques des 5 principales « marques
de qualité » sur Internet :
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Label Initiateur
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Coût
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Sites labellisés en 2002
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Conditions d'attribution
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Webcert Afaq
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4.600 à 7.600 € par an
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2
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Déclaratif, audit en ligne et dans l'entreprise, sur la
sécurité des achats et les transactions commerciales,
contrôle annuel, attribué pour 3 ans.
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|
Webvalue Bureau Véritas
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15.000 à 20.000 €
|
1
|
2 audits en entreprise, sur la transparence de l'offre, la
logistique, la qualité de la relation client, la confidentialité
des données, la sécurité des paiements, contrôle
annuel, attribué pour 3 ans.
|
|
L@belsite Fevad et FCD
|
1.000 € la 1ère année et
375€/an
|
21
|
Déclaratif, audit en ligne, 2 audits jusqu'à
conformité aux 29 règles, sur l'identité du marchand,
respect des règles de vente à distance et la protection des
données personnelles, contrôle annuel, attribué pour 1
an.
|
|
Webtrust Association Webtrust France
|
7.600 €
|
nc
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2 audits en entreprise sur 7 points que l'audité peut
choisir en fonction de ses objectifs (pratiques commerciales, protection des
données personnelles, disponibilité du service...),
contrôle trimestriel.
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|
Fia-Net Fia et Axa
|
de 01 à 08% du CA
|
1 200
|
Déclaratif, contrôle en cas de plainte, sur la
sécurité des paiements, les pratiques commerciales et
l'identité du marchand
|
(Source JournalDuNet, 2002)
| 
