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Quel avenir pour la presse quotidienne nationale française ?


par Marc LEIBA
Ecole Supérieure de commerce de Reims - Master in Management 2006
  

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3.2 Marketing et toilettage éditorial

La discipline marketing appliquée au secteur de la presse est une innovation qui provient une fois encore des méthodes américaines de gestion des médias de masse. En France, l'association presse / marketing date des années 1960, et fut pour deux décennies au moins l'apanage de la seule presse magazine. En effet, la PQN française considérait, fruit du déterminisme historique auquel nous nous sommes maintes fois référés, que la diffusion d'un journal était fonction de la qualité du contenu rédactionnel et de sa sensibilité sociopolitique ; le marketing cela valait pour les produits de grande consommation. Si Libération produit chaque jour des articles de qualité, avec le regard d'une gauche progressiste et dynamique, alors logiquement, les individus qui se reconnaissent dans cette partie de l'échiquier politique et sont en quête d'une presse haut de gamme, devraient acheter le titre ou s'abonner. Force est de constater que la pratique contredit la théorie. L'arrivée du marketing en PQN se fait contrainte et forcée, dans l'urgence, lors d'opérations de redressement des titres. Le changement est de taille, le marketing en arrive à influencer le contenu rédactionnel même si les rédactions y compris chez les gratuits s'en défendent. C'est dans ce même climat qu'on assiste à une modification des ressources humaines au sein des quotidiens, avec l'arrivés de cadres (financiers, contrôleurs de gestion) rompus aux techniques managériales qui s'enseigne dans les écoles de commerce.

3.2.1 La démarche marketing appliquée à la PQN

La démarche marketing poursuit dans ce secteur un double objectif : d'une part faire croître la diffusion et d'autre part augmenter les recettes publicitaires. Elle débute tout naturellement avec l'analyse du Two sided markets c'est-à-dire le marché des lecteurs et celui des annonceurs. Les services marketing se penchent ensuite sur l'adéquation entre le journal et son double marché, en créant au besoin leurs propres indicateurs de mesure de la performance. Ils interrogent des lecteurs pour recueillir leurs impressions sur le fond mais également sur la forme, développent des ratios comme le « vu / lu » où il s'agit de comprendre pourquoi un texte vu n'a pas retenu l'attention du lecteur, ou encore demandent un avis comparatif aux lecteurs avec un titre positionné sur le même segment. Bien sûr, les annonceurs ne sont pas oubliés et le département marketing cherche à inciter les décideurs à utiliser la PQN comme vecteur de leurs campagnes. La réflexion est menée en termes de formats publicitaires mais aussi en termes de support : le quotidien classique est-il suffisant à décider un annonceur ou bien faut-il développer un supplément thématique ? De plus, des stratégies classiques de promotion de la marque et de l'image pourront être engagées sur le long terme. Le but est tout à la fois précis et capital, faire en sorte que le positionnement rédactionnel et l'image qu'en ont lecteurs et annonceurs coïncident. Enfin, les services marketing se penchent sur les politiques de ventes qui consistent à fidéliser e lecteur occasionnel et mettre en contact le non lecteur avec le journal. En conséquence, des interrogations sont menées sur les différents canaux de distribution des journaux. En effet, il convient d'adapter le circuit de distribution en fonction des modes de vie des lecteurs : ont-ils un point de vente sur le chemin du travail ? Empruntent-ils les transports en commun ? L'exemplaire est-il pris en main par les autres membres de la famille ? Par ailleurs, une politique marketing s'intéresse également à la fixation du prix de vente. Dans le contexte actuel de la PQN, le prix de vente des journaux est une donnée quasi exogène tant les marges de manoeuvre sont étroites en la matière. Une fois les recettes publicitaires estimées, et compte tenu de la diffusion moyenne du titre, le prix de vente s'impose presque de lui-même pour parvenir à l'équilibre. Si en revanche le seuil de rentabilité est franchi, alors chaque exemplaire supplémentaire vendu fait augmenter significativement les revenus du journal ; comme le montre le graphique ci-dessous.

Comportement du résultat d'exploitation par rapport au seuil de rentabilité.

D'après Tendances économiques de la presse quotidienne dans le monde, p.78.

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