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Quel avenir pour la presse quotidienne nationale française ?


par Marc LEIBA
Ecole Supérieure de commerce de Reims - Master in Management 2006
  

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3.4 Un peu de presse fiction

Le secteur de la PQN traverse donc une phase de mutations profondes qui laissent augurer un remodelage des forces concurrentielles. Il n'en reste pas moins que les mêmes travers qui ont lourdement déterminé le développement de la PQN française, l'empêchent encore aujourd'hui de se penser comme une industrie quelconque. Dès lors, pourquoi ne pas tenter d'imaginer ce que serait la PQN si... ? Si la distribution était efficiente et si les éditeurs prêtaient une oreille attentive à leur lectorat.

3.4.1 Les hérésies de la distribution

La distribution française fut décidée dans ses grands principes par la loi Bichet du 2 avril 1947 « relative au statut des entreprises de groupage et de la distribution des journaux et des publications périodiques ». Ses trois principes fondamentaux sont la liberté de diffuser, le principe de groupage et l'égalité de traitement des entreprises de presse. Seulement dès l'origine, les messageries de presse sont une structure hybride où les journaux concurrents se retrouvent dans l'obligation de collaborer pour leur distribution. Etape essentielle pour l'industrie de la PQN, la distribution rencontre à l'heure actuelle de sérieux problèmes.

Outre la cherté notoire de la distribution des exemplaires vendus au numéro, le processus d'acheminement des journaux se heurte au mécontentement des diffuseurs de presse. En effet, ceux-ci sont dits « mandataires », c'est-à-dire qu'ils vendent les journaux pour le compte des entreprises de presse. Et, non seulement les éditeurs fixent unilatéralement les quantités d'exemplaires que les diffuseurs reçoivent, mais en plus ces derniers doivent avancer la trésorerie pour acheter lesdites quantités. Les diffuseurs prennent donc en charge une partie du besoin en fonds de roulement des entreprises de presse. En outre, ils doivent gérer les quantités reçues, manipuler les titres et retourner les invendus ; des tâches qui leur prendraient entre quatre et cinq heures par jour107(*) alors qu'ils sont commissionnés à hauteur de 17 % de la valeur faciale des titres de PQN. Avec l'augmentation du taux des invendus, qui se situait à 39,6 % pour la PQN en 2001, les manipulations de logistique pure se sont multipliées dangereusement pour la viabilité économique de certains diffuseurs, notamment les kiosquiers. A leur sujet, Patrick Eveno pointe également un défaut dans le service rendu : des suppléments pas toujours encartés et une amabilité parfois prise en défaut. Sans doute les conditions de travail pénibles influent-elles sur leur comportement.

Autre conséquence, le recul significatif des points de vente. En 2001, on trouvait 31 449108(*) diffuseurs, ils ne sont plus que 29 274109(*) aujourd'hui. Or, selon l'Insee, la France compte 36 679 communes. Par conséquent, un nombre incalculable de communes n'ont pas de point presse, que ce soit un magasin spécialisé (librairie, maison de la presse), un bar, un débit de tabac, ou un kiosque. Par comparaison, en 2001, la Grande Bretagne comptait 55 000 points de vente et l'Allemagne en recensait 118 500110(*). La région parisienne est la plus touchée par cette diminution ; de 355 kiosques en 2000, ils ne sont plus que 300 en 2004111(*). C'est pour ces raisons que Le Parisien a voulu sortir des NMPP afin d'organiser lui-même une distribution plus pertinente via des commerces de proximité (boulangerie, station essence) afin d'être distribué le dimanche.

Idéalement, le développement de la diffusion par abonnement permettrait de stabiliser une partie des ressources de journaux et diminuer le coût de la diffusion. Mais il semble que la préférence des français aille pour l'achat au coup par coup. Pourquoi dès lors ne pas mettre au point une formule réunissant les avantages de l'abonnement et de la vente au numéro ? Les lecteurs verseraient à l'avance une somme d'argent équivalente au prix d'un abonnement. Naturellement, ils bénéficieraient d'un cadeau de bienvenue ou d'une importante remise, comme il est de coutume. Ils se verraient alors remettre une carte à puce qui contiendrait l'équivalent de la somme versée en nombre d'exemplaires de leur journal favori. Ainsi, ils n'auraient pas besoin de payer leur quotidien avec des espèces sonnantes et trébuchantes mais ils seraient simplement prélevés sur leur carte dédiée. Les lecteurs pourraient se procurer leur journal dans n'importe quel point de vente en France équipé d'un terminal, idéal donc pour les déplacements fréquents et les périodes de vacances, et surtout ils achèteraient leur quotidien uniquement quand ils auraient le temps de le lire. En supprimant la peur de voir les exemplaires s'entasser non décachetés sur la table basse du salon, on favoriserait peut être les abonnements et donc les avances de trésorerie vitales pour les éditeurs. Moins de dépendance à la Poste, au portage à domicile (coûteux) et le lecteur deviendrait seul maître de sa consommation, dans le temps et dans l'espace.

* 107 Cf. S.Dupuy-Busson et N.Sonnac, Les relations entre éditeurs et marchands de journaux : les dérives d'un système, article paru en 2001 dans l'ouvrage cité à la note 24.

* 108 Voir note 110.

* 109 Voir infographie parue dans l'édition du Monde du 01/09/06.

* 110 Nadine Toussaint Desmoulins, les évolutions du système de distribution :un enjeu majeur pour la presse de demain, article paru en 2001 dans l'ouvrage cité à la note 24.

* 111 Etude Xerfi, p.20.

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