Role de la fonction financiere dans le redressement d'une entreprise en baisse d'activités cas de Berith

Section 2 : Les causes de la baisse d'activités

La baisse des activités d'une entreprise est généralement de deux ordres : Externes et internes.

2.1 Les causes externes

Sont celles qui poussent une entreprise à la mutation sans son gré, ce nonobstant les compétences engorgées. Parmi elles, la concurrence, le monopole trahi, les impositions étatiques, l'environnement, la politique économique du pays, etc...

2.1 a. La concurrence

Qui dit concurrence sous entend l'absence de monopole. Ici nous soutenons M. DARBELET et M. LAUGINIE qui conçoivent le monopole comme un système « caractérisé par l'existence d'un seul offreur » (^19(*)).

Pour richard H. BUSKIRK, DONNALD GREEN et WILIAM M.C. RODGERS, c'est « une situation dans laquelle une firme contrôle l'offre totale d'un bien ou d'une service » (^20(*)).

Hélas : depuis sa création, BERITH n'a pas eu la chance d'évoluer dans ce susmentionné système. Elle est née sous le poids des concurrents tels que PHOTO RIM, EDO COLOR etc... D'où il lui fallut se conformer aux notions du libre marché où seuls les tenaces ont droit à un succès.

A ce point, sans plonger dans l'hyperbole, affirmant non comme un récit mais plutôt comme témoin des évènements, BERITH a eu le privilège, d'avoir à sa direction des dirigeants compétents jouissant des qualités managerio - marketing à telle enseigne qu'elle devint l'unité de mesure dans le domaine de nettoyage des photos.

Nous l'avons vu élargir, disons segmenter ses activités, de façon que les coins et recoins de la province du Kasaï - Oriental se sont vus servis de ses produits. Nous-mêmes d'ailleurs avons bénéficié de la sous - traitance au sein du magasin 15.

II.2.b. Le marketing

Lorsque PHILIP KOTLER dit : « si l'on ne pense pas client, on ne pense pas du tout », il a totalement raison car qui pense client appelle les stratégies marketing, seul outil capable de l'approcher, le motiver, le stimuler ou créer en lui le besoin de consommer, l'entretenir, le fidéliser. Or au stade actuel de nos recherches, le marketing au sein de BERITH est à son point mort, inexistant. Ses spots publicitaires sur des chaînes de radio et télévisions datent d'il y a des années. Le marketing direct pratiqué à sa naissance s'est brusquement arrêté. Nos interrogations à en savoir la cause se sont vouées au N.S.P (Ne sais pas)

Il est souhaitable que renaisse le service marketing au sein de cette entreprise. Ses produits gardent leur noblesse mais la distribution n'est plus accompagnée. Ses circuits (de distribution) s'aménuisent suite à la réduction des intermédiaires.

La vente est précaire, non accompagnée de l'information, de la publicité ni de promotion il s'en suit la constipation des quatre P. marketing :

P = Produit

P = Prix

P = Promotion

P = Prestige

Un client nous a confié que les pratiques qui le fidélisait telles que :

- L'obtention des T - Shits aux cigles de BERITH ;

- Les réajustements des prix ;

- Les bonus tel que développement simple (D.S) pour tout photographe qui fournissait beaucoup de travaux

- Des films distribués gratuitement aux photographes ayant fourni et développé la totalité des cartes ont disparu.

Le tableau ci - dessous donnera peut être de la nostalgie au chargé de marketing de BERITH. Car un produit, comme un enfant doit être encadré.

INFORMATION

COMMUNICATION

MARCHE

DISTRIBUTION

PRIX

PRODUIT

- Publicité

- Promotion

- Relations publiques

- Mécénat

- Sponsoring

- Affichage

- Réseaux & Circuits

- Force de vente

- Relations Commerciales

- Merchandisme

- Prix psychologiques

- Marques

- Remises et Ristournes

- Factures (Mode)

- Conception

- Gammes

- Conditionnement

- Caractère technique

- Marques

- Qualités

COMMENTAIRE GRAPAHIQUE

Produit : Tout commence par le produit. Il doit être conçu, mis en gammes, c'est-à-dire dispatché selon les besoins ou les aspirations des clients. Ici l'entreprise doit comprendre et étudier le pouvoir d'achat des composants de son environnement (les clients). Le produit doit jouir d'un conditionnement, être protégé dans des bonnes conditions, il doit offrir des caractéristiques promptes à assurer celui qui s'en procure. Et pour ne pas faire face à des rossignols (invendables) il faut les diversifier (notions de segmentation du même produit) puis veiller que la qualité soit conforme aux attentes des clients.

Prix : Psychologiquement, dans le marché concurrentiel,il est appliqué par l'adversaire. Nous en tenons compte pour nous positionner sur le marché. Et lorsque confectionnant la structure des prix par rapport aux matières premières utilisées (coût d'achat + Accessoire ou coût de production), nous pouvons procéder à des remises ou mode de facturation.

Distribution : Après tout ce que nous avons susmentionné, nous devons penser à la distribution car il faut coûte que coûte vendre notre produit. D'où la mise en compte des réseaux et circuits de distribution. Doit on transiter par des courtiers, des commissionnaires, des grossistes ou la distribution se fera du producteur au client ?

- Penser à la force de vente : qui n'est rien d'autre que des questions de genre comment attirer les clients en vue de les inciter à se développer, calculer le nombre de clients par kilomètre carré consommant nos produits (^21(*)).

Qui est égal à la population sur la distance 1 + distance 2

Nous dégagerons ainsi le nombre de consommateurs de nos produits par kilomètre carré.

Nous devons aussi tenir compte des relations commerciales (fournisseurs, relations avec les concurrents)

Après toute cette étude, nous devons penser à l'information. Nous avons produit bien sûre mais nous devons vendre sinon ce sera une immobilisation sans cause. D'où l'Information : et qui y pense fait allusion à la communication qui suppose :

- La publicité : faire connaître le produit et ses avantages

- La promotion : vante le produit, faire en sorte qu'il suscite un besoin d'acquisition dans le chef des consommateurs.

- Relations publiques : penser aux personnes qui puissent sans nous parler du produit à la population de façon directe au bénéfice de l'entreprise

- Le mécénat : mettre en chantier des gens qui suivront pour notre compte l'évolution des mêmes produits auprès de nos concurrents en vue d'un positionnement adéquat

- Le sponsoring : prendre à moindre frais la production ou la réalisation des activités sectorielles non concurrentes au but de la promotion de notre produit

- L'affichage : moyen aussi efficace pour faire connaître le produit aux passants en vue de susciter en eux un besoin d'approche

- Marché : Toutes ces techniques se répercuteront enfin sur le marché destination finale de la production.

2. 1 c. L'environnement

C'est un facteur à ne pas négliger et aussi obligatoire parce que plus le monde évolue plus le repositionnement ou la réadaptation s'imposent. La politique concurrentielle face à deux n'est pas la même face à dix. D'où la maîtrise des caractéristiques environnementales suivantes :

LA STABILITE

Qui amène l'entreprise au dynamisme : c'est-à-dire, garder la politique marketing de fidélisation et d'entretien pour ne pas sursauter aux turpitudes sociales, environnementales.Ceux-ci pousseront à l'agrandissement en taille et en bénéfice. Cette pratique maintiendra en vie l'entreprise malgré l'instabilité gouvernementale, les imprévus économiques, les inattendus de la demande des clients ou de la concurrence, les conditions météorologiques.

LA COMPLEXCITE

L'environnement de l'entreprise peut aller du plus simple au plus complexe. Ceci nécessité l'intelligibilité du travail à faire, le développement de la division du travail et de sa conséquence, la spécialisation, les progrès de la normalisation qui vise l'unité et la simplification des produits.

ENVIRONNEMENT DE L'ENTREPRISE

ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE

ENVIRONNEMENT

CULTUREL

ENVIRONNEMENT POLITIQUE ET JURIDIQUE

(INSTITUTIONNEL)

ENVIRONNEMENT SOCIAL

QUANTITE DES PRODUITS

ECHANGES

ACHETEURS

CONSOMMATEURS

PRESCRIPTEURS

Ce schéma indique les différents éléments à prendre en compte pour connaître un, marché. Il faudra donc savoir :

- Combien d'unités de produit sont échangées (volume du produit échangé)

- Qui intervient dans l'échange ? On distinguera deux situations l'offre et la demande.

1. L'offre : on aura les concurrents et les distributeurs qui assurent la commercialisation des produits.

2. La demande : constituée des intervenants directs qui sont les acheteurs consommateurs, et les intervenants indirects qui sont les consommateurs distincts des acheteurs et les prescripteurs qui sont les conseillers des acheteurs et des consommateurs.

De tout ce qui précède, il ressort la notion de la motivation dont M.H JOANNIS dit : « les motivations sont des forces psychologiques positives, c'est-à-dire tendant à l'achat ». (^22(*)).

- M. HOWAD : quant à lui, les motivations sont : « des buts qui s'assigne le consommateur afin de réduire un état de tension ». (^23(*))

- M. MASLOW, « on distingue une typologie des besoins qui sont hiérarchisés, c'est-à-dire qu'ils n'apparaissent que lorsque les précédents sont satisfaits ».(^24(*))

2.1 d. Les impositions étatiques

« Les entreprises en difficulté, ne vivent pas dans un monde clos ni en marge de l'économie. Elles poursuivent leur activité dans un espace concurrentiel. A ce titre, elles peuvent en perturber le fonctionnement et doivent en subir les contraintes » (^25(*)).

Car « une entreprise en difficulté poursuivie par ses créanciers peut adopter un comportement anticoncurrentiel ou déloyal. Elle peut vendre à perte, régler certains créanciers au détriment des autres »(^26(*)).

Ces deux extraits démontrent que sous d'autres cieux, la posture d'une entreprise est pour l'état une préoccupation. Il les encadre puisque contribuant au développement de tout un peuple, lutte contre le chômage.

Est-ce le cas chez nous ? Loin de là ! Les contribuables se plaignent des tracasseries et sont par la suite poussés à déclarer des faussetés car retour en aucune répercussion positive n'est ressentie. Nos entreprises sont abandonnées à leur triste sort.

2.2 Les causes internes

Les causes internes d'une baisse d'activités peuvent être d'ordre technique ou interpersonnel.

- Du point de vue technique, la vétusté du matériel peut entraîner une baisse de production, quand les responsables ne tiennent pas compte du cahier des charges ou des besoins de renouvellement et de la modernisation de l'outil de travail. Ceci a pour conséquence, l'arrêt de production qui entraînera l'inutilité d'un certain nombre du personnel ou tout son ensemble obligés de ce fait à faire un voyage au pays soit du congé technique soit du chômage ; Il faut donc, traiter les techniciens avec plus d'égards et souplesse.

- Du point de vue relations interprofessionnelles, nous faisons allusion à lenteur administrative, à l'incompréhension entre les fonctions d'une entreprise.

Une société, en plus d'être constituée des capitaux, des outils et du personnel doit être un esprit.

L'essentiel n'est pas seulement pour le travailleur de remplir une tâche spécifique, mais aussi et surtout d'entrer ou de s'imprégner de l'esprit de l'employeur. Mille hommes peuvent être ensemble, mais s'ils ne deviennent pas un seul esprit, ils sont plus que les millions d'ordinateurs. L'administratif devra donc par des gestes simples, des réunions périodiques, amener ses administrés à savoir supporter les faiblesses des autres, se supporter mutuellement et fonctionnellement.

Pour sortir de cette section, soulignons que l'absence d'une évaluation périodique de la courbe du profit, voire son information à l'ensemble de travailleurs, suivies des primes d'encouragement (cas de surproduction ou maximisation des recettes), fixation du nouveau comportement à adopter (cas de baisse), laisseront indifférents les travailleurs.

Nous nous questionnons aujourd'hui, parce qu'il est supposé que pour avoir gérer, connu les méandres du fonctionnement de l'entreprise pourquoi celle - ci se verrait en baisse d'activité ! Est - ce un manque de compréhension de l'employeur, un vieillissement de la matière grise de administrateurs, la sous motivation, la désaffectation des fonds et matières premières et ou finis ou simplement une fuite de responsabilité ?

C'est ce que nous abordons dans le chapitre suivant. Mais spécifiquement dans le rôle qu'un financier devrait jouer dans le redressement d'une entreprise en baisse d'activités.

* ¹⁹ M. DARBELET & M. LAUGINIE, Op Cit, Page 10

* ²⁰ R. H. BURSKIRK et Cie, L'entreprise et son milieu, Ed. HRN, Lettre Montréal, 1974, Page 157

* ²¹ A.M.I PINDI, Cours de gestion de stock, G3 gestion des Entreprises, ISGT, Mbujimayi 2007 - 2008

* ²² M.H JOANNIS, De l'étude à la création Publicitaire et à la promotion des ventes, Ed. Dunod, Paris,1982 page 16

* ²³ M. HOWARD, Cité par Darbelet, Op Cit, Page 112

* ²⁴ M. MASLOW, Cité par P. Kotler, Op Cit, page 130

* ²⁵ S.D.H CORINNE, V.'' Faillite et concurrence'', Ride Paris spéc. 1995, N° 6

* ²⁶ V.S MASCALA, `' Fraudes et Facturation'', Thèse dactyl, Bordeaux Paris 1991