Le marketing comme facteur de compétitivité des Etablissements de Microfinance: Cas du Crédit Mutuel

2) Définitions et missions du marketing

a- Définitions du marketing

Même si Daniel SOULI SOULIÉ et Dominique ROUX pensent qu'il est difficile de donner une définition précise du marketing^53(*), d'autres auteurs se sont néanmoins essayés à cet exercice. Éric VERNETTE le définit comme : « la conquête méthodique et permanente, d'un marché rentable impliquant la conception et la commercialisation d'un produit ou d'un service conforme aux attentes des consommateurs visés »^54(*). Elie COHEN^55(*) quant à lui considère le marketing à la fois comme une spécificité fonctionnelle de la gestion (« la gestion marketing » ou « marketing management ») et une démarche transversale ou un état d'esprit qui devraient être mis en application dans tous les domaines concernés par la gestion des entreprises et des organisations. Comme « état d'esprit », le marketing se signale par l'attention accordée aux clients effectifs ou potentiels, et de manière globale à tous les publics dont dépend l'entreprise. Comme domaine spécialisé de la gestion, le marketing se caractérise par les responsabilités qu'il prend en charge.

De ces approches, celle de LENDREVIE et LINDON nous semble la plus adaptée aux réalités actuelles. Pour eux le marketing est « l'ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs »^56(*). En effet, à travers cette définition, l'on se rend compte que le marketing n'est pas uniquement l'apanage des entreprises. Elle est aussi applicable aux organisations des secteurs non marchands qui ne sont pas des entreprises, qui n'ont pas de produits à vendre et dont l'objectif premier n'est pas de gagner de l'argent. Cette approche inclut donc les partis politiques, les causes sociales, les administrations, etc. Aussi, le marketing ne cible pas uniquement le marché ou les clients, mais tous les publics, ce qui permet d'y inclure selon le cas, les électeurs, les citoyens, les administrés, ou toute autre catégorie de la population.

b- Missions du marketing

D'après KOTLER et DUBOIS^57(*), les missions visées par le marketing peuvent être fonction de la situation de la demande. Ils présentent ainsi huit situations de demande. Nous les avons consignées dans le tableau suivant.

Tableau n° 5 : Les missions du marketing en fonction de la situation de la demande

Situation de demande	Mission du marketing
Demande négative : loin d'être attirés par le produit, les clients potentiels cherchent même à l'éviter.	Étudier les sources de résistance et tenter d'inverser la tendance.
Absence de demande : la clientèle est ignorante du produit ou n'éprouve aucun intérêt à son égard.	Démontrer les avantages procurés par le produit en regard des besoins et centres d'intérêt de l'individu.
Demande latente : de nombreux clients éprouvent un désir pour un produit qui n'existe pas encore.	Évaluer le marché potentiel et faciliter le lancement des produits et services correspondants
Demande déclinante : les produis sont en déclin.	Imaginer les moyens de relancer la demande
Demande irrégulière	Convaincre les acheteurs d'étaler leurs achats
Demande soutenue	Veiller au maintien du niveau et du rythme d'achat et mesurer de manière continue la satisfaction
Demande excessive	Mettre en place un effort de démarketing
Demande indésirable	Décourager systématiquement leur consommation à l'aide d'efforts de communication

Source : Auteur

Alors qu'il y'a une cinquantaine d'années le marketing n'occupait qu'une place modeste de service commercial dans l'organigramme, il s'est progressivement transformé. Il est ainsi devenu dans certaines firmes une direction du marketing placée au même rang que la direction de la production, des finances ou des ressources humaines. Et, en élargissant son champ d'application, le marketing s'est progressivement diversifié et spécialisé. En effet, selon qu'on a à faire à des appareils électroniques ou à des services bancaires, à des particuliers ou à des entreprises, les méthodes et les moyens utilisés par le marketing ne sont pas les mêmes.

* ⁵³ SOULIÉ D. & ROUX D., op-cit, Page 164

* ⁵⁴ VERNETTE E., L'essentiel du marketing, 2^e édition, Editions d'Organisation, Paris, 2002, Page 20

* ⁵⁵ COHEN E, op-cit, Page 215

* ⁵⁶ LENDREVIE J. & LINDON D, op-cit, Page 10

* ⁵⁷ KOTLER & DUBOIS, op-cit, Page 38