Le marketing comme facteur de compétitivité des Etablissements de Microfinance: Cas du Crédit Mutuel

2) Quelques outils et techniques du marketing

Pour mener à bien son action, le responsable marketing dispose d'une panoplie de techniques. Quelques-unes d'entre elles concernent l'étude de marché, d'autres sont relatives à la préparation de certaines décisions de l'entreprise et enfin, d'autres encore concernent les moyens de communication avec le marché et d'action sur lui. En général, ces techniques sont utilisées en fonction des phases de la démarche marketing.

Figure n° 1 : Les phases de la démarche marketing

Formulation des objectifs

Formulation de la stratégie

Missions de l'activité

Analyse de l'environnement interne

Analyse de l'environnement externe

Mise en oeuvre

Suivi et contrôle

Formulation du plan d'action

Études Stratégique Opérationnel

Source : KOTLER & DUBOIS, 2000, Page 109

Ces différentes phases, LENDREVIE et LINDON les regroupent en trois ; à chacune d'elle correspond un ensemble de techniques. Ils distinguent ainsi le marketing d'études, le marketing stratégique et le marketing de terrain.

Tableau n° 6 : Les techniques selon les phases du marketing

Phase du marketing	Exemples de techniques appropriées
1° Marketing d'études	· Sondages, études de motivation, panels, études macro-économiques et environnementales, analyse des courants socioculturels, veille concurrentielle, prévisions de vente, tests de concepts, de produits, études d'audience des médias, création et exploitation de bases de données...
	· Analyse de portefeuille de marques, de produits, d'activité...
	· Analyse des coûts et de la rentabilité
2° Marketing stratégique	Technique de positionnement, de fixation des prix, de stratégie de communication (création, médiaplanning, marchés tests, modèles de simulation)...
3° Marketing de terrain	Merchandising, promotion des ventes, management des forces de vente (recrutement, formation, stimulation)...

Source : LENDREVIE & LINDON, 2000, Page 18

a- Marketing d'études

Le marketing d'études a pour but d'aider l'entreprise à mieux connaître son marché, l'environnement dans lequel il évolue et la concurrence. Par conséquent, il consiste en l'analyse du marché dans toutes ses dimensions (acheteurs et consommateurs, concurrence, environnement). C'est aussi un moyen pour l'entreprise de mesurer l'efficacité de ses politiques marketings. Pour ce, l'entreprise doit recourir à des études de marché. Pour Éric VERNETTE^59(*), l'étude de marché consiste en la mise en oeuvre de techniques de collecte et d'analyse d'informations pour répondre à une question marketing. Il existe cinq grandes familles d'enquêtes dans le domaine du marketing.

Les enquêtes d'usage et d'attitudes (U et A)

Elles ont pour objectif de décrire à un instant donné, les comportements effectifs et les attitudes mentales des consommateurs à l'égard d'un produit, d'un ensemble de produits, ou d'une activité.

Les enquêtes répétitives : baromètres et panels

Elles consistent à poser périodiquement les mêmes questions ou à recueillir les mêmes informations auprès d'un public déterminé, afin de suivre l'évolution dans le temps de ses comportements effectifs ou mentaux. Les baromètres et les panels en sont des exemples. Seulement, pour les baromètres, les échantillons successifs sont constitués d'individus différents ; alors que dans les panels, l'enquête est menée sur un échantillon permanent.

Les études qualitatives ou « en profondeur »

Encore appelées « études de motivations », les études qualitatives ont généralement pour objet de comprendre les comportements mentaux profonds d'un public, et notamment, les besoins et les motivations. Elles se distinguent des enquêtes quantitatives (enquêtes classiques par questionnaire) par la plus grande complexité de leurs méthodes, lesquelles sont inspirées des techniques de la psychologie appliquée. Les entretiens libres, les réunions de groupe, les méthodes projectives et l'analyse sémiologique constituent des exemples de méthodes d'études qualitatives.

Les enquêtes en milieu industriel

Elles ne sont pas fondamentalement différentes des enquêtes effectuées pour les produits de grande consommation. Elles présentent néanmoins des particularités qui résident dans les procédures d'échantillonnage, dans la rédaction des questionnaires et dans les qualités requises aux enquêteurs.

Les tests et les marchés - témoins

Il s'agit des méthodes expérimentales dont l'objet est de prévoir les réactions du marché à des actions de marketing que l'entreprise envisage de mener. Il s'agit donc pour l'entreprise de mettre en oeuvre ces actions à une échelle réduite et dans des conditions plus ou moins artificielles. Le but étant d'anticiper leurs effets sur le marché.

* ⁵⁹ VERNETTE E., op-cit, Page 110