Le marketing comme facteur de compétitivité des Etablissements de Microfinance: Cas du Crédit Mutuel

b- Marketing stratégique

Le marketing stratégique recouvre les fonctions qui précèdent la production et la mise en vente du produit. Selon Éric VERNETTE^60(*), il a une quadruple mission :

- Le choix des marchés cibles;

- L'orientation de la création des produits à travers l'identification des attentes prioritaires des consommateurs ;

- Le choix de la stratégie marketing pour atteindre les objectifs ;

- La planification des actions à mettre en oeuvre.

Le marketing stratégique soulève donc une question majeure : « comment mieux satisfaire le consommateur que les concurrents ? ». La stratégie marketing idéale doit permettre à l'entreprise d'obtenir un avantage durable sur la concurrence. Pour ce, l'entreprise a le choix entre les trois grandes stratégies de Michael PORTER : la domination globale par les coûts, la différenciation et la concentration. Ce n'est qu'à partir de là que l'entreprise pourra définir les caractéristiques des différentes composantes du marketing mix, à savoir : le produit, le prix, la publicité et distribution. En effet, ces éléments constituent les principaux moyens d'action de l'entreprise sur le marché.

La politique de produit : elle englobe l'ensemble des choix relatifs : à la nature des biens et services proposés par l'entreprise, leur positionnement par rapport aux produits concurrents, leur combinaison en une gamme plus ou moins large, profonde et cohérente, leur différenciation grâce à des marques et à des conditionnements plus ou moins originaux ;

La politique de prix : elle conduit à établir la tarification des produits offerts par l'entreprise. Celle-ci doit tenir compte des pratiques du marché et de la concurrence, de la réaction prévisible des consommateurs, des contraintes de la réglementation en vigueur, et de la position concurrentielle de l'entreprise avec les atouts et les handicaps dont elle recèle ;

La politique de publicité ou politique de communication : elle vise à susciter dans le public des représentations favorables de l'entreprise et de ses produits et à stimuler la demande de ces derniers ;

La politique de distribution ou politique de place : elle vise à assurer la présence sur le marché des produits de l'entreprise.

c- Marketing de terrain ou marketing opérationnel

Il correspond à toutes les opérations post-production. En d'autres termes, sa mission est d'appliquer le plan prévu par le marketing stratégique. Par conséquent, ses actions sont proches du terrain : réalisation d'une campagne de publicité, test d'un produit auprès des consommateurs, mise en place d'une opération de promotion des ventes, suivi et fidélisation de la clientèle, service après vente, etc. Dans cette phase, le merchandising est très important pour l'entreprise. En effet, si l'entreprise veut accroître les ventes ou la rentabilité de ses produits, elle doit avoir une certaine maîtrise des méthodes et techniques d'implantation et de présentation des produits. Dans la même optique, une bonne gestion de la force de vente est également essentielle.

* ⁶⁰ VERNETTE E., op-cit, Page 68