Le marketing comme facteur de compétitivité des Etablissements de Microfinance: Cas du Crédit Mutuel

B. Cadre conceptuel du marketing stratégique pour les EMF

Avec la concurrence de plus en plus croissante dans le secteur de la microfinance, certains EMF, ont commencé à développer une approche orientée marché, donc plus réactive aux attentes des clients. Pour Gary WOLLER^64(*), l'orientation « marché » se fonde sur le principe selon lequel le succès est promis aux organisations qui déterminent le lieu, les perceptions, les besoins, et les désirs des marchés cibles et y répondent par la conception, la communication, la tarification et la distribution d'offres adaptées et compétitives. Elle s'oppose à l'orientation « produit », qui caractérise la majorité des EMF, et qui repose sur l'idée selon laquelle le succès est promis aux organisations qui commercialisent les produits et les services dont elles sont convaincues qu'ils sont bons pour le public.

GRAHAM et al^65(*) pensent que l'adoption de l'orientation « marché » est une étape importante pour le secteur de la microfinance qui a toujours fonctionné sur la reproduction de modèles ayant connu du succès dans d'autres pays. Cependant, plusieurs des EMF qui ont opté pour cette orientation, ont limité leur réactivité au développement de nouveaux produits répondant aux besoins de leurs clients. D'autres par contre ont commencé à évoluer vers une approche de marketing stratégique.

A la suite d'une étude, deux organisations TMS Financial et Microsave ont d'ailleurs élaboré un cadre de marketing stratégique destiné au secteur de la microfinance. TMS Financial est une entreprise sud-africaine de marketing disposant d'une vaste expérience dans le marketing des services financiers. Quant à Microsave, c'est un projet qui promeut le développement d'une approche orientée marché et plus réactive aux besoins du client. Il est apparu comme leader de l'industrie dans le secteur de la microfinance orientée marché, contribuant de façon significative au débat mondial sur l'importance d'élargir les frontières de l'offre des services financiers aux pauvres. Microsave est également un membre fondateur du « Product Development Taskforce », un groupe de travail pour le développement du produit qui est coordonné par le CGAP afin de promouvoir une approche logique et de qualité pour le développement d'outils et de formation dans ce secteur croissant de la microfinance.

Ainsi, pour TMS Financial et Microsave, la stratégie marketing repose sur trois piliers : la stratégie de marque institutionnelle, la stratégie de produits, et la stratégie de distribution et de service à la clientèle. Ces trois piliers reposent eux même sur l'information provenant de quatre sources : l'analyse de la concurrence, l'analyse du marché, l'analyse de la clientèle, l'analyse de l'environnement politique, économique, social et technologique (PEST). Ces informations sont complétées, selon les besoins, par une analyse ad hoc.

Figure n° 2 : Le cadre de marketing stratégique pour IMF de Microsave et TMS Financial

Stratégies primaires

A

Stratégie de marque institutionnelle

B

Stratégie de produits

C

Stratégie de distribution et de service clientèle

STRATEGIE MARKETING DE L'IMF

Stratégies secondaires

Développement des attributs Développement et Stratégie de formation et

de la marque et énoncé de positionnement différenciation développement du personnel

Plan de communication Marque, Slogan, Arguments Service à la clientèle

de marque Publicitaires Uniques (APU) et énoncé Culture orientée client

i) Interne des avantages

ii) Externe Stratégie de prix Développement des processus

de distribution

Stratégie de vente et

Identité institutionnelle de gestion des produits Stratégie technologique

Communication institutionnelle Stratégie de développement et relations publiques des infrastructures

Source: microsave.org/french/relateddownloads.asp?id=22&cat_id=256&title=Marketing

1) La stratégie de marque institutionnelle

De la marque, KOTLER et DUBOIS donnent la définition suivante : « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier de la concurrence »^66(*). Il est donc primordial pour toute IMF comme pour toute entreprise non seulement de disposer d'une marque, mais aussi de l'entretenir. Le développement d'une bonne stratégie de marque institutionnelle repose sur les éléments suivants :

a- Le développement et le positionnement de la marque

Dans les secteurs où la concurrence est forte, une marque différencie une organisation ou un produit en créant une association avec un ensemble particulier de caractéristiques et de normes. Les attributs de la marque correspondent à l'énoncé de ses caractéristiques, qui reflètent ou exploitent les besoins ou les attentes du marché. Toute entreprise doit donc adopter une marque et partant, se définir un énoncé de positionnement. En effet, un énoncé de positionnement exprime la façon dont l'IMF veut être perçue dans le public. Il est différent du positionnement qui traduit de manière objective la façon dont l'EMF est perçu par le public.

* ⁶⁴ WOLLER G. in « Marketing stratégique pour les IMF », texte publié sur www.microsave.org

* ⁶⁵ GRAHAM et al., Marketing stratégique pour les IMF, texte publié sur www.microsave.org

* ⁶⁶ KOTLER & DUBOIS., op-cit, Page 730