2) La stratégie de
produits
La stratégie de produits consiste d'une part en une
approche stratégique de développement et d'amélioration
des produits pour répondre aux besoins du marché. D'autre part,
elle consiste en des activités destinées à optimiser les
ventes d'un produit, en termes de stabilité et de rentabilité.
Elle peut revêtir quatre aspects.
a- Développement et
différenciation
Le développement et la différenciation sont des
processus continuels et permanents d'évaluation des besoins du
marché et de ses différents segments. Ces évaluations
permettent d'appuyer le développement de produits et l'innovation dans
le but de répondre à ces besoins de la façon la plus
faisable et la plus rentable possible. Pour ce, les IMF chercheront en
particulier des opportunités là où la demande n'est pas
encore comblée par la concurrence.
b- Marques, slogans,
arguments publicitaires uniques et énoncé des avantages des
produits
La stratégie de marque de produits poursuit les
mêmes objectifs que la stratégie de marque institutionnelle,
à savoir la différenciation, la garantie de qualité et de
fiabilité, et la promotion des ventes. La marque d'un produit est
d'autant plus importante que la différenciation entre les attributs des
produits est faible. De plus, il est important que l'IMF teste les perceptions
des noms/images des marques. Aussi, doit-elle effectuer des comparaisons avec
les stratégies de marque des concurrents pour s'assurer de l'absence de
tout chevauchement ou de toute source de confusion.
Un slogan est une phrase courte, toujours en relation avec le
produit, qui traduit l'essence du positionnement recherché par l'IMF.
L'argument publicitaire unique (APU) d'un produit correspond
à la sélection des différences que l'institution souhaite
communiquer au marché cible. C'est l'élément qui isole un
produit de ceux de la concurrence et qui peut influencer le choix des clients
potentiels. L'APU doit être aussi tangible et aussi concret que possible.
Il ne doit pas être vague et surtout, il ne doit pas être
trompeur.
L'énoncé des avantages est un
élément central de l'effort de vente. L''IMF doit donc lister les
attributs clés du produit et de les traduire en avantages pour le
client. En effet, l'institution doit garder à l'esprit que le client
n'achète pas des produits ou des services, mais les avantages ou la
valeur qu'il espère tirer de ces produits et services.
c- Stratégie de
prix
Il existe différents systèmes de tarification
pour les EMF. Entre autres, nous pouvons citer les méthodes
fondées sur les coûts dont le prix se base sur le coût du
produit majoré d'une marge de profit. Il existe aussi les
méthodes fondées sur la concurrence et les méthodes
fondées sur la demande. Pour ces dernières, les prix reposent sur
une évaluation de la valeur du produit pour le client.
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