B. Outils marketing
La réalisation des tâches du département
marketing du Crédit Mutuel passera par l'utilisation de certains outils.
Nous répondrons donc ici à deux questions : quels sont les
outils que devra utiliser le département marketing ? Comment devra
t-il les utiliser ?
1) Quels sont les outils
à utiliser par le département marketing ?
Étant donné que pour mener à bien ses
tâches le département marketing du Crédit Mutuel doit se
fournir en informations, outre l'attitude à adopter que nous avons
présenté supra, celui-ci pourra aussi effectuer des études
de marché. Il pourra recourir pour ce à deux types
d'instruments : le questionnaire et les entretiens non directifs.
a- Le questionnaire
C'est l'outil le plus courant. Il incorpore habituellement
les questions à poser, mais également les plages de
réponse. Il présente l'avantage d'être un instrument
extrêmement flexible du fait de la variété des questions
pouvant être posées. L'élaboration d'un bon questionnaire
requiert une certaine attention. Le département marketing du
Crédit Mutuel devra donc respecter certaines règles. Ces
règles portent sur la nature, la forme, la rédaction et la
séquence des questions posées.
Tout d'abord, par rapport à la nature des questions
posées, le département marketing devra veiller à ne pas
poser des questions que l'interviewé ne comprendrait pas ou auxquelles
il ne souhaiterait pas répondre.
De plus, pour ce qui est de la forme et de la
rédaction des questions, le département devra combiner questions
ouvertes, questions fermées et questions à choix multiple. Tout
sera fonction du but recherché, de la finesse des réponses
désirées et de la contrainte budgétaire. En effet, les
questions ouvertes engendrent en général beaucoup d'informations.
De ce fait, ils sont particulièrement utiles au stade exploratoire d'une
étude lorsqu'il s'agit de connaître l'éventail des
comportements et des attitudes plutôt que leur fréquence
d'apparition. En revanche, les réponses aux questions ouvertes sont
difficiles à codifier et à interpréter. Pour les questions
fermées, l'interviewé doit juste répondre par
« oui » ou par « non ». Elles
présentent donc des avantages et des inconvénients inverses
à ceux des questions ouvertes. Quant aux questions à choix
multiple, elles représentent la voie moyenne. Elles tolèrent une
plage de réponses plus diversifiée que les questions
fermées et sont plus faciles à coder que les questions
ouvertes.
En outre, le choix des termes doit se faire avec soin. Ils
devront être simples, directs, sans ambiguïté ni connotation.
Pour s'en assurer, le département marketing pourra prétester ses
questions auprès de certains employés et de quelques clients.
Enfin, il existe aussi des règles concernant l'ordre
dans lequel les questions doivent êtres posées. Les
premières questions devront éveiller l'intérêt. Les
questions personnelles ou difficiles sont à placer en fin d'interview,
de façon à éviter toute réaction
émotionnelle susceptible d'affecter les réponses
ultérieures ou d'interrompre l'entretien.
Le département marketing pourra donc recourir au
questionnaire pour la réalisation de enquêtes quantitatives et des
enquêtes répétitives.
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