II- La situation à Lu Cestas, mise en application
des concepts précédemment étudiés
A- Présentation générale du
contexte de l'entreprise et du marché du biscuit en France
En 2007, le marché du biscuit français observe
un retour à la croissance de sa demande intérieure. Cette hausse
est en partie due aux efforts consentis par les fabricants en termes
d'innovations produits. Dans un marché arrivé à
saturation, les nouveaux produits connaissent un succès important et la
croissance soutenue de la demande pour ce type de produits permet au secteur de
faire croitre son niveau d'activité. Les efforts consentis en termes
d'innovation ont permis une augmentation des ventes (en valeur) de 1,8% entre
2006 et plus de 3% en 2007. En revanche, le volume des ventes est resté
stable sur ces deux années. Comme en 2008, l'année 2009 verra
l'innovation rester au coeur de la stratégie des fabricants de biscuits,
cela devrait permettre au secteur de continuer sa croissance sur un rythme plus
faible mais toujours en positif (+0.89% sur la période 2009-2013 en
France). Du point de vue du panier moyen du consommateur en France, le
potentiel de croissance reste tout de même important, la consommation
moyenne de biscuit chez un français est nettement en dessous des
habitudes de consommation dans les autres pays occidentaux. De plus le
grignotage, pratique très répandue dans les pays anglo-saxons
commence à se développer en France, cela ouvre des perspectives
de ventes (en volume) plus importante. Le marché bien que saturé
actuellement peut donc repartir à la hausse.
1- Le groupe Kraft Foods
Le groupe Kraft Foods est un des leaders mondiaux du secteur
de l'agroalimentaire, avec plus de quarante milliards de dollars de recette en
2007, et plus de 100 000 salariés à travers le monde. Le groupe
Kraft Foods est une référence de l'industrie agroalimentaire. Le
groupe s'organise autour de 5 divisions régionales (Kraft North America,
Kraft International Latin America Region, Kraft International European Union
Region & Kraft Biscuits Europe, Kraft International Eastern Europe, Middle
East & Africa Region et Kraft International Asia Pacific Region). Nous
allons nous intéresser plus particulièrement à la business
unit Kraft Foods Europe à laquelle Lu France est rattaché, depuis
le rachat par le groupe de la branche biscuit de Danone. Un Organigramme est
disponible en annexe I page 39.
2- Lu France
L'entreprise Lu a construit son expertise autour de la
fabrication du biscuit, son expérience sur ce secteur est un avantage
concurrentiel sur les concurrents du même secteur. En 1846, la
société Lefèvre Utile se crée Nantes et le Petit
Beurre LU voit le jour en 1886. A partir de cette date, l'expansion de la
société se fera d'abord par croissance interne en
développant de nouveaux produits et en augmentant les capacités
de production puis à partir des années 1980, par croissance
externe et rachats de plusieurs entreprises de l'industrie du biscuit. En 1978,
Céraliment prend le contrôle du tiers de parts de LU et fusionne
pour devenir le groupe Générale Biscuit France troisième
groupe mondial de l'industrie biscuitière. Le groupe sera racheté
en 1987 par BSN (Boussois-Souchon-Neuvesel) qui deviendra Danone en 1994.
Plusieurs marques rachetées par Danone intégreront LU jusqu'en
2007 où Danone cède la totalité de sa branche biscuit
à l'américain Kraft Foods. Aujourd'hui, Lu est le numéro
un français du secteur de l'industrie biscuitière avec un chiffre
d'affaire net de 1,4 milliards d'euros en 2008 et neuf sites de productions en
France (Schéma disponible en Annexe II page 40).
| 
