CHAPITRE IV
Le Processus de la communication
CHAPITRE IV : Le Processus de la communication
Tout le monde sait que le langage publicitaire est un langage
feint qui pour être efficace suppose des stratégies et des
techniques qui doivent porter sur l'invention et l'élocution, autrement
dit l'usage de procédés qui relèvent des stratégies
de séduction, d'argumentation et de l'émotion qu'il faudrait
ajouter à la forme du message, et au raisonnement dialectique. Ce que
nous verrons explicitement dans ce chapitre.
1. Processus de la communication
Il existe dans toute communication publicitaire deux facteurs
clés responsables de l'efficacité des messages : l'amplitude
et la proximité.
1.1. L'amplitude :
Plus un message publicitaire est fort, plus il a la chance de
convaincre.
1.2. La proximité :
Si la communication publicitaire est proche des
intérêts du public cible, elle peut passer facilement :
autrement dit si le récepteur s'y sent impliqué.
2. Les stratégies persuasives
Tout message publicitaire se présente sous la forme d'un
agencement de stratégies persuasives alliant verbal et iconique. Cet
ordonnancement des stratégies persuasives est connu sous la notion de
« disposition
textuelle ». Ces stratégies persuasives
portent essentiellement sur l'invention et
l'élocution que constitue la rhétorique dont les
procédés d'élocution relèvent des
stratégies d'invention :
stratégies d'éthiques,
argumentatives et pathétiques.
Celles-ci forment trois composantes qui demeurent en
interaction au sein du texte: la composante éthique, la composante
argumentative, et la composante pathétique.
Nous soutenons l'idée qu'au sein du texte publicitaire,
les trois composantes de l'invention - élocution :
la composante éthique, la composante
argumentative, et la composante pathétique sont
constamment en interaction, et que la disposition textuelle relève de
l'agencement des stratégies mettant en jeu ces trois composantes.
v la composante éthique : les
stratégies mises en oeuvre par l'énonciateur pour
émerveiller l'énonciataire, pour lui plaire, le charmer ; ce sont
par exemple des stratégies de séduction.
v la composante argumentative : Le recours
aux figures non-tropes : l'argument ad hominem, l'argument
d'autorité, les questions rhétoriques, etc.
v la composante pathétique est
constituée de stratégies qui suscitent l'émotion de
l'énonciataire : l'utilisation de procédés
d'amplification.
v Les stratégies d'action :
les stratégies relevant du plan de l'expression du
texte : typodisposition, distribution, typographie, ponctuation, etc.
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composante pathétique
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composante
argumentative
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composante
éthique
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Composante distributionnelle
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Stratégies
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Stratégies émotives visant à
susciter l'émotion de l'énonciataire.
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Stratégies argumentatives : recours aux
figures non-tropes.
(par exemple, l'argument ad hominem, l'argument
d'autorité, les questions rhétoriques, etc.).
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stratégies de séduction mais aussi des
stratégies tonales mises en oeuvre par l'énonciateur pour se
concilier la bienveillance de l'énonciataire.
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Stratégies
d'action :
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procédés
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procédés d'amplification (comme la
description hyperbolique, le recours à l'énumération, le
style épithétique, sacraliser le discours de
l'énonciateur)
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procédés argumentatifs (par exemple, la
gradation ascendante, les procédés d'insistance,
etc.)
mais aussi l'argumentation fondée sur des
topoï (ou formes topiques).
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Procédés de séduction : plaire
à l'énonciataire, le séduire, le charmer.
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le plan de l'expression du texte (typodisposition ,
distribution, typographie, ponctuation, etc.).
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