3. La communication persuasive
Il s'agit là pour les professionnels de la
publicité de faire en sorte d'avoir un effet sur le
récepteur ; en usant de procédés rhétoriques
et également iconiques avec notamment de belles illustrations pour
pouvoir infléchir la décision de la cible (consommateur
visé), ce qui l'amène à l'acte d'achat.
Le schéma ci-dessous montre les cinq
étapes par lesquelles passe tout lecteur d'une publicité, pas
forcément toutes puisqu'il nous arrive de regarder une pub, la
comprendre, la retenir sans l'accepter ni faire d'acte d'achat.
Compréhension
Acceptation
Rétention
Action
Attention
Une communication persuasive et efficace suppose une forme de
message bien soignée.
4. Qu'est-ce que convaincre ?
Défendre par la parole une idée ou quelqu'un,
promouvoir un produit, chercher à influencer une personne ou un groupe
de personnes à adopter une attitude ou à acheter ou à ne
pas acheter tel produit sont autant d'opérations d'argumentation.
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Argumentation rhétorique
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Argumentation spéculative
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Argumentation heuristique.
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finalités
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Convaincre : orientée vers l'action et la
prise décision.
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Prouver qu'on sait raisonner : dissertations
scolaires, essais
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Chercher à se persuader du bien fondé d'une
position.
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Exemples.
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publicités
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Epreuves d'examen
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Travaux, démarches scientifiques.
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Tableau présentant les trois finalités de
l'argumentation:
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Compétence, expertise
Autorité
Expérience, témoignage
cadrerd'accord
Opinions,
valeurs
Définition, présentation
Recadrage du réel
Association/
dissociation
Causalité, réciprocité, transitivité.
déduction
lier
Comparaison, exemple, métaphore.
analogie
Dynamique argumentative selon Breton, 1996.
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5. La forme du message
5.1. L'argumentation :
Il convient de préciser que l'argumentation publicitaire
cherche ses racines dans le nécessaire,
l'indispensable, l'utile et
l'agréable. Cette argumentation persuasive peut se
résumer aux points suivants :
v Donner au récepteur (la cible
visée) de bonnes raisons de croire à ce que l'on dit dans la
pub.
v Utilisation de raisonnements.
v Utilisation de la
déduction.
v Utilisation de raisonnements conditionnels.
v Ordonnancer les arguments en
ne commençant pas par le plus fort.
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