5.1.1. Emploi d'arguments d'autorité :
v Argumentation par expertise :
Cette argumentation est fondée sur la compétence
reconnue de celui qui persuade pour justifier ce qu'il propose.
v L'expérience en guise
d'argument : l'auteur fait valoir ce qu'il a fait, ce qu'il a connu pour
inférer une opinion.
v Le pari des témoignages :
on prend la réalité à témoins.
5.1.2. Emploi d'arguments de valeurs:
Il s'agit là de l'ensemble des normes,
références, traditions prévalant dans un marché,
dans une communauté ou dans une nation. Il existe trois
catégories de valeurs auxquelles recourent les professionnels dans leur
communication publicitaire :
v Les valeurs
universelles : le beau, le vrai, etc.
v Les valeurs abstraites d'engagement
(la liberté, la justice, ...)
v Les valeurs de l'action : la
solidarité, la responsabilité, etc.
5.1.3. Les présupposés communs :
Les présupposés communs constituent
également des moyens non négligeables auxquels peuvent recourir
les publicitaires pour convaincre du bien fondé d'un produit. Les
présupposés peuvent englober :
v Les références à des opinions
communément admises.
v Références fréquentes aux clichés,
aux idées reçues.
v Les maximes, les proverbes, etc.
5.2. Conclusion du message :
Bien qu'il soit préférable à tout annonceur
de livrer explicitement dans sa communication publicitaire (persuasive) la
conclusion de son message, il reste néanmoins que certains
préfèrent laisser le soin au récepteur d'en faire la
déduction.
Il existe deux sortes de conclusion : La conclusion
explicite et la conclusion implicite.
5.2.1. La conclusion implicite :
On laisse au récepteur la tâche de déduire
lui-même l'information.
5.2.2. La conclusion explicite :
Dans la conclusion explicite, l'information censée
persuader le récepteur (cible visée) est annoncée sans
détours dans le message publicitaire.
6. L'argumentation :
Dans l'argumentation, il faut savoir dire quelque chose qui doit
signifier quelque chose. Ainsi dire que nous avons le meilleur produit, ne veut
rien dire. C'est pourquoi pour qu'une argumentation soit forte il
faut :
v Faire des affirmations tangibles.
v Donner les vrais critères du produit.
v Viser une cible bien déterminée.
L'énonciateur doit donc circonscrire le type de clients
qu'il désire cibler ; dans la publicité, on ne peut pas
plaire à tout le monde et encore moins persuader tout le monde. Les
professionnels de la publicité savent qu'il faut toujours choisir un
segment du marché potentiel.
Quant à la question de savoir convaincre le public
cible ; c'est à dire le volet ayant trait à
l'efficacité des messages et l'amplification artificielle des bienfaits
du produit, les créateurs (publicitaires) recourent à des
stratégies diverses.
| 
