C2) Economies de dimension et "pouvoir de
negociation":
L'augmentation du "pouvoir de negociation" de l'entreprise est
egalement une source d'"economies d'envergure". Generalement le passage d'une
firme mono-produit a une multi-produits est double d'une augmentation de
l'input utilise. L'avantage de la grande taille renforce la position de la
firme vis-a-vis de
ses partenaires (fournisseurs et clients) Elle peut
par
consequent s'assurer une securite en matiere d'approvisionnements (achat
de matieres premieres). Une entreprise produisant une large gamme de biens
encourt moins des risques par rapport a
une firme monoproduit.
Les frais de commercialisation ("coots de verite") se
repartissent sur plusieurs produits, d'o0 la diminution du coot unitaire. Les
economies d'envergure apparaissent de differentes manieres ; un "savoir-vendre"
huit produits par une entreprise peut egalement etre utilise pour en vendre
neuf sans engendrer de coot supplementaire. De la meme faun, les frais
engages
par une entreprise pour se faire une image de marque, ne sont pas
plus 6-ley-es si la firme produit neuf biens au lieu de
huit.
L'interet de l'etude de PANZAR et WILLIG est indeniable. En
effet, ils ont montre que sur un marche de concurrence pure et parfaite et en
equilibre, it y a possibilite d'existence
(22) Concept utilise par CHAMBERLIN. Il s'agit de coots autres
que ceux relatifs a la production, ils integrent la commercialisation, la
distribution, etc...
de firmes multi-produits a la base des "economies
d'envergure".
Cependant leur analyse est structuraliste dans la mesure oil de
telles economies resultent d'un input "quasi-social" dependant d'un etat donne
de la technologie. On se rend finalement compte qu'aucune place nest accordee
aux strategies d'entreprises (comportement). Cette critique s'avere justifiee
car meme si l'importance de la technologie ne peut etre remise en cause,
celle-ci ne suffit pas a elle-seule pour expliquer pourquoi certaines firmes se
lancent dans la fabrication de plusieurs biens. C'est ainsi par exemple que
dans un secteur
a maturite ou en declin, une entreprise devrait adopter une
strategie de diversification geographique et produit quand bien-meme cela
engendre un supplement de coat au depart.
C/ Le renforcement du pouvoir de negociation
Une des motivations premieres d'une fusion est d'augmenter la
taille des entreprises qui participent a l'operation, et par la suite,
accroitre le pouvoir de negociation (bargaining power) que le groupe issu de ce
rapprochement peut mettre en oeuvre aupres de ses fournisseurs et clients.
Comme premier partenaire de l'entreprise, on peut citer les
consommateurs, principaux clients. L'objectif vise par les differentes
entreprises participatrices est d'accroitre la part de marche detenue et
ameliorer la marge de manoeuvre dans la fixation des prix de vente des
produits. A ce titre, une
des consequences de la fusion est l'acquisition ou le
renforcement du pouvoir de marche (market power), c'est-a-dire la creation de
situations de type monopolistique ou oligopolistique, avec pour effet direct la
reduction et la limitation de la
concurrence pour le plus grand profit des entreprises
existantes.
Le renforcement du pouvoir de negociation peut influencer les
rapports de l'entreprise avec ses fournisseurs d'une part, et les pouvoirs
publics d'autre part. Ti s'agit plus precisement de la priorite en matiere
d'approvisionnement assurant une certaine securite et par exemple un acces
facile a certains types d'aides mises en place par l'Etat. C'est ainsi
que l'augmentation du volume de consommation de matieres
premieres consolide la position du groupe issu de la fusion vis-a-vis de ses
fournisseurs qui peuvent parfois lui accorder des conditions de paiement
favorables, permettant au bout du compte de diminuer le besoin en fonds de
roulement normatif, d'ou l'aug-
mentation de la tresorerie et de la rentabilite economique
(rentabilite des capitaux investis).
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