Paragraphe 3 : La reciprocite des effets combines
Nous considerons le cas d'une firme qui utilise ses benefices
pour lancer de nouveaux produits ; cette innovation peut en retour lui procurer
des avantages substantiels. Si une societe-mere developpe par exemple la
capacite de recherche d'une nouvelle filiale, cette derniere pourrait etre
consommatrice de ses produits.
Les seules considerations d'economie ne suffisent pas pour
expliquer touter les vertus de la synergie. L'effet synergetique
est non seulement le moyen de maintenir l'actuel volume
d'affaires en travaillant a moindre frais, mais aussi la capacite d'accelerer
le developpement des activates sans avoir a faire
de gros investissements, ceci grace aux competences distinctives
deja existantes sans lesquelles tout aurait ete long a acquerir et onereux a
l'origine. La synergie procure un avantage indeniable car les firmes par la
combinaison de leurs ressources peuvent acceder au moindre cobt a un nouveau
domaine d'activite. C'est le cas de la diversification hOteliere des compagnies
aeriennes.
Paragraphe 4 : Mesure des effets synergetiques
Il s'agit du probleme de mesure de la synergie qui suscite
quelques questions : peut-on mesurer la synergie ? Quels elements retenir pour
cette mesure ? Les parametres sont-ils pertinents ?
Les effets de synergie peuvent etre definis en fonction de trois
parametres principaux : l'augmentation des benefices,
la diminution de cout d'exploitation et la reduction des besoins
d'investissements dont la variation est liee au temps.
Il est difficile de faire un inventaire complet des effets
synergetiques surtout pour des entreprises qui se diversifient en se lancant
sur de nouveaux marches et en developpant de nouveaux produits, choses pour
lesquelles elles n'ont pas l'experience.
Cette difficulte existe non seulement par la mesure de la
synergie, mais egalement pour bien d'autres aspects de la decision strategique.
Nous proposons une matrice servant de
cadre pour mesurer la synergie dont les effets sont groupts
sur
la base des principales fonctions de l'entreprise (sommet
strategique, marketing, recherche et developpement, finance). Dans chacune des
fonctions, des effets differents ont ete retenus. C'est le cas de la
contribution de la production de la nouvelle ligne de produits aux resultats de
la firme et des marches correspondants. La contribution apportee par chaque
entreprise participatrice a l'operation de fusion ; l'extension future a des
activates auxquelles les firmes pourront se livrer apres leur consolidation.
Dans la colonne "synergie de demarrage" seront mentionnees des
depenses d'initiation a caractere non repetitif et intangibles (depenses de
lancement de l'action commerciale par exemple). La colonne "synergie
d'exploitation" par contre comporte des investissements lies a l'acquisition
des biens palpables.
Les mentions de cette matrice devront se presenter sous forme
chiffree faute de quoi elles n'auraient aucune valeur quantitative (par exemple
1000 m2 de surface d'usine en plus ou alors 15 % de diminution du chiffre pour
le meme investissement,
20 % de baisse de cad., etc...). La colonne "synergie globale" ne
regroupera que des evaluations qualitatives pour chaque fonction, l'ensemble
permettra die-valuer la strategie a mettre en oeuvre. Cette matrice
se presente ainsi qu'il suit :
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Synergies
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Synergie de demar- rage
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I Synergie
d'exploitation
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Synergie des ven - tes
(crois- sance
du chiffre d'aff.)
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Production nouvelle
et
debcu-
ches
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Synergie globale
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F ctions reciprocite
des effets
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Investis- ments
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Exploi- tation
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Delais
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Investis- serents
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Exploi- tation
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Saint strate- gigue
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Contribution du groupe
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Contribution a 1a nouvelle activite
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Competences combinees
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Marketing
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Contribution du groupe
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Contribution a la nouvelle activite
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Competences conjuguees
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120(D
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Contribution du groupe
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Contribution a la nouvelle activite
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Competencesconjuguees
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Finance
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Contribu - ti on du groupe
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Contribution a la nouvelle activite
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CaTetences conjugutes
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L'effet synergetique peut se mesurer de deux manieres : soit en
estimant ce que coiltera a la firme l'extension de ses
activites pour un investissement donne, soit a partir du
supplement
escomptable pour un investissement. La synergie est une mesure
de l'aptitude de la firme a reussir dans une nouvelle activite. Il ne faut pas
confondre quantite et qualite ; cette strategie est mauvaise pour deux raisons
: primo, l'importance des frais
generaux et des charges salariales peut empecher les firmes
d'etre competitives dans la production d'articles de consommation ; secundo, it
ne faudrait pas s'engager dans des domaines pour lesquels on n'a pas de
competences, c'est-a-dire des activites
qui ne cadrent pas avec la mission de l'entreprise.
Le facteur synergie doit etre un prolongement de "l'avantage
competitif" qui en est l'element essentiel.
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