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Synergies et manoeuvres stratégiques d'acquisitions et fusions: le cas français de la période récente (1970-1990)

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par Serge Constant Mbappe Njome
Université Paris-Nord / Paris 13 - Villetaneuse (France) - DEA Stratégies financières et industrielles internationales 2001
  

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TITREII : LE RESULTAT DES FUSIONS DANS LE CAS FRANCAIS : MYTHE OU REALITE DES SYNERGIES

TtITRE II : LE RESULTAT DES FUSIONS DANS LE CAS FRANCAIS : MYTHE OU REALITE DES SYNERGIES

Dans cette partie, nous appliquerons les concepts d'economie industrielle aux differents grands regroupements effectues en FRANCE ces dernieres annees (chapitre IV). Cette monographie

nous permettra de mettre en evidence des synergies de toute nature, tout en essayant d'etudier la realite dexcce

oncept

(chapitre V). Notre analyse se completera enfin par les faiblesses inherentes aux fusions et la mise en evidence d'un nouveau concept : "la synergie totale ou multi-dimensionnelle" (chapitre VI) ; elle peut etre une tentative de solution aux motivations et problemes poses par les rapprochements d'entreprises.

CHAPITRE IV : L'application des concepts d'economie industrielle aux differents grands cas de fusion en FRANCE

Le present chapitre concerne principalement le concept de "synergie" qui comme nous l'avons déjà dit, est "la situation dans laquelle la somme des deux parties est plus grande que leur contribution individuelle" (31). C'est l'egalite bien connue 2 + 2 = 5.

Il s'agit egalement de passer en revue les differentes implications de la fusion et donc de la recherche de la synergie : les "economies d'echelle", "economies d'envergure", "taille critique", "pouvoir de negociation", "competitivite-cout et

(31) Definition de WESTON. Confere WESTON, "The role of mergers in the growth of large firms".

prix", etc...

Au cours de la derniere decennie, la France a connu une importante vague de concentration industrielle. Il est interessant de s'interroger sur la veritable nature des motivations des partenaires economiques engages dans un processus de rapprochement, de reflechir au mecanisme complexe de la restructuration industrielle, enfin d'en tirer certains enseignements quant a

la vie de l'entreprise et a ses chances d'adaptation a un environnement economique en complete mutation.

Section 1 : Analyse conceptuelle des differents cas de grosses fusions francaises

Plusieurs exemples ont ete retenus (LVMH, PERNOD-RICARD, AXA-MIDI, PEUGEOT-CITROEN, TELEMECANIQUE, BSN-GERVAIS DANONE, SOCIETE GENERALE DE BELGIQUE).

Paragraphe 1 : Le cas Louis VUITTON-MOET HENNESSY

En general, lors de la fusion de deux entreprises, l'on dolt prendre en compte certains parametres :

* Savoir si les entreprises appartiennent au merle secteur d'activite,

* Voir s'il est possible de faire jouer la synergie entre les differentes activites de ces entreprises,

* Considerer la mission des entreprises (competence distinctive et métier de base),

* Le probleme de culture et d'identite d'entreprise,

* La structure du marche : taille des concurrents, degre de

concentration du secteur, la taille critique, les barrieres a l'entree et a la sortie, l'integration amont et aval des activites (strategie de filiere).

* Possibilites de realiser des "economies d'echelle" et des "economies d'envergure".

* Le pouvoir de negociation du groupe issu de la fusion,

* La competitivite-cout,

* Voir enfin si la fusion est necessaire.

Plusieurs motivations sont a la base de ce rapprochement. En effet Louis Vuitton et Moet-Hennessy realisent une part importante de leer activite dans la branche boisson (champagnes, vins, cognac) grace a l'intermediaire de Moet et Chandon, Mercier, Cognac Hennessy, Veuve Cliquot Ponsardin, Canard Duchene, Henriot. En outre, les deux entreprises sont presentes

dans la branche produits de beaute et parfums (parfums Christian Dior et produits Roc pour Louis Vuitton, parfums Givenchy

pour Moet Hennessy).

On se rend compte que les deux firmes appartiennent au secteur des produits de luxe, l'existence de synergies potentielles
dans le domaine de la distribution a rechelon national et international a cause d'une bonne image de marque sur le plan international. Par ailleurs, Louis Vuitton et Moet Hennessy beneficieraient des economies d'envergure dans la distribution,

la publicite (canaux de distribution communs sur le plan national et international).

Cette fusion entraine une synergie des investissements dans la mesure oil elle a accru la RKD dans le secteur du champagne.

On note egalement une augmentation du pouvoir de negociation des deux firmes. La fusion de ces deux groupes forment un

ensemble de taille mondiale (probleme de taille critique par rapport au marche mondial resolu), riche de son experience dans ses differents domaines d'activite et des synergies qui en naissent, porteur en meme temps d'un potentiel de developpement exceptionnel et dote de moyens humains, industriels, commerciaux et financiers de premier ordre. I1 convient de rappeler que

la societe Moet Hennessy et la societe Louis Vuitton sont a la tete de deux groupes tres importants qui comptent tous deux parmi les grands exportateurs francais et qui sont connus dans le monde entier par leurs marques de renommee mondiale.

Sur le plan financier, ce rapprochement a permi de disposer de plus de moyens financiers pour mettre en oeuvre des investissements. L'autre justification est la croissance de la valeur du groupe et celle de la richesse des actionnaires dans le but d'être a l'abri des OPA.

Cependant, les synergies de direction sont faibles car les deux entites ont garde trop d'independance. Il se pose

alors des problemes de structure, d'organisation, de management et par consequent de resultats.

Nous mentionnerons aussi les problemes d'integration des activites des deux firmes, l'identite des groupes et la personnalite des dirigeants. En effet comment peut-on merveilleusement associer et integrer le luxe (Louis Vuitton) et la boisson (Moet Hennessy). Pour corroborer cette idee, on peut regretter que Louis Vuitton ne puisse profiter de l'accord Hennessy-Guiness.

Les economies d'echelle sont quasi inexistantes, voire nulles puisque les deux groupes ont des missions differentes et toute modification due a la fusion affecte difficilement

les couts de production. Les economies et les gains sont realises plutOt au niveau des autres fonctions (finance, marketing).

D'apres la logique industrielle, le reg-roupement profiterait aux deux firmes tant sur le plan commercial (synergies commerciales) que financier (synergies financieres avec l'augmentation de la valeur du groupe) car elles ont poursuivi leur forte croissance.

Tous les problemes nes de l'alliance sont dus au fait que la fusion n'a pas ete effective. On remarque que le fonc-

tionnement des deux firmes demeure decentralise. Les partisans de la fusion pensent qu'on adopte la fusion mais l'on ne va pas au bout de celle-ci. I1 faudrait peut-etre fusionner les structures pour mettre en oeuvre une strategie industrielle

et commerciale combinee grace a une reunification des sites et une distribution commune.

Les effets pervers sont egalement a mentionner dans cette fusion. Dans cette optique, les problemes de structure et

de personnalite des dirigeants ont favorise la guerre des chefs entre Henri Racamier, Alain Chevalier et Bernard Arnault qui semble mieux "tirer son epingle du jeu".

Le savoir-faire de Moet Hennessy dans la RED pourrait etre applique a Veuve Cliquot en ce qui concerne les gains de

productivite de plantation et la reduction des delais de production de nouveaux plants (economies d'envergure).

Au total, la fusion entre Louis Vuitton et Moet Hennessy fait apparaltre une predominance des economies d'envergure ; l'absence ou la faiblesse des economies d'echelle ; la presence de synergies industrielle, commerciale et financiere (faibles synergies de direction et absence de synergies d'investissement).

On peut donc aboutir a la conclusion selon laquelle la recherche de la synergie a ete a la base du rapprochement a l'origine

de LVMH si dans la pratique it se pose des problemes manageriaux.

Apres l'etude des motivations de cette fusion particuliere, nous aborderons maintenant dans le meme ordre d'idee, le rapprochement entre Peugeot et Citroen dans l'industrie automobile caracterisee par un degre de concentration eleve en FRANCE.

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