3) La chaîne : le principal centre de
traduction
Dans le réseau qui se cache derrière la
télévision et lui donne naissance, un type d'actant joue un
rôle central : la chaîne de télévision. Son
rôle est clé, puisque la chaîne est le principal centre de
traduction de ce réseau, et réunit les inscriptions essentielles
de ce réseau : les programmes de télévisions (émis
par les producteurs), la publicité (proposée par les annonceurs),
les chiffres d'audience (que produisent les téléspectateurs et
qui sont communiqués par les instituts d'étude).
Callon définit la traduction en quatre phases : la
problématisation, l'intéressement, l'enrôlement, et la
mobilisation.
La traduction procédée par la chaîne
mènera ces inscriptions vers une double
problématisation18 qui influencera ses prises de
décision.
La première problématisation portera sur les
programmes qu'elle sélectionnera ou produira (parmi eux, les
séries télévisées) : quels programmes choisir
pour augmenter mon audience ? La chaîne convaincra ensuite des
producteurs de l'intérêt qu'ils ont dans cette
problématisation (phase d'intéressement), puis le producteur
s'entourera de nouveaux actants qui rejoindront à leur tour le
réseau pour répondre au besoin de la chaîne (phase
d'enrôlement).
La deuxième problématisation porte sur le
coût auquel elle vendra ses espaces publicitaires en fonction du taux
d'audience qu'elle estime : à quel taux d'audience est-ce que
j'estime ce programme, et à quel coût vendre mon espace
publicitaire associé au taux d'audience de ce programme ?
La chaîne repasse alors par les mêmes phases
précédemment évoquées. Pour la phase
d'intéressement, elle doit convaincre les agences média qu'elles
ont intérêt a acheter de l'espace publicitaire pour leurs clients,
en s'appuyant sur les chiffres d'audience. Lors de la phase d'enrôlement,
les agences média apporteront leur portefeuille de clients à la
chaîne, et travailleront en partenariat avec des instituts
d'étude.
Précisons que cette partie du réseau qui tourne
autour du centre de traduction qu'est la chaîne, est un lieu d'actions
collectives que l'on nommera traditionnel dans la suite de ce mémoire ;
de même, les actants de cette partie du réseau seront
qualifiés de traditionnels. Dans la suite de cette deuxième
partie, on décrira en détail les mécanismes mis en place
qui mobiliseront les actants traditionnels.
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