La popularité des séries télévisées causera-t-elle leur fin? Une analyse du modèle économique des séries télévisées par l'étude de leur réseau et une approche sur leurs perspectives dans un univers digitalisé

C. Deuxième problématisation de la chaîne de télévision : satisfaire l'annonceur - la diffusion de la série télévisée

Une fois a l'antenne, la série métamorphose le rôle de la chaîne. Elle n'est plus cliente mais fournisseur « du temps de cerveau disponible ».

1) La gestion de l'espace publicitaire

a) La programmation

La programmation tient une place stratégique dans la chaîne. Si bien que les programmateurs font partie de la direction de l'antenne.

C'est le programmateur qui détient la grille de programmation. Cette grille est divisée en cases horaires, auxquelles sont attribués différents programmes, entre autres les séries.

Ce métier fait face à plusieurs contraintes. Un programmateur doit pouvoir planifier ses grilles en fonction des programmes qu'il a a disposition, de la population qui forme

l'audience en fonction des horaires, tout en essayant de maximiser le prix des espaces publicitaires qui peuvent être vendus sur chaque case. Par ailleurs, il doit aussi être capable de s'adapter aux changements ou imprévus que subissent les programmes, telle que l'annulation d'une série.

Il est important d'apporter quelques précisions sur les programmes dont disposent les programmateurs. En effet, de fortes contraintes sont liées à ces programmes. Contractuellement, la chaîne doit respecter un certain quota de diffusion (qui peut être compté en heures) avec par exemple un nombre limité à une rediffusion. Mais la principale contrainte est celle du coût que représente un programme. Car les programmateurs doivent aussi faire attention à ne pas dépasser les budgets de diffusion prévus par la chaîne. Ainsi, des coûts moyens sont attribués aux cases, permettant ainsi de corriger les dépassements, le cas échéant.

De même, les programmateurs doivent être capables de proposer un produit attirant par rapport à ce qui est proposé au même moment sur les chaînes concurrentes, dans le but d'attirer le plus d'audience possible. C'est d'ailleurs pour cette raison que les grilles de programme prévisionnelles ne sont révélées que très tardivement. Car les chaînes ne peuvent pas se permettre de laisser leurs rivales connaître leur contenu, et leur donner ainsi l'occasion de contre-attaquer.

b) Connaître son audience : le rôle des baromètres

Pour connaître la performance d'un programme, des instituts d'études sont spécialisés dans la mesure des audiences télévisées. La référence en France est Médiamétrie, et aux EtatsUnis, Nielsen.

L'indicateur principal est la part d'audience (ou part de marché). « Il s'agit de la part que représente le volume d'écoute d'un média (chaine de télé, station de radio, etc.) dans le volume d'écoute global. La PDA d'une émission est le rapport du nombre moyen de spectateurs devant le programme au nombre moyen de spectateurs devant le média pendant le même moment » 30.

Ces mesures sont faites a partir d'un échantillon représentatif de la population. Chaque foyer participant a ces mesures est équipé d'un boîtier relié au téléviseur. Ce boîtier est ainsi directement informé de la chaîne regardée, et des changements de chaînes s'il y en a, sans que le spectateur n'ait a le déclarer. Le boîtier est aussi relié a une télécommande, laquelle permet aux membres du foyer de faire connaître a partir de quel moment il est a l'écoute de la télévision, et a quel moment il abandonne l'écoute. Chaque membre du foyer a donc un bouton sur la télécommande qui correspond à son profil.

Ces instituts prennent aussi en compte le visionnage de programmes en différé (depuis 2005 aux Etats-Unis et depuis 2011 en France).

En analysant la performance de leurs programmes, les chaînes peuvent savoir s'ils ont tenu leur promesse vis-à-vis de leurs autres clients : les annonceurs.

³⁰ http://fr.wikipedia.org/wiki/M%C3%A9diam%C3%A9trie#R.C3.A9sultatspourl.27ann.C3.A9e2011