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La popularité des séries télévisées causera-t-elle leur fin? Une analyse du modèle économique des séries télévisées par l'étude de leur réseau et une approche sur leurs perspectives dans un univers digitalisé

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par Héléna Ly
Université Paris- Dauphine - Master 2 management  2012
  

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2) Les annonceurs : l'autre client a satisfaire

Les recettes publicitaires sont une source de financement indispensable pour les chaînes. On estime qu'elles représentent entre 90 % et 55 %31 de leur chiffre d'affaires (pour les chaînes françaises) ; elles génèrent donc l'essentiel du revenu d'une chaîne.

Pour les séries télévisées, les annonces vont prendre deux types de forme de présence : le spot publicitaire (coupure publicitaire) et le placement de produit (dans le programme luimême).

a) Coupure publicitaire

Diffuser de bons programmes qui vont attirer de l'audience, c'est donc attirer l'investissement des annonceurs, puisque ces derniers vont faire leur choix d'achat d'espaces de façon quantitative (être vu par le plus grand nombre) et qualitative (être vu par sa cible) pour intégrer leurs spots. En d'autres termes, le choix d'un espace publicitaire est fonction du programme diffusé (est-ce qu'il correspond a la cible du diffuseur ?), et de la case horaire correspondante (est-ce qu'il y aura suffisamment de monde devant le poste de télévision à ce moment ?).

Les coupures publicitaires sont de l'achat d'espace. Cet achat passe généralement par des agences média. Elles permettent de mettre en relation la chaîne avec tout un réseau d'annonceurs. Ceci permet aux annonceurs de se fier a l'avis de spécialistes qui leurs permettraient de réaliser un achat d'espace qualitatif, ainsi que d'obtenir de meilleures négociations de prix d'achat.

« Ce sont des entreprises spécialisées, originellement dans l'achat d'espace (les agences médias sont issues des centrales d'achat), et dont la création a répondu au besoin croissant des annonceurs de rationaliser leurs achats d'espace et de négocier de façon groupée les budgets de leur différentes marques. Les centrales d'achat se sont donc installées dans le paysage en se dédiant a l'achat d'espace et a la négociation avec les médias, puis elles ont progressivement intégré des prestations de stratégie médias, de moins en moins couvertes par les agences de publicité. » p. 611 (Publicitor)32.

Si l'on se réfère au Publicitor33, les spots publicitaires représentent 95% des recettes publicitaires a la télévision. C'est donc encore le format dominant.

Le média télévision a pour avantage de couvrir une grande partie de la population. Ainsi, un français passe en moyenne 15% de son temps devant la télévision (ce temps incluant le jour et la nuit). De plus, grâce aux instituts mesurant les audiences télévisées, les chaînes ont une très bonne connaissance de leur audience, ce qui permet un ciblage en fonction des caractéristiques des spectateurs et de leurs centres d'intérêt (déduit du programme regardé).

31 La télévision pour les nuls, de Marie Lherault et François Tron, Ed. First Gründ, 2010

32 Publicitor, Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast, Catherine Emprin, 7e éd. Dunod, Paris, 2008

33 Publicitor, Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast, Catherine Emprin, 7e éd. Dunod, Paris, 2008

Néanmoins, la multiplication des chaînes (notamment avec le câble) contribue à la fragmentation de l'audience, diluant ainsi les investissements publicitaires.

De plus, les téléspectateurs ont l'impression de subir les coupures publicitaires à la télévision. Le spot publicitaire télévisé est donc associé à un moment désagréable.

Cela mène les annonceurs à faire appel à de nouveaux modes de communication à la télévision.

b) Placement de produit un modèle à suivre ?

Parmi ces nouveaux modes de communication en expansion utilisés par les annonceurs, on retrouve le placement de produit.

L'avantage de ce mode de communication est que la marque ne donne pas (ou moins) l'impression de s'imposer auprès du spectateur. D'après Pro.p.ag.anda, agence de placement de produit : « Le placement de produits n'est pas et ne sera jamais une opération d'achat d'espace publicitaire. On place une marque ou un produit en situation réelle en l'intégrant dans une histoire, dans une action. La légitimité et la force du placement sont liées au fait qu'il intègre le produit dans le film et non qu'il adapte le film au produit. » (Publicitor, p.303).

Cette pratique est déjà très répandue dans les séries américaines. Il est difficile d'obtenir des chiffres sur cette façon de communiquer, et son coût est estimé entre 3000 et 200 000 €34.

Figure 4 Subway dans la série Chuck Figure 5. Apple dans la série Dr House

Cela peut varier en fonction de plusieurs éléments : si la marque du produit est simplement mentionnée par un personnage, si le produit fait son apparition, ou si la marque a droit, en plus de cela, a un discours promotionnel de la part du personnage. L'article Série Télévisée : où en est le placement de produit en France ? du Nouvel Observateur, datant du 10 décembre 2011, donne plusieurs exemples de type de placements de produit35.

34 L'art délicat du placement de produits, Iris Mazzacurati (Studio Ciné Live), publié le 19/11/2010 http://www.lexpress.fr/culture/cinema/l-art-delicat-du-placement-de-produits937555.html

35 Séries télé : où en est le placement produit en France ? Amandine Prié, Le Plus Nouvel Obs, 10/12/2011 http://leplus.nouvelobs.com/contribution/221594-series-tele-ou-en-est-le-placement-produit-en-france.html

Si le placement de produit paraît moins intrusif qu'un spot publicitaire, il peut être difficile a intégrer, car ceci nécessite un travail d'harmonisation avec le scénario. Les scénaristes américains peuvent témoigner de cette difficulté :

(( Comment gérez-vous les nouvelles exigences de la pub et du marketing à la TV ?

Jacobs: C'est un problème délicat qu'il faut surveiller de près. Je me souviens que la Fox avait passé un accord avec ITunes pour préciser aux téléspectateurs qu'ils pouvaient acheter en ligne la bande originale de la série. On a laissé les gens découvrir les choses, on n'a pas essayé de leur faire de la retape.

Weiner: Les relations avec les annonceurs ont toujours été sensibles. Je pourrais vous citer des tas d'exemples où les annonceurs ont eu la peau d'une série. Faire une série centrée sur le monde de la pub est assez paradoxe. Mais je n'admets pas qu'on vienne me dire quel type de produits doit être présenté. Si vous laissez faire ça, vous risquez de faire dérailler votre histoire.

Rhimes: Nous n'avons pas vraiment réfléchi à l'intégration de produits. Mais cela serait difficile à faire dans notre série. On est tout le temps en train de soigner des patients ou d'opérer. Les personnages sont rarement chez eux. Je me moque de savoir quel dentifrice utilise Meredith. Je doute qu'elle dise un jour combien elle adore se brosser les dents avec du Colgate. »36

Bien qu'autorisé depuis 2010 par le CSA, la législation concernant le placement de produit reste assez stricte en France, ce qui limite son développement.

Les programmes télévisés autorisés à utiliser ce procédé sont les oeuvres cinématographiques, fictions audiovisuelles et clips, sauf si ces derniers sont destinés aux enfants.

Lorsqu'un placement de produit est inséré, le téléspectateur doit en être informé par un pictogramme, qui apparaît pendant une minute : au début du programme, après chaque coupure publicitaire et à la fin du programme pendant toute la durée du générique. Par ailleurs, les chaines doivent aussi informer de façon (( régulière » de la signification du pictogramme en diffusant un bandeau énonçant que : (( Ce programme comporte du placement de produit. »

Pourtant, financièrement, le placement de produit est avantageux, car il permet à une série, dès sa phase de production, d'obtenir un apport d'investissement. Cela permet aussi a la marque qui place un produit d'investir dans une sorte de spot qui sera diffusé autant de fois que l'épisode sera diffusé, soit lors de rediffusion, d'exportation a l'étranger, ou de visionnage en DVD.

36 http://seriestv.blog.lemonde.fr/2009/07/16/showrunners-les-vraies-stars-dhollywood/

Le placement de produit est donc en plein développement. Mais ce n'est pas pour autant qu'il remplacera le spot traditionnel, car les objectifs du placement de produit ne sont pas les mêmes. Une marque « placée » aura ainsi plutôt un impact d'image alors qu'un spot aura un impact de ventes.

L'exemple de Subway : quand le placement de produit sauve une série

En 2009, la série Chuck risque d'être annulée à la fin de sa deuxième saison. Cette rumeur suscite la mobilisation de fans qui se réunissent par le biais du forum Television without pity37. Ces fans remarquant que la marque Subway est souvent placée dans Chuck, ils décident de lancer un appel à toutes les personnes souhaitant voir la série continuer : aller acheter un Footlong (produit star de la chaîne de restaurant) chez Subway le soir de la diffusion du dernier épisode de la saison. Cette vaste campagne de sauvetage portera le nom de « Finale & Footing ».

Subway, voyant cette forte mobilisation, fait un apport d'investissement pour le retour de la série, et bénéficiera en contrepartie d'« une intégration significative dans la série en plus de la publicité traditionnelle » 38

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"Il faut répondre au mal par la rectitude, au bien par le bien."   Confucius