La popularité des séries télévisées causera-t-elle leur fin? Une analyse du modèle économique des séries télévisées par l'étude de leur réseau et une approche sur leurs perspectives dans un univers digitalisé

2) Attaquer le lieu d'action collective des usagers actifs avec les mêmes armes : les actions digitales légales

Face aux innovations apportées par les usagers actifs, le système traditionnel doit s'adapter aux nouvelles technologies et à ses nouveaux concurrents. Il paraît nécessaire pour les actants traditionnels de se recentrer sur les besoins des usagers pour réadapter leur offre. Des actions digitales sont donc entreprises, avec la création de la vidéo à la demande (VoD, de Video on Demand). Ceci implique la participation de nouveaux actants, ou d'actants traditionnels reconvertis, que l'on qualifiera de digitaux officiels.

Pour comprendre le fonctionnement de la VoD, on se basera sur le dossier Economie de la VoD, publié en Mars 2008 par le CNC.

a) Le fonctionnement de la VoD

Pour définir le concept de vidéo à la demande, on reprendra la définition donnée dans ce rapport :

« La « Vidéo à la Demande )) (VoD) est entendue comme la mise à disposition des programmes au consommateur final, à sa demande et à l'heure de son choix, par tous réseaux de communications électroniques et notamment, via le réseau Internet, par voie hertzienne terrestre, par câble, par satellite et par réseaux de télécommunications, par tous procédés de diffusion cryptée, tels que « streaming )) (diffusion linéaire) ou « downloading )) (téléchargement), et pour visualisation sur tout matériel de réception, par tout mode de sécurisation, et ce après paiement d'un prix, pour une représentation dans le cadre du « cercle de famille ~ ainsi que dans les circuits fermés (c'est à dire dans une unité de lieu spécifique accessible au public, telles que les collectivités dans lesquels les usagers effectuent des séjours temporaires, hôtels et résidences de tourisme, prisons, établissements de santé, bureaux, armées, les bars, cafés, restaurants et les lieux accueillant du public de passage, notamment les boutiques, commerces, salles d'attentes, etc.). Le consommateur final ne peut en aucun cas agir sur les images du programme, ni visionner ce programme sans s'acquitter au préalable d'un droit correspondant aux conditions commerciales fixées par l'opérateur en cas d'offre payante, ni retransmettre le programme à destination de tiers par quelque procédé que ce soit. )) (p.5).

La VoD est donc un contre modèle du streaming ou du téléchargement illégal. Ce système se développe sous quatre formes :

- le téléchargement temporaire (ou location dématérialisée), qui permet, comme son nom l'indique, de disposer d'une vidéo dans un laps de temps limité

- le téléchargement définitif (ou vente dématérialisée), qui donne le droit a l'acheteur

de disposer de sa vidéo autant de fois qu'il le souhaite et sans limite de temps

- l'abonnement (ou Subscription VoD), qui consiste en la mise à disposition d'un choix de vidéo en échange de la souscription à abonnement mensuel. Cette forme de VoD est généralement proposée par des opérateurs de télécommunication ou des fournisseurs d'accès à Internet

- la diffusion de vidéo gratuite sponsorisée par la publicité (ou Free-ad VoD), permettant de profiter des vidéos de façon gratuite, comme ce serait le cas à la télévision. Néanmoins, ce format de VoD n'ayant pas encore trouvé son modèle du

fait des difficultés rencontrées pour qualifier son audience, les annonceurs ne sont pas encore très attirés par ce format ne permettant pas un ciblage précis. C'est pourquoi ce modèle est encore peu développé.

Ce modèle commence tout de même à être utilisé par les chaînes⁵⁵, sous le nom plus commun de « télévision de rattrapage ». La série télévisée est diffusée sur Internet non plus une seule fois comme à la télévision, mais pendant une durée limitée tout de même, qui est généralement de sept jours après la diffusion à la télévision. Ce modèle est très similaire à celui de la télévision, car les programmes disponibles sont entrecoupés par des pages de publicité, et la disponibilité des programmes est limitée dans le temps.

Le modèle de la VOD, et en particulier le format de téléchargement définitif, est un modèle rentable. Du fait de sa structure simplifiée, les frais de distribution sont largement diminués. Ainsi, la vente d'une vidéo dématérialisée, bien que 50 % inférieurs à la vente de la même vidéo en DVD, rapporte 3,92 € contre 2,63 € pour la vente en DVD.

Mais la VoD est généralement le dernier canal de distribution et arrive après la diffusion à la télévision, ce qui peut la rendre moins attrayante pour l'usager.

b) Les actants digitaux officiels

Figure 8 Economie de ía VoD, Mars 2008, CNC, p.12

Dans son étude, le CNC identifie les cinq acteurs qui figurent dans le schéma ci-dessus.

⁵⁵ http://fr.wikipedia.org/wiki/T%C3%A9l%C3%A9visionderattrapage

A l'origine, il y a les détenteurs de droit. Ce sont les personnes ou entités qui détiennent les droits sur l'oeuvre audiovisuelle en elle-même. Il détient les droits sur ces oeuvres de façon patrimoniale, ou parce qu'ils sont leurs producteurs.

Ces acteurs peuvent distribuer eux-mêmes les droits qu'ils possèdent. S'ils ne le font pas directement par eux-mêmes, ils font appel à des mandataires.

Puis les droits sont distribués par des mandataires. Leur relation avec les détenteurs de droits généralement exclusive. Ils sont aussi en charge de distribuer les droits sur des canaux différents : vente a la télévision, vente vidéo, vente internationale...

Les agrégateur prennent ensuite le relais en acquérant les droits (non exclusifs) de diffusion. Avec ses acquisitions, ils constituent un « stock » d'offres audiovisuelles qui pourront être exploitées VoD.

Une fois ce stock acquis, les agrégateurs peuvent, soit commercialiser les contenus dont ils disposent sur leur plate-forme de VoD s'ils en ont une, soit à un éditeur de plate-forme, tel un grossiste à un commerçant détaillant.

Le rôle de l'éditeur de plate-forme et de services de VoD, quant à lui, est d'éditer l'oeuvre audiovisuelle dont il a acquis les droits, c'est-à-dire d'adapter son format pour le rendre exploitable. Il propose ensuite la vidéo au public, sur Internet ou à la télévision. Il versera ensuite une partie de ses recettes aux ayants droits.

Pour assurer le lien entre l'éditeur et le consommateur final, le distributeur intervient dans l'échange. C'est en fait celui qui permettra la mise en relation ou la connexion entre les deux. Il peut donc s'agir du fournisseur d'accès à Internet par exemple.

Enfin, les fabricants de matériel permettent le visionnage et le stockage des vidéos. Ils font en fait le lien entre le distributeur et le client. Il s'agit ici des fabricants d'ordinateurs, de télévision, de téléphone, et tout autre terminal par lequel le consommateur aura accès aux services de VoD.