La popularité des séries télévisées causera-t-elle leur fin? Une analyse du modèle économique des séries télévisées par l'étude de leur réseau et une approche sur leurs perspectives dans un univers digitalisé

2) Sites Internet : nouveaux centres de traduction dominant ?

a) La notion de destruction créatrice

D'après Schumpeter (1942), l'économie est constituée de cycles industriels dépendant d'innovations majeures. Ainsi, a la suite d'une innovation majeure, une économie connaît d'abord une phase de croissance qui aura pour effet la création d'emplois. Cette économie rencontre ensuite une phase de dépression, liées aux nouvelles innovations. Dans cette phase, l'économie devenue obsolète est dépassée par les économies innovantes et se voit détruire des emplois.

« En conséquence, la croissance est un processus permanent de création, de destruction et de restructuration des activités économiques »63

Cinq types d'innovation sont ainsi identifiés par Schumpeter : - la fabrication de nouveaux biens;

- les nouvelles méthodes de production ;

- l'ouverture d'un nouveau débouché ;

- l'utilisation de nouvelles matières premières ;

- la réalisation d'une nouvelle organisation du travail.

Dans le cadre de notre étude, on s'intéressera plus particulièrement aux nouvelles méthodes de production, a l'ouverture de nouveaux débouchés, et a la réalisation d'une nouvelle organisation de travail.

b) Les innovations communes entre l'offre digitale officielle et l'offre des usagers actifs

Les offres conçues par les actants digitaux officiels et les usagers actifs ont en commun le fait qu'elles suivent une nouvelle méthode de production et ouvre de nouveaux débouchés.

Ainsi, la série ne suit plus son schéma traditionnel en ne restant que sur les supports télévision et DVD, mais se dématérialise pour circuler librement sur internet.

Cela nécessite de faire appel à de nouveaux moyens pour diffuser la série et entraîne la naissance d'éditeurs et de diffuseurs en ligne.

Néanmoins, une partie du processus de production reste inchangé dans le cas des séries télévisées : elles sont, à la base, produites pour la télévision et cofinancées par ces dernières. La base de la production reste donc traditionnelle, ce qui n'est pas le cas des web séries que nous étudierons par la suite.

Avec ce nouveau mode de production, la série trouve aussi de nouveaux débouchés, en étendant son marché. En effet, son marché s'agrandit géographiquement en s'adressant a autant de pays qu'internet peut couvrir (ou autant de pays que les droits achetés peuvent couvrir dans le cas de l'offre digitale officielle). Mais ce marché s'agrandit aussi du fait de la

⁶³ http://fr.wikipedia.org/wiki/Innovation

diversification des modes de distribution auprès des usagers. Ces derniers peuvent alors visionner leur série depuis leur téléviseur, leur ordinateur, leur tablette ou leur mobile. Cette diversification peut donc à la fois augmenter le nombre d'usagers et le temps de visionnage par usager.

c) Une nouvelle organisation du travail, l'innovation majeure des usagers actifs

On l'a vu, les usagers sont devenus actifs et ont appris a s'organiser pour faire circuler leurs séries, et on étudiera de plus près la façon dont ces usagers s'organisent dans la partie recherche de ce mémoire. Cette organisation permet aux usagers d'atteindre deux bénéfices majeurs : ils obtiennent leur série gratuitement et rapidement après leur diffusion, d'un pays a l'autre. La rapidité des échanges permet donc aux usagers, devenus très fidèles a une série (comme on a pu le voir en première partie de ce mémoire), de ne pas avoir à attendre sa diffusion officielle plus tardive, en fonction des accords entre pays.

Car en effet, selon une étude de l'Ifop réalisée en février 2012, auprès de 1249 internautes sur le site Clubic.com⁶⁴, 85 % des sondés déclaraient que les offres légales étaient trop chères et 69 % déclaraient qu'elles étaient trop limitées.

En réponse aux évolutions de cet environnement oil le digital s'impose de plus en plus, certains producteurs vont jusqu'a concevoir des séries produites pour internet avant tout : il s'agit de la web série. Dans ce modèle aussi, l'organisation du travail subit des modifications. Après sa production, la série n'est plus diffusée sur une chaîne, mais sur une plateforme proposant du contenu en streaming. C'est donc le producteur qui va gérer sa diffusion.

En termes de financement, la web série a besoin d'un sponsor, qui peut être⁶⁵ :

- La plateforme de diffusion elle-même comme Dailymotion qui propose des investissements de départ allant de 10 000 à 20 000 €

- Une institution favorisant le développement de ce type de contenu tel que le CNC

- Une entreprise désireuse de communiquer sur sa marque a l'instar de la BNP qui a financé la web séries Mes Collocs

D'autres web séries parient aussi sur des revenus générés par la vente de DVD et de produits dérivés. C'est le cas du Visiteur du futur, vendue en DVD, et dont le site vend des tee-shirts et les bandes originales de la série.

Cependant, la web série est encore en plein développement et n'a pas encore trouvé un modèle économique tout à fait performant, et les séries dont le développement reste traditionnel (pour les chaînes de télévision) sont encore les plus sollicitées.

On ne peut donc pas dire que les sites internet sont, à ce jour, devenus le principal centre de traduction des séries télévisées, car le processus de production intégralement digitalisé n'a pas encore trouvé un modèle économique stable. La partie digitale du réseau des séries - qu'il s'agisse du relai par les usagers actifs que de celui des actants digitaux officiels - dépend encore fortement de la partie traditionnelle du réseau.

⁶⁴ http://pro.clubic.com/legislation-loi-internet/telechargement-illegal/actualite-478704-fin-megaupload-48- internautes-auraient-cesse-telecharger-illegalement.html

⁶⁵ http://www.npaconseil.com/blog/2010/12/09/dailymotion-investir-pour-disposer-de-contenusprofessionnels-propres/

C'est d'ailleurs ce que l'on observe quand on voit le principe selon lequel une série est arrêtée ou non. Si l'on prend l'exemple de la série Heroes, cette dernière a été annulée au bout sa quatrième saison, en mai 2010, car son audience télévisée locale (américaine), avait continuellement chuté depuis sa deuxième saison (le dernier épisode de la première saison avait rassemblé 13,2 millions de téléspectateurs, alors que le dernier épisode de la quatrième saison, n'en avait rassemblé que 4,43 millions)⁶⁶. Et pourtant, cette chute du nombre de téléspectateur ne semblait pas signifier que la série n'était plus appréciée. Car en parallèle de ces scores d'audiences devenus très faibles, Heroes était pourtant la deuxième série la plus téléchargée (illégalement) en 2010 d'après ToorentFreak.com⁶⁷.

Ce n'est donc pas le spectateur digital qui décide de l'avenir d'une série, mais encore le spectateur « télévisé ». Il semble donc que les chaînes restent le centre de traduction dominant pour les séries.

Une exception à la règle : quand les usagers actifs sauvent leur série préférée grâce à internet⁶⁸

En mai 2007, NBC annonce la fin de la série Jericho, après seulement une première saison décevante, avec en moyenne 9,5 millions de téléspectateurs par épisode, et une diminution de l'audience au fil des épisodes.

Mais grâce à internet, les fans ont su se mobiliser pour sauver cette série. Sur divers sites internet et forums, l'appel était lancé : envoyer le plus de noix possible au siège de la chaîne. La noix était une référence a un mot prononcé durant le dernier épisode par l'un des personnages principaux de la série : « Nuts ».

20 tonnes de noix plus tard, la série a été prolongée d'une saison supplémentaire de 7 épisodes. Une deuxième saison qui cette fois sera définitivement la dernière, l'audience (6 millions de téléspectateurs en moyenne) l'emportant sur le dévouement des fans.

⁶⁶ http://www.ozap.com/actu/nbc-annule-officiellement-serie-heroes-fini-saison/340678

⁶⁷ Et les 10 séries les plus téléchargées en 2011, sont..., Première, 21/12/2011 http://seriestv.premiere.fr/News-Series/Et-les-10-series-les-plus-telechargees-en-2011-sont-3049154

⁶⁸ Les séries télé pour les nuls, Marjolaine Boutet, Editions Générales First 2009, p.327