3) La série en tant qu'extension de soi
Les deux paragraphes précédents rappellent la
notion de comportement du consommateur qui est la notion d'extension de soi. On
développera ce paragraphe d'après l'ouvrage Comportement du
consommateur, de Denis Darpy, Dunod, 3e édition, 2012.
a) Le concept de soi
Avant de parler d'extension de soi, rappelons la
définition du concept de soi. Le concept de soi est une notion
subjective à laquelle un individu va se référer pour
modifier son comportement, ce qui peut aussi modifier son comportement de
consommation. Cette réflexion sur soi est une réflexion
dynamique.
Le concept de soi influe alors l'estime que l'on a de
soi-même. L'estime de soi représente la valeur qu'une personne a
d'elle-même. Il s'agit en fait d'une évaluation et d'un jugement
affectif que l'on a de soi-même.
L'estime de soi repose sur trois piliers :
- la confiance en soi
- la vision de soi
- l'amour de soi
Ces trois piliers sont interdépendants. En effet,
l'amour de soi permet d'entretenir le respect de soi, qui lui-même
contribue à développer une vision positive de soi, ce qui
renforce la confiance en soi.
Si l'un de ces trois piliers se fragilise, cela joue d'une
façon néfaste sur l'estime globale de soi-même.
Attardons-nous maintenant sur le développement de soi. Il
est composé de trois éléments :
- le soi réel : il s'agit de l'image que l'individu a de
lui-même dans la réalité, c'est-à-dire
l'ensemble
des caractéristiques qu'un individu considère qu'il
possède
- le soi social : c'est le résultat des interactions que
l'on entretient avec son entourage, ainsi que du rôle que l'on joue dans
la société
- le soi idéal : c'est la réponse que l'on donne
à la question « comment voudrais-je être dans l'idéal
? », c'est-à-dire l'ensemble des qualités qu'un individu
souhaiterait posséder.
Dans cette théorie du concept de soi le consommateur
choisit un produit en fonction de l'image qu'il a de lui-même, et qui
serait un intermédiaire entre ce soi réel et son soi
idéal. On peut donc penser, d'après ce qui a été
observé par J-P Esquenazi et D. Pasquier, que le
téléspectateur est confronté au même choix lorsqu'il
décide de regarder telle ou telle série.
b) L'extension de soi vers les autres et les
objets
Le principe d'extension de soie vers les autres et les objets
valident l'affirmation (( je suis ce que je consomme ».
Ainsi, (( le soi étendu intègre les objets,
lieux, groupes définis comme (( miens ». Les possessions nous
servent a cultiver et développer le sens de soi et que ce dernier
s'étend a tous les objets ou êtres vivants contrôlés
ou auxquels nous sommes attachés » (Darpy, 2012,
p.4412).
Cette théorie peut s'appliquer aux séries
télévisées, en considérant que la série se
situe entre l'objet et l'être vivant. Objet car à la fois il
s'agit bel et bien d'un produit ; être vivant car la série
télévisée raconte l'histoire de personnages qui semblent
parfois réels. Objet ou êtres vivants, le résultat reste le
même, on s'y attache.
Ajoutons à cela que l'objet en tant qu'extension de soi
participe à la construction de soi. La série
télévisée devient donc un élément de
construction à la fois émotionnel et psychologique.
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