Introduction générale
La transition récente de l'économie
algérienne en faveur d'une logique de marché et le
phénomène de mondialisation, commence à dessiner les
traits d'un cadre concurrentiel nouveau.
Cela oblige les entreprises de passer d'une conception ancienne
« l'important est de produire » à une nouvelle conception
« l'important est de vendre ».
Pour se pencher vers de nouveaux avantages concurrentiels, ces
derniers doivent répondre aux besoins et attentes de ses clients afin de
les satisfaire et les fidéliser.
Après avoir sélectionné un marché
cible, l'entreprise doit y mettre en place en place une stratégie de
distribution qui implique d'une part, de sélectionner un mode de
pénétration du marché et d'autre part, de choisir un
circuit de distribution.
La stratégie de distribution dans le milieu industriel,
c'est qu'elle a des répercussions sur les enjeux, les décisions
d'investissement et sur le reste du marketing- mix. Ainsi, la distribution
permet à l'entreprise d'offrir sur le marché ses propres
produits, c'est elle qui va permettre au produit d'être présent
sur le marché.
La problématique générale de la distribution
en matière industrielle est alors de savoir si le fabricant veut assurer
lui-même la totalité des fonctions ou s'il souhaite laisser une ou
plusieurs de ses fonctions à d'autre acteurs que lui.
En ce sens, l'élaboration de ce travail tente d'apporter
des réponses aux questions qui constituent notre problématique,
à savoir :
Faut-il une prise en charge direct ou une intermédiation ?
Comment mettre en place et gérer un circuit de distribution ?
ix
Partie théorique
Section 1 : la notion de la distribution :
Dans cette section, on va se limiter à définir la
distribution, un circuit, canal et réseau de distribution et à
mentionner aussi les fonctions de la distribution.
1-1 Définitions (distribution, circuit, canal,
réseau de distribution) :
« La distribution comprend l'ensemble des opérations
qui permettent d'acheminer un produit du lieu de production jusqu'à la
mise à distribution du consommateur ou de l'utilisateur
».1
la distribution permet de mettre à la
disposition du consommateur final les biens et les services, consiste aussi
à sélectionner et à gérer un ensemble de moyens
pour que les biens soient disponibles au bon endroit, dans les quantités
voulues et dans les conditions matérielles les plus propices à
susciter l'acte d'achat. Elles sont endossées par des individus et des
organisations qui forment les différents circuits de distribution.
C'est aussi l'ensemble des opérations matérielle,
commercial et juridique, dont l'accomplissement se fait en plusieurs
étapes successives, nécessaires de façon que les produits
soient mis à la disposition des consommateurs.
Un circuit de distribution représente le
chemin qui conduit un produit du producteur au consommateur. Ce chemin est plus
ou moins long selon le nombre d'intermédiaires intervenant dans la
distribution du produit. La figure ci-dessous montre l'itinéraire d'un
ensemble de personne ou d'entreprises que l'on appelle les
intermédiaires.
1Aide -mémoire (Claude Demeure), marketing
6e édition, DUNOD, page 170
Grossiste
Détaillant
Vente Directe
Consommateurs
Centrale D'achats
Hypermarché
Producteur
Figure1 : Exemples de circuits de
distribution
Source : Lendrevie Lindon
« théorie et pratique du marketing », 4e édition pages
223
Un canal de distribution est une composante d'un
circuit de distribution. Il représente une catégorie
d'intermédiaires de même nature qui participent à la
distribution du produit.
Un réseau de distribution est l'ensemble
des personnes (physiques ou morales) qui interviennent dans la distribution
d'un bien ou d'un service.
Exemple de canaux : les grossistes, les
hypermarchés, les débits de tabac...
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