Le roman pour adolescents et les outils numériques, évolution d?un paysage éditorial. comment internet devient le tremplin du marketing littéraire et des grands formats jeunesse ?

B. Quand les éditeurs et les auteurs se lancent dans la promotion

numérique.

C'est sous les conseils de Céline Vial que nous allons maintenant nous concentrer sur la série Tara Duncan, le véritable produit marketing du moment chez les jeunes. Selon elle, ceci serait « l'exemple même du target marketing, d'Internet au service d'une marque » ⁷⁷. Ici la marque se révèlera être l'auteur et non le roman.

1. Tara Duncan: un succès flamboyant. Recette de ce « produit » marketing.

Tara Duncan n'est pas simplement une longue série fantastique, c'est aussi un auteur qui tisse des liens très forts avec ses lecteurs grâce à son site officiel et son blog. Si Tara Duncan a été pensé et écrit bien avant que le succès ne frappe à sa porte, les stratégies marketing ne manquent pas pour favoriser son ascension. Elles ne sont pas intervenues dans l'écriture de la série mais bien dans sa promotion. Il a fallu attendre la vague Harry Potter pour que Sophie Audoin-Mamikonian ne soit publiée. Son monde

⁷⁷ Op.cit. Annexe A, n°2.

correspond en effet au phénomène de fiction jeunesse du moment. Lutins, elfes, fées, vampires, trolls, gobelins, licornes, toutes les créatures qui font rêver les jeunes sont dans Tara Duncan. Il y avait donc de grandes chances pour que cette série fasse fureur. Cependant, ce succès vient aussi d'une stratégie ingénieuse développée par l'auteur grâce à Internet. Sophie Audoin a rapidement compris combien Internet pouvait jouer en sa faveur et lui permettre de créer un véritable buzz autour de Tara. Il fallait que son monde, adoré des jeunes, existe en dehors des livres, qu'il ait une prolongation. Il fallait aussi que l'auteur fidélise les lecteurs et quoi de mieux pour cela que de devenir << amis ». D'après Livres Hebdo, c'est l'auteur et non l'éditeur qui serait à l'origine de la communauté web autour de Tara Duncan. Lorsqu'elle demande à son éditeur de mettre l'adresse du site sur la 4^ème de couverture de ses livres, celui-ci l'a regardée << comme une extraterrestre », ditelle.

Le site officiel Tara Duncan⁷⁸ :

La première chose que l'on remarque sur ce site est la volonté de l'auteur à se positionner comme égale à ses lecteurs. Ainsi, le site semble avoir été créé par un adolescent. Couleurs, illustrations mangas, petites étoiles, le site est accueillant pour un ado, il ne se pose pas comme une autorité mais invite à entrer dans ses méandres. Le vocabulaire utilisé par l'auteur est aussi signe de cette volonté à se rapprocher des adolescents.

Ainsi, voici comment se fait l'annonce d'une nouvelle concernant son nouveau roman :

<< INVITATION VIP dans mon complot diabolique pour transformer les Taraddicts en Indianaddicts, voici l'invitation à télécharger pour la Grrrrannnnde dédicace Indiana Teller, ma nouvelle série qui sort le 10 mars et que nous fêterons tous ensemble ».

Cette technique d'écriture s'accorde à ce que nous avons observé des pratiques culturelles
des jeunes. Si ceux-là s'intéressent à la littérature, ils ne veulent plus sentir une autorité
d'adulte ou de marque. Ils recherchent un espace où ils seraient traités comme égaux mais

78 http://www.taraduncan.com/

aussi où ils se sentiraient comme appartenant à un groupe. Le site Tara Duncan offre aux jeunes lecteurs un contact facile. Le vocabulaire et le style de l'auteur est très adolescent. Elle se permet d'ailleurs des fautes d'orthographe et une écriture SMS. Le monde adolescent est mis à l'honneur, on les invite à s'exprimer comme ils l'entendent, sans peur de faire une faute. La spontanéité est dominante dans ce site ludique. La phrase de bienvenue illustre la mission du site et la stratégie employée :

« Bienvenue dans le monde délirant de Tara Duncan ! Ce site a été magiquement, virtuellement et pixelement créé pour toi. Visite toutes les rubriques pour tout savoir sur Tara et sur Sophie Audouin-Mamikonian ! Enfin...presque tout ! ».

Le site a donc bien été créé pour « toi » et non pas pour « vous ». Ici, l'auteur insiste sur le lien unique entre elle et son lecteur. Par conséquent, le lecteur-internaute se sentira directement impliqué, personnellement touché par ce message. Le fait de ne pas considérer les lecteurs comme une masse mais comme des individus à part entière fait partie du target marketing dont nous parlions précédemment. La cible n'est pas les adolescents mais chaque adolescent et c'est ce que souhaite tout lecteur : se croire l'unique destinataire du roman. Au commencement, elle instaure un lien direct avec ses lecteurs en répondant à tous les messages. Cette pratique fait le tour des cours d'école et des forums, un auteur répond aux e-mails, une vraie nouveauté dans le monde du livre. Sophie Audoin ne fait pas semblant, elle ne délègue pas ce travail à d'autres, jusqu'à ce que le succès devienne trop grand. La communauté grandissant de jour en jour, les fans se vexent de ne pas avoir de réponses. En effet, l'auteur ne peut plus assurer de réponse aux centaines de mails qu'elle reçoit tous les jours. Cependant, si elle explique ne plus pouvoir répondre, elle précise bien qu'elle lira tous les messages. Sur ce point, nous ne saurons jamais si elle le fait véritablement mais cette attention touche néanmoins les lecteurs.

Le site officiel de Tara Duncan est très bien construit et ne laisse aucune information échapper à ses lecteurs. Il est donc organisé autour de douze rubriques ; les news, le lexique, le film et la série, l'auteur, les concours, les fonds d'écrans et jeux, les vidéos, le canard ensorcelé (la presse), secrets d'écritures et réponses sur Autremonde (questions fréquentes), page en anglais, Email magique (écrire à l'auteur), le jeu.

Pour que la communauté continue à vivre, SAM a compris qu'il fallait l'alimenter. La rubrique News est actualisée tous les jours, que cela soit pour rendre compte d'une dédicace, de l'avancée d'un livre, de la parution de la série à l'étranger ou des résultats d'un jeu. L'actualité n'est jamais traitée froidement, l'auteur emploie la première personne du singulier et place toujours une phrase ou deux de dialogue comme par exemple :

« Ensuite, je vous annonce que nous avons décalé la sortie de la Comédie Musicale à 2012. Impossible, avec mon planning trop chargé, d'y arriver en moins de 11 mois. Maintenant que nous avons plus de temps devant nous, ce sera plus facile. Que votre Magie illumine les taraddicts ! ».

Langage courant, absence de construction syntaxique, nous ne sommes plus dans l'univers de la littérature mais dans la conversation. Cet échange est d'ailleurs fortement souligné par l'auteur qui ne cesse de remercier ses fans. Là encore, SAM a touché juste. Bien qu'elle parle d'elle très souvent, voire parfois plus que de son livre, l'auteur n'oublie jamais d'impliquer ses lecteurs dans sa réussite. C'est là tout le principe d'une communauté tenue par l'auteur ou l'éditeur. Le lecteur doit être au centre de la conversation, le destinataire mais aussi l'interlocuteur. Il n'est pas simple lecteur passif mais acteur. SAM a bien ciblé son lectorat et avec le temps, elle se permet même des « Je vous aime ». L'autorité de l'auteur est entièrement anéantie pour une amitié virtuelle étrange mais qui semble très sincère.

La rubrique Lexique est aussi un critère fondamental pour la communauté. Le fait de mettre en ligne un dictionnaire, voire une encyclopédie, sur le monde de T.Duncan rend l'univers presque réaliste. Gallimard Jeunesse avait déjà fait un lexique de ce genre pour le monde d'Harry Potter. Le Glossaire des Sorciers offre toutes les définitions utiles pour comprendre les aventures d'H.Potter. Les moldus, le quai 9.3/4, les gobelins, le basilic, fleurck et autres sont expliqués sur le site dédié de l'éditeur. SAM reste cependant concentrée sur la faune et la flore de la planète Autremonde. Ainsi, elle donne de la consistance au monde que les fans aiment tant.

Les autres rubriques sont davantage des animations que des informations sur les livres. Les internautes peuvent ainsi avoir accès à la bande-annonce du dessin animé ou la vidéo d'une dédicace, ils peuvent avoir des renseignements sur les jeux-concours etc.

Encore une fois, rappelons que le site doit fournir autre chose que de simples informations sur la série. Maintenant que le dernier tome de Tara Duncan est sorti en librairie, l'auteur doit faire de son site une invitation à la lecture pour ceux qui n'auraient pas encore succombé. Elle en profite aussi pour promouvoir à ses fans la sortie de son nouveau roman, Indiana Teller qui sera le premier d'une autre série.

Le Blog de Sophie Audoin⁷⁹, auteur de Tara Duncan:

Le blog n'est pas dédié à Tara Duncan mais bien à SAM. Alors que le site de Tara Duncan avançait déjà des signes d'une mise en avant de l'auteur, le blog confirme le besoin de faire de SAM une véritable marque. Comme Guillaume Musso, Marc Lévy ou encore Catherine Pancol, SAM mise sur son image pour exister. Il semble même que la littérature passe après elle. Véritable journal intime, ce blog dévoile à qui veut le lire, le quotidien de l'auteur, de l'écriture d'un chapitre à un réveil auprès de son mari. Elle y raconte ses joies, ses peurs, ses doutes, ses mésaventures en préservant le style rencontré sur le site officiel, c'est à dire courant, voire familier. Onomatopées, exclamations, pléonasmes, fautes d'orthographe, tous les critères sont bons pour qu'un adolescent se sente proche de cette femme qui, comme lui, n'est pas parfaite. C'est donc clair, SAM ne se pose pas comme modèle mais on se demande tout de même si elle se pose vraiment comme égale... La tendance un peu mégalomane de l'auteur avec ses « moi je » continus dévoile une stratégie purement marketing. Pour parler couramment, le message derrière toute cette mise en scène est : « aimez moi, je suis cool et mes livres aussi ». On se retrouve face à une femme quarantenaire qui dévoile sa vie comme une adolescente, sans peur d'être jugée par les médias ou ses pairs car elle sait pertinemment que ses jeunes lecteurs vont aimer suivre sa vie romancée.

79 http://www.taraduncan.com/blog/

Un exemple suffit à illustrer cette pensée, voici donc ce que l'on pouvait lire dernièrement sur le blog :

« Oulà, plus de 3000 coms juste pendant le week end, vous allez vite les taraddicts ! Alors ce petit post pour que vos ordis ne buguent pas trop !

J'étais morte de rire ce matin, mon mari m'apporte mon petit déjeuner au lit et me dit « heureusement que tu n'as pas épousé DSK ». Moi pas bien réveillée, émergeant tout juste d'un rêve super bizarre ou je voyais des ailes blanc et rouge (adjectifs qui ne s'accordent pas lorsqu'il y a « et » entre les deux, je sais, c'est bizarre mais c'est comme ça) sortir de mon dos

- Euuh, certes, mais pour quoi DSK ? Lui : Parce qu'on l'a arrété ce matin !Moi super réveillée d'un seul coup - Quoi ?

Bref, qu'il soit coupable de ce dont on l'accuse ou pas, j'avoue que j'ai tout de même été super surprise que le directeur du FMI soit, de nouveau, prit dans un scandale sexuel. Le premier avec son adjointe bulgare et maintenant avec la femme de chambre de son hôtel. Cela ne donne pas une très bonne image de la France, décidément !

Dites ils ont quoi les gens le dimanche ? La semaine dernière Ben Laden, ce

dimanche DSK, je croyais que c'était censé être le jour de repos dominical !

HACA fans de Tara ! ».

Si, à premier abord, on croit trouver des similitudes entre les deux auteurs et mères de famille, J.K Rowling et SAM, il devient rapidement évident qu'elles sont très différentes et en particulier envers leur public. J.K Rowling avait décidé de rester en retrait face au succès monstre d'Harry Potter, la série se suffisant à elle-même. Le site dédié est animé par l'éditeur et préserve une distance avec les lecteurs tout en étant ludique et accueillant. SAM, au contraire, fait dans l'extravagance, dans la mise en scène de soi. C'est une autre stratégie, tout à fait légitime, qu'a choisie l'auteur de Tara Duncan. Toutefois, restons conscients qu'il y a tout de même du marketing derrière tous ces messages d'amour.

La technique mise en oeuvre par SAM est une réussite. Elle a su prouver qu'un lien très fort peut être établi avec ses lecteurs et qu'ils en sont reconnaissants. Ils le montrent en nourrissant activement la promotion des oeuvres de leur « amie auteur >>. Cette proximité n'est pas facile pour tout le monde et certains auteurs n'auront ni le temps ni l'envie de tenir un blog quotidien. Par ailleurs, il est assez difficile d'être aussi jeune d'esprit que SAM et de pouvoir ainsi mettre en confiance les adolescents. Pour ces auteurs, certains éditeurs trouvent des solutions alternatives plus naturelles.