Le roman pour adolescents et les outils numériques, évolution d?un paysage éditorial. comment internet devient le tremplin du marketing littéraire et des grands formats jeunesse ?

2. Les tentatives cyberpromotionnelles des éditeurs.

En réaction au comportement des adolescents, face aux nouveaux modes de communication que sont les blogs et les réseaux sociaux, les services marketing des maisons d'édition jeunesse vont entreprendre une conquête de l'espace virtuel. En effet, les éditeurs ont tout à y gagner. Tout d'abord, les éditeurs souhaitent s'allier aux eprescripteurs, lecteurs et critiques, qui forment aujourd'hui des communautés influentes. Deuxièmement, en créant des pages Facebook et des sites, les éditeurs espèrent recruter une nouvelle audience, plus large, et la fidéliser. Troisièmement, faire une « communication 360° >> leur permet de s'assurer une bonne visibilité, tant physique que numérique. Les réseaux sociaux, les forums, les blogs et les sites des éditeurs sont le meilleur moyen pour améliorer le référencement de la marque et de l'ouvrage sur Google, où les places sont de plus en plus chères.

Il ne suffira donc pas aux éditeurs jeunesse de redorer le site de leur maison. Bien qu'absolument nécessaire, le relooking du site ne serait qu'une aide minime face aux conséquences que pourraient avoir un véritable plan de communication online.

Ainsi, certains éditeurs jeunesse, comme Gallimard et Hachette, entreprennent de grands projets webmarketing tandis que d'autres, comme Flammarion et Nathan, resteront plus discrets. Il n'est pas toujours question de budget mais bien de besoin pour ces éditeurs. Hachette et Gallimard ont des collections de grands formats ados très fournies et qui ne cessent de s'agrandir. À l'opposé, Flammarion et Nathan se lancent à peine dans la constitution de leur catalogue pour ados - adultes. Par conséquent, il paraît naturel que ces derniers n'investissent pas encore la Toile de manière conséquente.

Voyons, pour commencer, comment des maisons d'édition jeunesse de renommée, telles que Nathan et Flammarion, connues pour leur qualité et leur engagement éthique, travaillent aujourd'hui avec les outils numériques. Il est question ici de faire un bilan sur les actions passées des éditeurs, sur l'évolution de leurs stratégies de webmarketing mais aussi de dessiner les possibilités d'améliorations futures en termes de marketing.

· Nathan Jeunesse et les mini-sites dédiés :

Alors que Nathan lance Blast, sa collection de grands formats pour << ado-adultes >>, on remarque une absence presque totale de la marque sur Google. Encore très récente, la collection Blast n'apparaît pas toujours automatiquement sur le site même des éditions Nathan. Premier problème... En tapant << Blast >> sur le moteur de recherche Google, la collection n'apparaît toujours pas à la dixième page. Un travail de référencement est à faire et rapidement. En effet, Nathan a prévu pour la fin d'année 2011, la sortie du premier tome de Divergent. Cette trilogie américaine sur le thème de la dystopie est un enjeu majeur pour l'éditeur français. Le succès décolle outre-Atlantique et une rumeur d'adaptation cinématographique fait son chemin. Il faut donc que le marketing de Nathan Jeunesse prépare un plan de lancement solide. Un mini-site dédié à la trilogie est prévu, ainsi que des partenariats avec Allociné.com ainsi que des radios telles que Skyrock (qui a déjà prouvé sa grande utilité pour Twilight). Toutefois, un mini-site n'est pas la solution la plus favorable pour faire connaître Divergent et la collection Blast. La cible de la collection a entre 15 et 25 ans. Ces jeunes adultes, comme nous l'avons vu, sont majoritairement sur Facebook. Il paraitrait donc évident de créer une page Facebook à l'occasion de Blast ou de Divergent. Mieux encore, à l'occasion de cette parution, Nathan pourrait entreprendre la création d'un site spécial Blast. Toutefois, il serait alors nécessaire d'accélérer la production de titres, ce qui n'est pas aisé. Une bonne idée de la part du service marketing est la création d'une bande annonce du premier tome. Le visuel est un élément primordial aujourd'hui, surtout lorsqu'il s'agit de toucher des jeunes lecteurs.

Nathan Jeunesse n'est pas encore totalement inscrit dans la cyberpromotion. Pourtant, Editis a promis un engagement fort et rapide dans le numérique. Pocket Jeunesse le prouve avec la promotion très active d'Hunger Games.

Nathan s'est pourtant lancé dans la promotion numérique il y a longtemps. Mireille Tyckaert nous raconte :

« Nathan a commencé à faire des sites-dédiés en 2004 pour Gafi puis pour Les orphelins Baudelaire. Le lancement de sites-dédiés se fait de préférences pour la littérature jeunesse pré-ados et ados. Il s'agit de venir « draguer » en quelques sortes les potentiels lecteurs par la possibilité de participer à des jeux ou à des discussions sur forum. Nathan est donc débutant dans ce secteur, étant originairement tourné vers la petite enfance et les parents. Dès que la littérature jeunesse touche les 11 ans et plus, la cible n'est plus les parents mais les lecteurs mêmes. Le plan média sera par conséquent différent et évidemment, en accord avec les supports utilisés par les lecteurs. »80

Parmi ses diverses tentatives, Nathan a vécu une expérience toute particulière à l'époque. En 2008, Nathan sort le premier tome d'une trilogie de science-fiction qui vivra un véritable succès auprès des adolescents, Méto, d'Yves Grevet. L'accueil chaleureux des lecteurs est tel qu'un fan de 16 ans décide de créer un blog en l'honneur de la trilogie. Le blog est un succès auprès de ses pairs et c'est ainsi que l'éditeur va inviter le jeune garçon à travailler directement avec eux. Les preuves de la portée d'Internet en termes de promotion amènent le service marketing Nathan à créer une page Facebook qui atteindra presque les 2 000 fans.

Aujourd'hui, Nathan doit renforcer sa collection puis, par la suite, son support promotionnel Internet. Il faudra attendre encore un peu avant de voir la collection Blast devenir une référence mais la qualité des ouvrages semble assurer un avenir prometteur.

· Flammarion et Les Colombes du Roi-Soleil :

Les Colombes du Roi-Soleil n'est pas une saga mais bien une collection grand format de Flammarion Jeunesse. Composée actuellement de dix tomes, la collection signée Anne-Marie Desplat-Duc, auteur français, est un joli succès. Destinée aux jeunes filles de 10 à 16 ans, elle relate l'histoire fictive des courtisanes de Louis XIV dans le château de Versailles. Jalousie, amitié, espièglerie, amour et injustice, les aventures de ces belles

⁸⁰ Op.cit. Annexe A, n°5.

jeunes filles font rêver les lectrices qui forment aujourd'hui une véritable communauté de fans-colombes. Afin de renforcer la proximité entre les lectrices et les personnages, Flammarion a créé un site entièrement dédié à la collection. Outre la présentation des titres, le site s'est construit dans l'optique de renforcer l'univers versaillais de l'époque. Nous pouvons ainsi découvrir les portraits descriptifs de chaque Colombe. Toutes les informations sont données à l'internaute : date de naissance, composition de sa famille, qualités, défauts et rêves. Ci-dessous vous pouvez voir un exemple de portrait fourni par l'éditeur.

<< Adélaïde de Pélissier :

Son père, noble et illustre seigneur, Michel de Pélissier, et sa mère, Suzanne des Jouberts, possèdent des terres dans la belle campagne fertile de Normandie. L'un de ses aïeux était chevalier de Saint-Jean en 1510 et mon grand-père maternel était seigneur de Sorquainville. C'est pourquoi, par tradition, son père a levé des armées à ses frais pour batailler contre les ennemis de la France. Il y a acquis une certaine gloire, mais y a perdu tout son argent, car il a refusé de piller les terres conquises. Elle a eu une enfance heureuse avec son frère ainé Barthélemy et sa soeur Marie-Cécile, de deux ans sa cadette. Adélaïde est promise à Gabriel Ruault de La Bonnerie, depuis ses 11 ans, et elle est en très amoureuse. Elle a des cheveux roux éclatants, des yeux verts et un teint de porcelaine. Elle est bien tournée, vive et intelligente.>>⁸¹

Cette << biographie >> fictive rend le personnage d'Adélaïde très réel. C'est ici que réside tout l'apport d'Internet comme promotion d'un titre ou d'un personnage. Il faut offrir aux lecteurs une continuité dans leur lecture, un contexte et une après-lecture pour qu'ils puissent y rester fidèles. En termes de << contexte >>, l'auteur, qui a créé le site avec l'éditeur, propose une rubrique pédagogique et ludique sur les us et coutumes de l'époque

81 http://www.lescolombesduroisoleil.com/

63

en relatant les traditions et les faits historiques de la Cour de France. Un exemple amusant et intéressant est celui de La Vie Quotidienne de Louis XIV. Sur cette page, les internautes découvrent le descriptif, heure après heure, d'une journée type du Roi-Soleil. Du Petit Lever à 8h du matin jusqu'au Coucher à 23h, en passant par La Réunion du Cabinet de Conseil, les internautes peuvent désormais avoir un aperçu de la vie de château.

En complément du site, Flammarion propose aux internautes d'adhérer au Forum de Colombes où elles pourront s'exprimer et échanger entre elles. Enfin, de nombreux jeuconcours et quizz sont organisés dans le but d'animer le site et surtout, de maintenir sa fréquentation.

Nathan et Flammarion ont une stratégie de promotion marketing numérique modérée mais toutefois utile. S'ils n'utilisent pas tous les filons offerts par Internet, ils observent, comprennent et adaptent peu à peu les outils en fonction de leurs objectifs.

Du côté des gros éditeurs de romans ados, Gallimard et Hachette adoptent un concept anglo-saxon qui fait ses preuves, le blog ou site éditeur. On ne se contente plus d'un mini-site dédié mais on construit une plateforme incontournable grâce à la collaboration de jeunes lecteurs-internautes.

· Gallimard Jeunesse et On lit plus fort :

On lit plus fort⁸² est créé en 2009 à l'aide d'un réseau de 200 chroniqueurs âgés entre 12 et 20 ans, majoritairement féminin et << préalablement >> recrutés. Installés sur la plateforme Skyblog, que nous avons étudié précédemment, ces jeunes internautes sont des privilégiés, des lecteurs de romans en avant-première, des juges, des blogueurs, des critiques et des rédacteurs. << Avant 2009, nous options pour une stratégie marketing assez classique : de l'achat presse, de la publicité dans la presse jeunesse (et parentale). Mais, nous nous sommes rendus compte qu'il y avait beaucoup de blogs dédiés à la littérature et nous voulions prendre la parole de manière moins institutionnelle >>⁸³, confie Céline Dehaine. Le blog présente tous les titres ados de Gallimard Jeunesse. Deux groupes sont toutefois identifiés : << Harry Potter/fantasy >> et << 100% filles >>.

⁸² http://onlitplusfort.skyrock.com/

⁸³ Op.cit. Lecture Jeune, n°137, p.26.

Le blog ne bénéficie pas encore d'une très bonne fréquentation avec 7 400 visites depuis son lancement. L'un des handicaps de ce blog est sûrement sont aspect généraliste et de surcroît, peu organisé et peu pratique.

Alors que le blog n'est pas une réussite, la page Facebook d'On lit plus fort, créée en février 2010, est très fréquentée. Le nombre de << like » a doublé de mars à juin 2011 passant de 12 639 à 25 372. Cela peut s'expliquer par la différence d'âge des internautes entre les deux les supports. Les blogs attirent plus les jeunes adolescents, âgés de 11 à 15 ans, tandis que Facebook a un public âgé de 15 à 25 ans. C'est cette dernière tranche d'âge qui est vraiment active et prescriptrice.

L'idée de créer un blog éditeur, dédié à la promotion de ses romans grands formats ados, fonctionne pourtant très bien outre-manche. Avec Spinebreakers, l'éditeur jeunesse anglais Penguin présente un blog très complet. Une communauté animée, elle aussi, par des adolescents, par des << bookloving teenagers »⁸⁴. Lors d'une conférence à la London Book Fair 2011, Anne Rafferty, Directrice Marketing de Penguin Jeunesse parle de la mission de ce site. << Les adolescents, à n'importe quelle époque, ont toujours aimé partager leurs goûts, que cela concerne le cinéma, la musique ou la littérature. Internet est pour ça un moyen formidable de faciliter ces échanges en créant un espace de discussions où l'éditeur peut aussi orienter leurs lectures vers ses livres. Les ados y sont libres de discuter et écrire ce qu'ils souhaitent tant qu'ils restent corrects »⁸⁵. Car si Spinebreakers est un site dédié aux ados, il ne se cache pas d'appartenir à l'éditeur Penguin tout en proposant les livres de ses concurrents. << Spinebreakers est du target marketing, on fait ça pour pousser les jeunes à lire et donc aussi à acheter »⁸⁶.

⁸⁴ http://www.spinebreakers.co.uk/Pages/Home.aspx

⁸⁵ Op.cit. Annexe B.

⁸⁶ Ibid.

· Hachette et Lecture Academy :

Hachette Jeunesse est peut-être l'éditeur français ayant la meilleure stratégie de promotion Internet. Industrie culturelle au rayonnement international, en lien direct avec le marché anglo-saxon et dotée d'un budget conséquent pour son marketing, le premier éditeur français va être le premier à proposer aux adolescents un véritable site de lecture.

Antoinette Rouverand raconte comment s'est créé Lecture Academy⁸⁷ :

<< Je voulais faire un site pour les grands formats et les livres de poche. On avait fait ça pour la Bibliothèque Rose et ça fonctionnait bien. Avant, on faisait beaucoup de minis-sites avec des jeux concours, on s'éparpillait. Avec Lecture Academy nous avons voulu concentrer nos efforts. » 88

Et c'est bien dans cette dernière phrase que l'on comprend tout l'intérêt et le succès de Lecture Academy. Alors que Nathan Jeunesse créé des mini-sites à foison, que Flammarion Jeunesse passe d'une page Facebook à un blog puis à un mini-site dédié, que Gallimard Jeunesse propose un blog où l'information est difficile à trier, Hachette Jeunesse concentre tous ses efforts dans un seul canal de communication. Ce qui favorise aussi Lecture Academy est le référencement extraordinaire qui lui est réservé. Car il n'y a pas un seul moyen d'entrer sur le site. Grâce à ses best-sellers adaptés en films, comme Twilight ou Percy Jackson, Lecture Academy est associé à de nombreux mots-clés sur Google. Par ailleurs, Lecture Academy ne se contente pas d'offrir des informations sur les romans mais partagent aussi des actualités d'ados comme pour la série télé phénomène Glee.

L'idée de créer Lecture Academy ne s'est pas fait tout de suite. Il a fallu du temps au service marketing pour mettre en place leurs besoins, leurs objectifs et enfin, leur stratégie. Antoinette Rouverand nous explique comment est venue cette idée et surtout, à quelle occasion :

<< Lecture Academy a été lancé en 2008 à un moment idéal où toutes les conjonctures étaient réunies pour que ça marche. Le lancement s'est fait juste avant le lancement du Tome 4 de Twilight en France, alors que celui-ci commencé à bien se vendre aux États-Unis. »89

⁸⁷ http://www.lecture-academy.com/

⁸⁸ Op.cit. Annexe A, n°3.

⁸⁹ Ibid. Annexe A, n°3.

Comme la collection Black Moon, c'est bien grâce à la saga Twilight que Lecture Academy a véritablement conquis son public.

<< À l'origine, je voulais faire un site comme Allociné mais pour nos livres parce que je ne vais jamais au cinéma sans lire les critiques des gens sur ce site. Donc c'est comme ça que Lecture Academy a commencé, avec simplement des commentaires et des avis sur les romans. Pour le lancement du Tome 4 de Twilight, on a organisé un jeu concours pour un fan. Le gagnant partirait à New-York rencontrer Stephanie Meyer et devrait tout raconter sur son blog, en lien avec Skyrock. À partir de là, ça a été de la folie, ça a explosé. Le succès de du blog sur Twilight et la sortie du premier film six mois après ont vraiment participé au succès du site.

Je veux aussi préciser que le site fonctionne encore bien grâce au service éditorial qui a eut la bonne idée de créer la collection Black Moon. Cela a assuré aux lecteurs une continuité dans leur lecture, ça a permis à la communauté de fans de rester connectée. »90

Depuis son lancement, la plateforme n'a cessé d'évoluer pour s'adapter aux besoins et envies des internautes-lecteurs. Les éditeurs et le service marketing ont compris qu'il fallait anticiper la fin de Twilight pour amorcer la chute. << C'est comme Gallimard qui n'avait rien prévu pour l'après Harry Potter. Ils se sont retrouvés sans rien quand le phénomène s'est atténué. C'était terrible », raconte-elle.

Aujourd'hui, Lecture Academy présente diverses << actus » sur les titres à paraître (et pas seulement ceux d'Hachette Jeunesse), de films, de musique... Il dispose également d'un forum, ouvert en 2009, afin de permettre aux jeunes de s'exprimer. Enfin, une rubrique << Autre » est aussi très fréquentée puisqu'elle touche aux sujets plus sensibles comme les peines de coeur, d'amitié etc. << Le site référence des livres mais nous voulions des fonctionnalités plus participatives, des commentaires de lecteurs. Nous avons mis en place des suggestions de lecture : << vous avez aimé (...) vous aimerez aussi » »⁹¹, souligne Antoinette Rouverand. Toujours dans la séduction des internautes, le site propose des pistes de lecture originales comme << Dis-nous de quelle humeur tu es aujourd'hui ». Ici, ce

⁹⁰ Ibid.

⁹¹ Annexe E. Captures d'écrans. Lecture Academy.

qui est intéressant est que la sélection est faite, non seulement grâce aux caractéristiques habituelles, mais en fonction de ce qui définit un adolescent.

Avec tous ces apports, Lecture Academy compte aujourd'hui, en moyenne, 95 000 inscrits et 100 000 connexions par mois.

Si le blog On lit plus fort, de Gallimard Jeunesse, se rapproche du blog Spinebreakers de Penguin Jeunesse, Lecture Academy est plus similaire au site de lecture ado créé par HarperCollins Jeunesse, Inkpop⁹². Dans ce site, les adolescents s'expriment sous différentes formes. Les fanfictions sont très répandues et la qualité est souvent surprenante. Le but de ce site n'est pas vraiment de faire de la pub à l'éditeur bien qu'il y ait des livres de chez Harper. L'objectif d'Inkpop serait plutôt de toucher une nouvelle audience. Internet est l'expérience du divertissement et c'est une bonne stratégie marketing que de montrer aux jeunes qu'ils peuvent s'amuser en lisant des livres⁹³. Il en va de même pour Lecture Academy qui promeut les livres de ses concurrents afin de recruter un maximum de lecteurs pour la littérature ados. Quant aux fanfictions, les internautes de Lecture Academy en sont friands.

Un défaut est tout de même à noter. Antoinette Rouverand nous explique que Lecture Academy est trop féminin avec des communautés telles que << Fashionistas» ou << Black Moon ». Par conséquent, de nombreux potentiels lecteurs sont perdus. La solution envisagée par la directrice marketing serait de créer un autre site qui serait moins << girly ». Il faut absolument réussir à toucher un maximum de jeunes, que cela soit grâce à l'actualité people, la sortie d'un jeu vidéo ou d'une saga.

Entre la promotion et la lecture, l'éditeur jeunesse Bayard a développé une stratégie originale, celle du livre interactif. Ce concept met les réseaux sociaux, les blogs et les forums, non pas uniquement au service de la promotion d'un roman, mais au service de l'acte de lecture même.

⁹² http://www.inkpop.com/

⁹³ Op.cit. Annexe B.