Le roman pour adolescents et les outils numériques, évolution d?un paysage éditorial. comment internet devient le tremplin du marketing littéraire et des grands formats jeunesse ?

C. Etude de cas : Bayard et les livres transmedias.

Les adolescents sont des lecteurs actifs. Actifs dans le partage de ressentis, actifs dans la critique et ainsi, actifs dans le soutien promotionnel d'un roman. C'est pourquoi Bayard a pensé que les adolescents aimeraient aussi être actifs dans leur lecture. Ce concept n'est pas tellement récent. On se souvient des Livres dont vous êtes le héros, de la collection Folio Junior sortie en 1984, qui se sont écoulés à des millions d'exemplaires. L'idée de faire intervenir le lecteur dans le déroulement de l'histoire a séduit. Alors que Folio Junior proposait aux lecteurs des fins différentes selon les chemins qu'il aurait choisis au cours du récit, chez Bayard, l'auteur reste seul maître du destin des personnages et ne laisse pas le choix aux lecteurs sur la fin du roman. Toutefois, en utilisant les téléphones portables, les blogs ou les réseaux sociaux, les lecteurs vont pouvoir suivre et aider, « en direct », les personnages du roman à résoudre les intrigues.

Prenons, comme support à notre explication, le roman à succès de Bayard Jeunesse, Cathy's Book. Premier tome d'une trilogie, ce roman interactif est le journal intime de, on l'aura deviné, Cathy. Jeune fille de 17 ans, elle vient de se faire quitter par son petit copain. Convaincue que derrière cette rupture se cache un secret, elle décide de revoir son ex petit copain pour comprendre ses motivations quand elle apprend que celui-ci a disparu... Elle se lance alors à sa recherche et disparaît à son tour. Elle laisse derrière elle son journal intime qui renferme tous les indices de son enquête. Le lecteur doit prendre le relai à cette enquête grâce au journal et va mener l'enquête sur la disparition du jeune homme et de Cathy.

Voici, en quelques lignes, le contexte de ce premier tome. Les lecteurs ne vont pas se contenter de lire les aventures de Cathy mais vont véritablement participer à l'enquête et tenter de comprendre ce qu'a vécu Cathy, comment, avec qui et surtout où elle se trouve. Pour cela, l'éditeur fournit plusieurs outils. Dans le journal se trouve une pochette avec toutes les preuves que Cathy a pu récolter au long de son enquête⁹⁴. On y trouve ainsi un mouchoir avec une marque de rouge à lèvre, une photo vieillie d'une famille, une lettre, la photo d'un jeune homme avec un numéro de téléphone, un reçu Fedex etc. Sur le journal,

⁹⁴ Annexe C. Images des romans Bayard.

un numéro de téléphone est inscrit, celui de Cathy en cas de perte⁹⁵. L'interactivité entre le roman et le lecteur commence sur le papier avec cette pochette que le lecteur va devoir soigneusement étudier. S'il se prend véritablement au jeu, il composera aussi le numéro de téléphone, le 01 70 94 49 56, qui le mènera directement sur la messagerie de Cathy où, d'une voie apeurée, celle-ci explique à son amie Emma où se trouve le carnet secret. C'est en faisant intervenir les nouvelles technologies dans la lecture d'un roman que Bayard devient ambitieux. Les adolescents ont tous, ou presque, un portable. Avec Internet, c'est sûrement leur moyen de communication préféré mais aussi l'une de leurs activités préférées. Il est évident que les lectrices de Cathy's Book appelleront ce numéro. D'abord livre objet, Cathy's Book va aussi proposer << une vie après le livre »⁹⁶ grâce à Internet, explique Pascale d'Ippolito, l'éditrice de Bayard Jeunesse. En effet, le roman interactif offre une prolongation du livre car il donne une dimension réaliste en faisant vivre Cathy sur le Net comme le ferait toute adolescente. Elle tient un blog, une page Facebook et à côté de ça, un site dédié est tenu par l'éditeur. Les fans peuvent ainsi lui écrire comme s'il s'agissait d'une amie de lycée. << C'est formidable, explique Pénélope, 15 ans, sur la couverture figure le numéro de téléphone, celui de Cathy, c'est sa voix, je peux lui laisser un message, elle me parle comme une copine, ça la rend si proche... »⁹⁷. Cette proximité avec le personnage de Cathy est une expérience qu'il peut être difficile à comprendre. Elle n'est pas réelle, inventée de toutes pièces et pourtant les lecteurs s'attachent à elle avec intensité et réalisme.

- Le blog de Cathy :

<< Et voilà, les enfants, le grand jour est arrivé. C'est mon deuxième jour préféré après la sortie de Cathy's Ring, évidemment. C'était mon Noel personnel celui-ci. Voici donc le matin le plus excitant de l'année, celui oil on se rue, pressés, l'estomac noué par l'impatience, vers le sapin, seuil de tous les espoirs.

Hier soir, Victor, Emma, Maman et moi avons décoré le sapin. Décoré est un grand mot. Je précise que j'ai voulu, cette année, m'occuper des festivités, et j'ai décrété que le sapin serait artistique. »98

⁹⁵ Ibid.

⁹⁶ France Soir.fr : Ce que les ados adorent dans les romans interactifs.

⁹⁷ Ibid.

⁹⁸ http://love-cathy.skyrock.com/

Sur ce blog, Cathy se personnifie. Elle se concrétise en une adolescente qui n'a rien de fictif. Elle s'exprime sur sa journée de préparatif de Noël et parle de son amie, de sa mère et de son petit copain. Cependant, Cathy fait aussi la promotion de Cathy's Ring, le dernier tome de la trilogie. En faisant cela, Cathy ne joue plus son propre rôle car c'est bien l'éditrice que l'on entend derrière la phrase : << C'est mon deuxième jour préféré après la sortie de Cathy's Ring, évidemment >>. Cathy's Ring, qu'est ce que cela représente pour elle ? Est-ce un carnet intime, un roman sur sa vie ou juste un roman pour ado ? Il y a donc un problème de positionnement sur ce blog qui était censé faire la promotion de la trilogie via Cathy en tant qu'adolescente et non personnage. C'est assez confus lorsqu'on s'y attarde. Elle s'adresse aux internautes en jonglant entre << les amis >> et << les lecteurs >>. Les considérer comme des << amis >> est assez naturel. Toutefois, dans le terme << lecteur >> il faut savoir si elle entend << lecteurs du blog >> ou << lecteurs de la trilogie et fans >>.

Ces petits exemples que nous avons soulignés sont certes mineurs et ne semblent poser aucun souci aux internautes et fans de Cathy. Cependant, ils prouvent que faire de la promotion sans en faire est un jeu difficile qui demande une grande inventivité et une grande attention. Il faut nourrir le blog constamment, ce qui n'est pas fait puisque le dernier message, posté sur le blog, date du 3 janvier 2011.

- Le forum :

Le forum⁹⁹ sur Cathy's Book est très simple. Les discussions sont diverses. Les lectrices s'y retrouvent afin de s'entraider pour mener l'enquête, demander des indices qu'elles n'auraient pas remarqués etc. On ressent une solidarité entre ces jeunes lectrices, une communauté très forte s'est construite autour de la trilogie. Environ 30 000 membres participent régulièrement aux discussions. C'est un joli score.

- Facebook :

L'éditeur n'a pas choisi de créer un profil à Cathy mais a préféré faire au plus simple avec une page officielle qui concerne les trois tomes. Ici, Cathy ne s'exprime pas, c'est bien l'éditeur qui alimente la page, anime les discussions. Les internautes font des commentaires très brefs tel que << J'ai adoré les trois livres ! >>. Si le forum compte 30 000 membres, la page Facebook française n'a encore que 4 691 fans. Il semblerait que les internautes préfèrent échanger entres eux sur le forum ou être en lien << direct >> avec Cathy

99 http://www.doubletalkwireless.net/forum/viewforum.

grâce au blog. L'aspect formel de la page Facebook ne séduit pas car il enlève la proximité qui a plu dans le concept même de la trilogie. La page Facebook sert plutôt de relai entre les différentes plateformes dédiées à la trilogie et permet de suivre les quelques événements comme la sortie d'un nouveau tome, un jeu concours etc. Puisqu'il n'est pas nécessaire d'être fan pour accéder aux informations, le nombre de fans reste limité.

- Les sites dédiés :

Trois tomes, trois sites¹⁰⁰. L'éditeur a fait les choses en grand afin d'accroître son référencement. Comme dans la plupart des sites dédiés d'éditeur, les internautes-lecteurs trouveront des clips vidéos où l'on peut apercevoir Cathy de dos triant les différentes preuves que le lecteur a aussi dans la pochette fournie avec le livre, des tests, des musiques, le feuilletage en ligne des premières pages de chaque tome et évidemment les liens vers les deux autres sites dédiés.

Cathy's Book est une belle tentative qui a ouvert l'édition sur de nouveaux horizons. Paru en octobre 2008, il s'est vendu à 22 256 exemplaires¹⁰¹. L'éditeur Bayard Jeunesse ne s'arrête d'ailleurs pas à cette expérience.

En mars 2011, un nouveau roman interactif pour adolescents est publié. Psychose, le premier tome de la trilogie Skeleton Creek, repose cette fois entièrement sur Internet et fait appel à la vidéo. Si les bandes-annonces pour livres ne sont pas encore très populaires en France, Bayard donne une autre utilité à l'audiovisuel. Encore une fois, ce n'est pas pour la promotion du livre qu'Internet intervient ou du moins pas uniquement. Le livre est présenté avec une sur-couverture à effet DVD qui introduit le concept, celui de suivre les personnages dans leur quête grâce à des films. Encore une fois, l'histoire repose sur une enquête. C'est un << Club des cinq » à la manière Blair Witch mené par deux ados où l'un rédige leurs aventures et l'autre les filment. Des mots de passe sont fournis au fil des << chapitres », ou des jours puisqu'il s'agit encore ici d'un journal, afin d'accéder aux neuf vidéos de cinq à vingt minutes. On y voit les deux ados dans des lieux étranges, sombres et angoissants. Exemple avec << LEPUITSETLEPENDULE », mot de passe à entrer sur le site sarahfincher.fr qui nous mène directement sur une vidéo de Sarah, l'une des ados, qui se

100 http://www.cathysring.fr/ , http://www.cathysbook.fr/ et http://www.cathyskey.fr/.

101 Annexe D, n°1. Etude GfK Bayard.

confie sur ce qu'elle a découvert. Une ambiance assez angoissante nous entoure. Peu importe notre âge, le concept de la vidéo, caméra à l'épaule, dans le noir a un impact certain. On se laisse vite piéger par l'histoire. « On est vraiment au début de quelque chose de nouveau, avec mille possibilités. Les ados adorent parce que les héros prennent vraiment corps, ils frissonnent encore plus »¹⁰², explique l'éditrice.

Pourtant, les ventes de Skeleton Creek ne sont en rien comparables avec celles de Cathy's Book. Paru en mars 2011, Psychose ne s'est vendu qu'à 6 136 exemplaires et le second, paru en mai 2011, à 2 033 exemplaires¹⁰³. Sur les chiffres obtenus pour 2011 des romans ados grands formats, en arrêtant les ventes en juillet, Cathy's Book et Cathy's Ring sont toujours dans le Top 30 des titres¹⁰⁴ les plus vendus. Tandis que le roman Psychose est relégué à la 97^ème place et le second à la 240^ème. Il semblerait que l'histoire n'ait pas touché autant de lecteurs que l'éditeur l'espérait. Ceci prouve donc qu'un bon concept n'assure pas la réussite. La qualité stylistique et la construction du récit sont des critères toujours primordiaux pour les lecteurs. Ainsi, cette tentative démontre que l'on se situe toujours dans la littérature et pas seulement dans le divertissement. Les jeunes lecteurs ne sont pas prêts à accueillir des textes qui soustrairaient la qualité pour quelques vidéos en ligne.

Un référencement particulièrement bien fourni :

L'introduction des outils informatiques ou téléphoniques dans la lecture d'un roman ados donne naissance à une nouvelle forme de lecture mais aussi d'écriture. Ils enrichissent les romans, leurs donnent de la profondeur, de la crédibilité. Les adolescents sont attirés par ces ajouts comme les vidéos car ils retrouvent des outils de leur quotidien dans une activité traditionnellement solitaire qu'est la lecture. De plus, l'insertion de minis films au cours de la lecture est fondamentale aujourd'hui. Les adolescents, issus de la génération Z, sont friands des séries télévisées. L'image a un rôle très fort dans la communication auprès des jeunes. L'éditeur et l'auteur étaient conscients de ces besoins d'adolescents, de cette demande qui n'avait jamais trouvé d'offre dans le marché du livre. Aujourd'hui, Internet et les Smartphones permettent de répondre à cette demande, d'expérimenter de nouveaux concepts et de faire évoluer la littérature. Une littérature hybride, certes, mais qui doit se renouveler avec le temps comme elle l'a toujours fait.

¹⁰²Op.cit. France Soir.fr : Ce que les ados adorent dans les romans interactifs.

103 Op.cit. Annexe D, n°1 Bayard.

104 Annexe D, n°2. Etude GfK. Top Titres 2011.

Derrière ces soucis littéraires réside un souci marketing prégnant à l'interactivité. Tous les éditeurs savent aujourd'hui qu'il est nécessaire d'être présent sur la Toile afin d'accroître sa popularité et promouvoir un livre. Ils font des pages Facebook, des sites dédiés et autres. Tous tentent d'investir différentes plateformes numériques. Plus il y en a, mieux c'est pour le référencement. Être référencé sur Google est très cher, cela demande un véritable travail de webmarketing. C'est pourquoi Bayard a trouvé une astuce avec Cathy's Book et Skeleton Creek. L'utilisation d'Internet des jeunes au cours de leur lecture va favoriser le buzz. Le fait de se connecter sur un site pour avoir un indice ou voir une vidéo complémentaire à un chapitre va augmenter la popularité des sites et par conséquent le référencement de la marque. Ainsi, la promotion se fait grâce aux lecteurs qui, en lisant leur roman interactif, ne se rendent même pas compte qu'ils l'aident à se faire connaître.

Cet exemple illustre parfaitement le comportement à avoir en tant qu'éditeur ou marketeur de romans jeunesse. Internet a tout bouleversé. Il ne se contente pas de faire passer l'édition papier en édition numérique mais change toutes les stratégies de vente et d'écriture. Ce sont les conséquences pour le marketing qui vont nous intéresser. L'expérience de Bayard nous fait comprendre que la promotion ne doit plus être une promotion directe mais détournée par le divertissement et l'activité de la cible marketing. Le client, le consommateur, le lecteur, peu importe son nom, sera l'acteur principal de la promotion. Nous verrons plus loin quelles techniques doivent être adoptées et quelles stratégies possibles peuvent être favorables à l'avenir de l'édition jeunesse.